Loro Piana, jedna od najstarijih kuća talijanske mode, više nego ikad uživa popularnost među bogatašima te se prometnula u samu definiciju 'tihog luksuza'. Dapače, postala je simbol bogatstva dostupnog 0,1% svjetske populacije i omiljeni brend Silicijske doline u kojoj je pokazatelj statusa i moći.

Luksuzni brend, koji iduće godine slavi stoti rođendan, poznat je po svilenom kašmiru i najskupljoj vuni na svijetu koja potiče s Anda. O kakvom luksuzu govorimo najbolje govori podatak da se jakna izrađena od ovog materijala prodaje po cijeni od 20 tisuća dolara! Najpovoljniji komad je par čarapa po cijeni od 119 eura...

Omiljena odjeća multimilijardera dolazi bez loga

Čar Loro Piane je u tome što nema logo niti vidnog pokazatelja brenda, tek suptilne znakove poput specifične nijanse smeđe boje, koja nosiocu garantira da će samo najbogatiji znati prepoznati o čemu se radi - i primiti na znanje da je riječ o osobi jednako moćnog statusa.

Brend je upravo iz tog razloga sve donedavno odbijao bilo kakvu naznaku marketinga i postojao isključivo u kraljevstvu bogatih kao statusni simbol tako suptilan da bi ga prepoznali samo oni s mogućnošću da kupuju njihovu odjeću. To ga je učinilo oličenjem 'tihog luksuza' i omiljenom odjećom multimilijardera - od tradicije izvršnih direktora Goldman Sachsa do Billa Gatesa.

'Loro Piana jedna je najčešćih ležernih tema Silicijske doline. O njemu je toliko jednostavno razgovarati jer je poput Bentleya i Pateka Phillippea te je svima na mislima', pojasnila je za BoF Jessica Cadmus, stilistica bogataša s Wall Streeta.

Međutim, u posljednje vrijeme, bilo je malo manje tišine, a malo više posve neuobičajene pompe na koju ova talijanska modna kuća nije navikla.

Otvorena prva trgovina u Silicijskoj dolini

Sredinom ožujka, Loro Piana, koji je prije deset godina preuzela LVMH, otvorila je trgovinu u Silicijskoj dolini s kolekcijom koja je dolazila s NFT-om i mogla se autenticirati na blockchainu. Drugim riječima, kupci su mogli ne samo priuštiti odjeću, već su mogli dokazati svojim prijateljima upućenim u kriptovalute da nose pravu stvar.

Osim otvaranja trgovine, brend se našao i kao goruća tema društvenih mreža nakon što ih je popularizirao profil koji se izruguje bogatašima (a istovremeno je njihova maskota) te serija 'Nasljeđe'.

Naime, na TikToku Loro Pianu reklamira viralni influencerski profil Gstaad Guy koji napola parodira, a napola ističe njegovu privlačnost. I odjednom sljedbenici marke primjećuju logo na određenim proizvodima. Mali logo iznad imena oznake je skroman i povučen u usporedbi s bilo kojim poznatijim luksuznim brendom - ali, i dalje je jasno vidljivo da je riječ o Loro Piani, što nimalo nije u skladu s preferencijama najbogatijih...

Kapica iz 'Nasljeđa' uzrok najvećih problema

Osim toga, ogromnu popularnost brendu donijela je završna sezona popularne HBO-ove serije 'Nasljeđe' u kojoj lik Kendall Roy redovito paradira u kašmirskim džemperima i šiltericama brenda. Popularnosti je samo pridodao glumac koji igra ovaj lik, Jeremy Strong, koji je komade Lora Piane nastavio nositi u svakodnevnom životu.

'Za Kendalla, Loro Piana predstavlja vrhunski, rijedak nivo luksuza i udobnosti te vrstu stvari koju cijenite ako znate o čemu se radi, i to je dio priče koju smo pričali s likom', nedavno je izjavio za GQ i dodao:

'Što se mene tiče, volim tu kvalitetu te opsesivnost, neumornost i neprestanu potragu za neuhvatljivim savršenstvom. Za mene, to je neuhvatljivo. No, za njih, to je zapravo postignuto.'

Najveću popularnost stekla je njegova obična tamnoplava šilterica bez loga, koja više nije dostupna niti u web trgovini Loro Piane, niti u drugim poslovnicama. Naime, sada je na raspolaganju isključivo model s ušiven logom. Jedva primjetnim, gotovo prozirnim, no za mnoge neprihvatljivim.

Iz brenda tvrde da se ovakve kape proizvode od 2005. godine, no stalni kupci ističu da u tome vide pokušaj marketinga i širenje tržišta. U prilog ovoj teoriji idu i podaci da je riječ o najprodavanijem komadu u posljednje vrijeme, a prodavačice tvrde kako ga kupuje nova klijentela.

U nju spadaju svi novopečeni bogataši i milijunaši koji su, ipak, i dalje daleko od ekskluzivnosti multimilijardera. Potonjima se, dakako, nimalo ne sviđa što njihove simbole sada nose oni koje doživljavaju kao sitne ribe u odnosu na sebe.

Promovira ih i Gwyneth Paltrow

Dodatnu pompu oko brenda podignula je glumica Gwyneth Paltrow koja je na suđenja oko nezgode na skijalištu dolazila obučena od glave do pete u komade Lora Piane, kao ono što su mediji prozvali 'milijarderski chic' stil.

Odjednom se u javnosti stvorio dojam kao da svi ističu nošenje Lora Piane, čime se donekle počeo gubiti njegov smisao 'tajnog' simbola luksuza. S druge strane, ovo otvara vrata svima željnima iskazivanja svog bogatstva i ulaganja u komade kojima će uvijek moći istaknuti svoj status, sada i na znatno očigledniji način.

'Čak i u ovom novom kontekstu, aura 'tihog luksuza' ostaje ključna privlačnost za većinu kupaca. Moji klijenti nikad neće govoriti na sav glas da nose Lora Pianu niti to isticati na bilo koji način. To je više poput tihog šaptanja kojeg razumiju samo rijetki i to je genijalno', kaže Joseph Rosenfeld, stilista specijaliziran za izvršne direktore u Silicijskoj dolini i New Yorku.

Ipak Jodi Kahn, potpredsjednica luksuzne mode u kompaniji Neiman Marcus, potvrdila je novi trend:

'U posljednje vrijeme, primjećujemo da kupci sve više pričaju o Loro Piani.'

Loro Piana riskira odlazak bogataša

S time dolazi najveći paradoks: zahvaljujući dodatnoj vidljivosti, Loro Piana riskira pad vrijednosti koji ga čini toliko privlačnim onima s najdubljim džepovima.

'Ako postane previše prepoznatljiv, mogao bi zgubiti svoj prikriveni prestiž. Za mene bi to značilo napuštanje njihove linije proizvoda i prelazak na drugi brend 'tihog luksuza', napominje Victoria Hitchcock, konzultant za imidž i stil bogataša iz Silicijske doline koja surađuje s nekoliko prominentnih izvršnih direktora, uz dodatak:

'Ne vjerujem da će do toga doći. Jer, ako to učine, izgubit će sve one stvarno bogate ljude, a oni ne žele da se zna koji brend nose.'

Nadalje, dodaje da je dio razloga zašto Loro Piana trenutno uživa ovoliku popularnost u tome što je brend Brunello Cucinelli postao previše prepoznatljiv.

'Pravi tehno dečko iz Silicijske doline želi imati nešto autentično i svoje. Loro Piana je bio najsuptilniji i najočigledniji primjer toga.'

Generalno, vlada mišljenje kako je kapica s logotipom bila potez previše te iznenađujuće vulgarni izbor za tako luksuzni brend kao što je Loro Piana.

'Ona kao da je ponuđena ljudima koji sebe žele brendirati isticanjem nošenja kape koja očigledno košta 750 dolara. No, moji klijenti je nikada, nikada, nikada ne bi nosili. Bacili bi ih u kontejner za donaciju', zaključuje Hitchcock, s dozom upozorenja talijanskoj modnoj kući - ili se vratite na staro ili riskirate gubitak najbogatije svjetske klijentele.