Godinama se korištenje izraza ‘Silicijska dolina' i 'luksuzna moda' u istoj rečenici činilo nezamislivim. Naime chic u tehnološkoj industriji često podrazumijeva novu majicu s kapuljačom i par novih tenisica Allbirds. No svijet tehnologije i vrhunske mode postali su vrlo usko povezani u posljednjih nekoliko godina.

Cucinelli je postao najomiljeniji luksuzni brend u svijetu tehnologije, puneći ormare novih bogataša, muškaraca i žena, ne samo u San Franciscu i okolici, već se protežući i do Seattlea, sjedišta Amazona, pa i dalje. Postao je tako gotovo statusni simbol signalizirajući da onaj koji tko ga nosi nije samo briljantan inovator i poslovni čovjek, već i da zna ponešto o modi, više od izbora majice s kapuljačom. Cucinelli je čisti luksuz, moderan na sportski, ali chic način — i, za sve te milijardere, vrlo skup. No to ne predstavlja problem — njima vrtoglave cifre ionako nisu prepreka.

No Cucinelli predstavlja i jako dobro razgranat posao, temeljen na osobnim odnosima, a talijanski dizajner pažljivo ih je njegovao niz godina. Kao rezultat toga, veze između Jeffa Bezosa ili Marca Benioffa i Cucinellija dublje su od najnovijeg džempera nastalog od osam slojeva kašmira ili sportske jakne od fine vune. Nevjerojatno, no Cucinelli je formirao neku vrstu kluba s poslovnim vođama usredotočenim na zajednički cilj, kako kaže, 'humaniziranja tehnologije', a svi su redom odjeveni u ono što sam dizajner naziva sportivo chic.

Silicijska dolina možda je podjednako geografski i kulturološki udaljena od srednjovjekovnog sela Solomeo, koje je Cucinelli obnovio i pretvorio u sjedište svog istoimenog brenda, ali čini se da je talijanski poduzetnik itekako uspješno premostio te razlike.

'Oni su među najuspješnijim i najbogatijim pojedincima na svijetu, ali su ljudska bića i dijelimo pitanja o vječnosti i ostavljanju traga na Zemlji', rekao je Cucinelli za WWD u ekskluzivnom intervjuu o tome kako je postao omiljeni luksuzni brend Silicijske doline.

Kako je Brunello Cucinelli postao omiljeni dizajner milijardera iz Silicijske doline

Talijanski dizajner postao je nešto poput ikone u svijetu tehnologije. Naprimjer, Mark Zuckerberg jedan je od čelnika Silicijske doline i u najvećoj mjeri povezuje ga se s ležernim izgledom, što često uključuje naizgled beskonačnu ponudu majica s kapuljačama i japanki, no sive majice s potpisom izvršnog direktora Facebooka zapravo su naručene po mjeri od Cucinellijeve modne kuće, a koštaju gotovo 300 dolara po komadu.

Sam Cucinelli potvrdio je da je Steve Jobs u jednom trenutku naručio 400 crnih pamučnih majica dugih rukava s njegovim potpisom od Wilkesa Bashforda u San Franciscu, no poduzetnik sumnja da je to imalo značajan utjecaj na kupovne navike titana iz Silicijske doline. Naprotiv, na njihov izbor gleda isključivo kao na posljedicu osobnih odnosa razvijenih u posljednjih nekoliko godina.

Osnivač i izvršni direktor Salesforcea Marc Benioff još je jedan poklonik Cucinellijeva dizajna. Milijarder ga je navodno upoznao u San Franciscu prije četiri godine i zbližili su se zbog njegova isticanja filozofije 'humanističkog kapitalizma', ideje da bi poslovanje trebalo biti etično i da bi zaposlenici trebali imati zdravu ravnotežu između poslovnog i privatnog života.

Cucinelli je kasnije postao redovit gost na Dreamforceu, godišnjoj konferenciji Benioffove tvrtke u San Franciscu, te je govorio o humanizmu u tehnologiji, a na pozornici mu se pridružio izvršni direktor Salesforcea noseći njegovo prugasto plavo odijelo izrađeno od rijetke, jako mekane i iznimno skupe vune dobivene od južnoameričkih životinja vikunja.

Također je na Dreamforceu upoznao Bezosa, piše GQ, i čini se da je Bezosov smisao za modu evoluirao posljednjih godina. No GQ napominje da je osnivač Amazona viđen kako nosi Cucinellijeve dekonstruirane sakoe (koji mogu koštati od 2500 do 5000 dolara po komadu) i prije nego što je upoznao dizajnera.

To je dovelo do toga da im Cucinelli pošalje poziv na prvi 'Simpozij o duši i ekonomiji', održan u Solomeu u svibnju 2019., na kojem su sudjelovali Bezos, Dick Costolo, bivši direktor Twittera, Reid Hoffman, suosnivač i izvršni predsjednik LinkedIna, Ruzwana Bashir, osnivač i izvršni direktor Peek.coma, Drew Houston, izvršni direktor i osnivač Dropboxa, Lynn Jurich, suosnivač i suizvršni direktor Sunruna, i Nirav Tolia, suosnivač Nextdoora. Benioff nije mogao otputovati u Italiju, ali je poslao pismo koje Cucinelli jako cijeni i pročitano je u kazalištu koje je izgradio u svom selu.

'Nitko nije koristio svoj telefon, nikada nismo razgovarali o poslu, razgovarali smo o prošlosti i budućnosti', rekao je Cucinelli. Sljedeće godine, rekao je, simpozij će se održati na Bezosovu ranču. 'Ako bude potrebno, pješice ću doći tamo', rekao je tada.

Posjet glavnih faca talijanskom selu Solomeo uključivao je mnogo razgovora o poduzetništvu i filozofiji, a Cucinelli i njegovi krojači savjetovali su ih o stajlingu i krojevima, uz tanjur izvorne talijanske tjestenine.

'Svi priželjkuju biti chic i suvremeni, a muškarcima je teže izbjeći klasičan izgled', kaže Cucinelli. Istaknuo je da je od samog početka impresioniran njihovim dobrim ukusom. ‘To su muškarci i žene koji se često fotografiraju, žele se osjećati dobro i njihov stil je evoluirao na način koji im omogućuje opuštenost u različitim prilikama, bilo da je riječ o Wall Streetu, bilo Wimbledonu', dodaje.

Međutim Cucinelli također vodi posao. Njegovo trgovačko društvo, koje je 2018. godine prijavilo prihod od 553 milijuna eura, prema Forbesu trenutno vrijedi 3,5 milijardi dolara, a cilj mu je udvostručiti prodaju u sljedećih 10 godina. Kako bi svoju viziju približio Silicijskoj dolini, Cucinelli s Mitchellsom otvara trgovinu u Palo Altu. A ima i prodajna mjesta na Beverly Hillsu, u South Coast Plazi, San Franciscu i Pacific Palisadesu. Sjeverna Amerika 2018. ukupno mu je donijela gotovo 34 posto prihoda.

Dakle Silicijska dolina se u proljeće 2019. približila Cucinelliju želeći razgovarati o humanizmu, a godinu kasnije on je odveo svoj brend pravo na njihova vrata da bi još više informatičara bilo bolje odjeveno.

Brend bez logotipa kao statusni simbol

No osim interesa za poslovnu filozofiju koji dijeli s tehnološkim poslovnjacima, mnogi se pitaju zašto je baš Cucinellijev luksuzni dizajn tako popularan u svijetu Silicijske doline, poznatom po svom krajnje ležernom pristupu modi. Kao prvo, čini se da se ukus mijenja kako predvodnici tehnološke industrije evoluiraju od prvotnog startup chica u studentskim sobama do skuplje odjeće koja više pristaje krajoliku milijunaša i milijardera nakon IPO-a.

Prema Robbu Reportu, osnovne stvari u garderobi poslovnjaka iz Silicijske doline uključuju više luksuznih predmeta koje proizvode brendovi kao što su Loro Piana, francuska modna kuća Lanvin (čije tenisice, što se prodaju za 500 dolara, nosi izvršni direktor Microsofta Satya Nadella) i, naravno, Cucinelli.

Naravno, na ruku mu ide to što Cucinellijev dizajn nastoji sadržavati spoj vrhunskog luksuza i ležerne estetike, dominantan u Silicijskoj dolini, u kojoj čak i bogati tehnološki rukovoditelji i investitori obično nose sportske prsluke od flisa, traperice i tenisice na sastancima odbora. Uz skromne i jednostavne Cucinellijeve majice, koje preferiraju ljudi poput Zuckerberga, dizajner također prodaje vrhunsku ležernu odjeću poput trenirki za 2500 dolara (od mješavine kašmira i francuskog frotira) i tenisica izrađenih od teleće kože i ispranog antilopa za 800 dolara.

Čini se da su ti artikli usklađeni s 'jednostavnim, klasičnim i udobnim stilom', za koji Victoria Hitchcock, modna stilistica iz San Francisca koja uglavnom opslužuje klijente iz tehnološke industrije, kaže da ga traži većina njezinih klijenata. IT-jevce, a ne samo izvršne direktore - unatoč 'luksuznim cijenama' - ovaj brend privlači svojim stilom pristupačne ležernosti.

Cucinellijev dizajn stekao je popularnost u tehnološkim svijetu jer je to snažan brend, kako navodi Hitchcock, koji nudi precizno skrojene hlače s pet džepova i mnogima omiljene dekonstruirane sakoe. Jedan od Cucinellijevih artikala koji se najviše sviđa njezinim klijentima, kaže ona, putni je sako izrađen od svile i vune, a prodaje se za gotovo 2500 dolara.

Njegova cijena - djelomično određena zbog toga što je ručno šivan u Italiji i izrađen od visokokvalitetnih materijala poput finog kašmira - neusporediva je s cijenom nekoć standardnih majica s kapuljačom, no dio privlačnosti Cucinellijevih sakoa krije se u snazi njegova brenda.

Tako o njima GQ piše: 'U modnom svijetu Cucinellijev sako je znak da ste dosegli vrhunac ukusa.'

No Cucinellija odnedavno veže prijateljstvo i s kraljem Charlesom te ga je s osnivačem Yooxa Federicom Marchettijem primio u Buckinghamskoj palači. Njih trojcu povezuje projekt Himalayan Regenerative Fashion Living Lab. A kada mu je kralj Charles tom prilikom dao kompliment za sivo odijelo koje je nosio, on je viteški odgovorio da je to vuna, iako je kralj kašmira. 'Za Božić mi je kralj Charles poslao čestitku, a odgovorio sam pismom koje ga je ganulo - rekao mi je da je to najljepše što je ikada dobio i pozvao me na ručak. Naravno, odgovorio sam: 'I ja ću doći pješice!' U pismu sam mu 'napisao da je bio velik izvor inspiracije jer je uvijek vrlo elegantan i jer je prvi progovorio o održivosti, a također pamtim njegovu majku s puno ljubavi', kaže.

Sva čarolija odvija se u Solomeu

Široka kravata i veličanstvena vizija pokrenuli su modnu karijeru Ralpha Laurena dugu pet desetljeća, što će sina soboslikara iz Bronxa učiniti multimilijarderom i globalno poznatim brendom. Za Brunella Cucinellija, sina farmera iz ruralne zabiti u Umbriji, put do međunarodnog uspjeha i velikog bogatstva počeo je gotovo jednako nevjerojatno - jednim džemperom.

Prije malo manje od pola stoljeća 25-godišnji Cucinelli pokrenuo je proizvodnju visokokvalitetnog pletiva u tvornicama oko svoga rodnog gradića. 'Odlučio sam proizvoditi žensko pletivo od kašmira u pop bojama, ne onim dosadnim sivim i žutosmeđim, koje su vladale u to vrijeme', rekao je.

U selu na brežuljku u kojem je otvorio trgovinu 1978. - a u kojem je sada smješten prostrani korporativni kampus iz kojeg dolazi besprijekorna odjeća što je neki nazivaju 'Gapovom odjećom za onih jedan posto' - sve ono što Cucinelli promatra iz obnovljene srednjovjekovne kule pripada njemu. Poput soboslikareva sina iz Bronxa, farmerovo dijete iz Umbrije živi na gospodski način, uglavnom nedostižan talijanskim aristokratima. S tvrtkom, čija se tržišna vrijednost izražava u milijardama, i dvije počasne viteške titule, koje mu je dodijelila talijanska vlada, Cucinelli je sebe proglasio princem od Solomea.

Odrastao je u drevnoj kamenoj seoskoj kući izvan grada Castel Rigone u talijanskoj Umbriji. Nije imala struju ni tekuću vodu i u njoj je životni prostor dijelilo 13 članova proširene obitelji Cucinelli. Ipak, danas 69-godišnji dizajner kaže: 'Za mene je ta kuća prekrasna.' Za djetinjstvo ga vežu lijepa sjećanja na igranje s braćom, sestrama i rođacima pored kuhinjskog kamina te trčanje do štale prije škole kako bi ukrali mlijeko izravno s izvora.

Na neki način, Cucinellijev život, kao izvršnog predsjednika i kreativnog direktora istoimene modne marke, miljama je daleko od te farme. A ipak kaže da su mu godine provedene ondje usadile vrijednosti, prvenstveno ljubav prema obitelji te poštivanje radoznalosti i marljivog rada, do kojih još uvijek snažno drži. Nije daleko otišao ni geografski. Svega dvadesetak kilometara od Castel Rigonea nalazi se Solomeo, srednjovjekovni zaselak koji je od 1982. služio kao Cucinellijev dom, a od 1985. i kao njegovo poslovno sjedište.

Prvi put posjetio je Solomeo kao tinejdžer u namjeri da se udvara sadašnjoj supruzi Federici Bendi, rođenoj i odrasloj ondje. 'Muvao bih se uokolo samo da me ona vidi', kaže sa smiješkom. Cucinelli je osnovao svoju tvrtku dok je par bio zaručen, a nakon što su se vjenčali i živjeli u obližnjem selu Ferro di Cavallo, pridružio se Federici u Solomeu.

Od tada se njegova tvrtka, koja je izašla na burzu 2012., proširila na većinu kontinenata i područja maloprodaje, uključujući dječju odjeću i proizvode za uređenje doma, iako je najpoznatiji po meko krojenim i pomno izrađenim sportskim kaputima i sakoima popularnima među društvom iz Silicijske doline.

No u svemu tome bilo je gotovo nemoguće odvojiti brend od Solomea. Gotovo 10 posto stanovnika tog sela na neki način radi za brend, a taj poslovni model podsjeća na nekadašnje europske zanatske cehove. A Cucinelli je ostavio trag i na njegovoj arhitekturi. Nakon što se preselio ondje, obnovio je kameni dvorac iz 14. stoljeća, u kojem su se neko vrijeme nalazili glavni uredi brenda. Godine 2008. otvoreno je javno kazalište koje je sagradio Cucinelli te ga dizajnirao u stilu renesansne igraonice, a kasnije je osnovao industrijski park za brend u dolini ispod Solomea, s maslinikom, voćnjacima i vinogradima.

Nekoliko ulica dalje od središta, na rubu brežuljka, nalazi se Cucinellijev i Federicin dom, trokatna vila iz 17. stoljeća, fasade krem boje i krova od terakota crijepa, izvorno izgrađena za plemićku obitelj. Par je 1990. kupio imanje prošarano čempresima od gotovo 250 hektara, koje također obuhvaća kapelicu, a dizajner je na kraju proveo četiri godine renovirajući ga u skladu s izvornim umbrijskim seoskim stilom, pažljivo restaurirajući svaki detalj.

Iako Cucinelli nije puno učio dok je odrastao, to se značajno promijenilo u njegovim odraslim godinama. Više od 3000 naslova poredano je na teškim drvenim policama njegove knjižnice s kaminom, u kojoj se Cucinelli voli sklupčati s knjigom svaku večer prije spavanja. U svom domu odaje počast povijesnim herojima njihovim bistama od bijelog mramora iz Carrare, izloženima po cijeloj kući i na imanju. Knjižnicu, naprimjer, krase slike Marka Aurelija, Aleksandra Velikog i Sapfe, a renesansni ljudi kao što su Galileo i Leon Battista Alberti krase terasu. Cucinelli je također naručio biste Nelsona Mandele i Baracka Obame. Svako djelo ručno je izrezbario majstor Stefano Giannoni iz Pietrasante u Toskani, koji radi s mramorom iz istih kamenoloma koji su nekoć opskrbljivali Michelangela. Njih dvojca surađuju već 23 godine, a Giannoni ima sasvim dovoljno Cucinellijevih narudžbi – zaposlen je sve do 2026.

Ova vrsta dugogodišnje veze ne iznenađuje nikoga tko osobno poznaje Cucinellija. Velik dio njegova života obilježavaju dosljednost i dnevna rutina. 'Naša obitelj ima stotine rituala', kaže. Svake se nedjelje, naprimjer, budi u 6.30 i odlazi pješice do lokalne pekarnice te kupuje paket svježe pečenih brioša za svako kućanstvo u svojoj obitelji: kćeri Carolina i Camilla i njihove obitelji žive u blizini, kao i Cucinellijev otac Umberto, koji je prošle godine napunio 100 godina. Ostavlja vrećicu na kvaki na njihovim vratima, a zatim nastavlja kući. Druge navike mogu se pratiti do njegova djetinjstva: on i Federica uzgajaju povrće u vrtu vile te drže zečeve i kokoši. Njihovi unuci pomažu skupljati jaja, baš kao što je Cucinelli radio kad je bio dječak. Također, večeri radije provodi bez struje. 'Noću živim uz svjetlost svijeća', kaže. 'Sjedim ispred kamina u tišini i opijam se lijepim mislima.'

Dizajner, poslovnjak i filozof

Cucinelli je zgrnuo bogatstvo prodajući enormno skupe džempere od kašmira gospodarima svemira. No ono što je o ovom talijanskom milijarderu koji je sam zaradio svoje bogatstvo manje poznato to je da se smatra nekim oblikom filozofa. Štoviše, on je uvjereni humanist. Razgovarajte s Cucinellijem dulje od minute i najvjerojatnije ćete biti počašćeni citatom cara Hadrijana, a stihovi Marka Aurelija zasipaju lookbookove njegova brenda. Tako je, naprimjer, Bezosu, čovjeku koji može kupiti sve, pri prvom susretu poklonio bistu cara Hadrijana.

Štoviše, Cucinelli prakticira ono što propovijeda. Ovaj 69-godišnji dizajner u svom malom talijanskom selu izrađuje veste koje koštaju tisuću dolara i kapute čija cijena nerijetko iznosi četiri tisuće dolara, ali ondje se mogu pronaći i neke od najboljih praksi modne industrije. Poznato je to da svoju radnu snagu plaća 20 posto više od državnog prosjeka, a kantina poslužuje neka od najboljih (subvencioniranih) talijanskih jela.

Odrastao je gledajući svog oca kako radi u tvornici, napuštajući obiteljsku farmu da bi zaradio bolju plaću. 'Vidio sam svog oca poniženog, uvrijeđenog i s malo novca', kaže. Sada pokušava radnicima svoje tvornice vratiti dostojanstvo oduzeto njegovoj obitelji. Cucinelli vodi tvrtku, koja je vrijedna 1,2 milijarde eura, prema svojoj filozofiji 'humanističkog kapitalizma', a takav način poslovanja itekako je dao rezultate.

Dionice tvrtke porasle su za 124 posto nakon izlaska na Milansku burzu 2012. godine, a njima se trguje za iznose slične onima koji se daju za Hermès, francusku kuću luksuzne kožne galanterije vrijednu 34 milijarde eura i osnovanu 1837. godine.

'Meni nije održivo dati pet milijuna eura u dobrotvorne svrhe, a da proizvode izrađuju djeca', odlučno kaže. Njegovi radnici svakako imaju koristi od njegove vizije poslovanja. Dolaze u 8 ujutro i rade do 17.30. Ne dopušta slanje elektroničke pošte izvan tog vremena. U 13 sati je pauza od 90 minuta, a u subvencioniranoj menzi radnici plaćaju ručak tri eura – jedan dan na meniju se nalaze, naprimjer, obilne porcije rižine salate u bijelim porculanskim zdjelicama postavljenima na drvenim stolovima, zatim paprika punjena mesom i tikvice. Za one željne deserta dostupni su kolač od jabuka i voće. Uz obroke ide vino, a kava se pije na kraju.

Cucinellijeva vizija pretočena je u profit, no on je izuzetak u industriji luksuza jer odbija težnju za rastom pod svaku cijenu, inzistirajući na tome da tvrtka namjerava postići samo 'elegantan rast' od oko 10 posto godišnje. Analitičari su skeptičniji. Cijena dionice dosegla je svoj vrhunac u siječnju 2014. i Cucinelli priznaje da su ga konzultanti poticali da poveća proizvodnju - možda i da prebaci dio nje izvan Italije - kako bi povećao profitne marže tvrtke. Čvrsto je uvjeren da to neće učiniti.

'Priželjkujem situaciju u kojoj svi ljudi koji rade sa mnom, investitori, banke, dobavljači, zarađuju pravedan iznos', kaže. Cucinelli i njegova obitelj posjeduju 60 posto dionica njegove tvrtke. Fidelity, globalni upravitelj fondova, drugi je najveći investitor sa šest posto, a slijedi ga obitelj Zegna, koja stoji iza grupe luksuzne muške odjeće Ermenegildo Zegna, s tri posto. Analitičari misle da bi u konačnici mogao prodati značajan udio LVMH-u, iako Cucinelli kaže da namjerava zadržati tvrtku u obiteljskim rukama.

'Brend smo bez logotipa i nakon petogodišnjeg ciklusa, u kojem je moda bila na blještavijoj strani, mislim da će sljedećih nekoliko godina fokus biti na jednostavnoj, linearnoj eleganciji. Chic, ali ne previše', kaže.

Njegov poziv ostaje čuvanje onog najboljeg iz talijanske humanističke prošlosti na suvremenom tržištu, a koje prečesto desetkuje tradicionalni način rada.

Cucinelli je iskoristio svoj komercijalni uspjeh da održi jedan od zaselaka ne samo živim, već i uspješnim. Selo Solomeo, koje se nalazi na brežuljku točno iznad tvornice, sada je duhovni dom tvrtke s kazalištem i amfiteatrom u renesansnom stilu, kao i golemom humanističkom knjižnicom. No tu je i stari kameni atelje, u kojem dizajner plaća pet mladih krojača da nauče teško umijeće krojenja odijela. Teško je pronaći uspješniji primjer očuvanja ponosne tradicije u suvremenoj Italiji korištenjem onog najboljeg od održivog kapitalizma.