U doba u kojem i najslavniji brendovi poput Louis Vuittona i Guccija bilježe gubitke u borbi s recesijom, kultnom Hermesu ide bolje nego ikad, a razlog za gotovo 200-godišnju uspješnost posve je jasan.

Naime francuska modna kuća od osnivanja početkom 19. st. do danas nije odustala od svoje temeljne filozofije - ručna izrada vrsnih stručnjaka je na prvom mjestu, a potražnja baš uvijek mora premašiti proizvodnju.

Šest generacija vjernih dobitnoj formuli

Ključeve uspjeha trenutno drže bratići Pierre-Alexis i Axel Dumas, šesti nasljednici osnivača Thierryja Hermesa, a iskazali su nevjerojatnu lojalnost brendu odbijanjem vrtoglave ponude grupacije LVMH s iznosom kojem je bilo teško prebrojiti nule. Za razliku od većine u njihovoj poziciji, ponudu su glatko odbili. I sami trenirani kao vrsni krojači, ostali su vjerni ručnoj izradi kultnih torbica i svilenih šalova te neometano nastavili razvijati biznis dovodeći ga na još više razine.

U tome su zasad iznimno uspješni jer su prošle godine postali najbogatija obitelj Europe i treća najbogatija na svijetu s ukupnim ovogodišnjim bogatstvom od 151 milijarde dolara - čak 59 posto više u odnosu na prošlu godinu.

Tajna uspjeha ostaje ista - proizvodnja jedinstvenih proizvoda najviše kvalitete, začinjenih time da su iznimno rijetki i teško dostupni, zbog čega su uvjerljivo najpoželjniji statusni simboli.

Hermesova torba Birkin - statusni simbol koji izaziva opsesiju i anksioznost

To se prije svega odnosi na slavne torbice Birkin, a koje se još izrađuju isključivo ručno. Iako u proizvodnji sudjeluje 7000 zanatlija, ona i dalje ne može ići jednako brzo kao kod brendova poput Coacha ili Loewea. Niti bi to itko htio.

Naime, umjesto da otvara tvornice u kojima će se birkinice štancati jedna za drugom, Hermes osniva škole za zanatlije i radionice u kojima će oni obučeni po najvišim standardima stvarati beskompromisno kvalitetne torbice - zbog čega se one i s najmanjom greškom momentalno uništavaju.

Poznato je to da je za izradu jedne torbice potrebno oko 25 sati ručnog rada, a pojedini dizajni (poput Himalaye) napravljeni su od skupocjene krokodilske kože, ukrašeni bijelim zlatom te obogaćeni s čak 242 dijamanta s ukupno 9,84 karata. Naravno, ne smijemo zaboraviti ni drške izrađene od čistog zlata ili iznimno rijetkog paladija.

Cijena im u maloprodaji iznosi oko 10 do 20 tisuća dolara, no to nije ništa spram iznosa za koji se prodaju na aukcijama. Naime ondje učestalo dostižu šesteroznamenkaste cifre, a ništa jeftinija nije ni druga najpopularnija torbica svijeta, Hermesova Kelly, prodana za, vjerovali ili ne, pola milijuna dolara.

Najslavnija torbica skicirana je na vrećici za mučninu

Slavna torba dobila je naziv po glumici i ikoni stila Jane Birkin, a ona ju je nacrtala na - vrećici za mučninu u avionu!

Naime na letu za London 1981. godine sjedila je pored tadašnjeg vlasnika Jean-Louisa Dumasa, kojem je tijekom ležernog razgovora priznala da bi joj dobro došla torbica veličine kao pola putnog kofera.

Razgovor je započeo njezinim slučajnim rušenjem torbice iz koje se prosuo baš sav sadržaj. Dumas joj je tada rekao:

'Trebali biste imati torbicu s džepovima.'

'Onog dana kada Hermes proizvede takvu, kupit ću je', rekla je, na što je on s osmijehom odvratio:

'Ali ja sam Hermes i za vas ću napraviti model s džepovima', rekao je Dumas u razgovoru koji je Jane prepričala za Vogue.

Uvijek zainteresiran za nove ideje i u potrazi za inspiracijom, Dumas joj je spremno dao olovku i vrećicu te je zamolio da je nacrta.

'Jednostavno sam je nacrtala na jednoj od onih malih vreća za povraćanje u avionu', prisjetila se u intervjuu modna ikona koja je preminula prije nekoliko mjeseci u dobi od 76 godina.

'Mjesec kasnije pozvao me da pogledam torbicu. Bila je napravljena od papira, a čak je i kao početni model prelijepo izgledala. Iskreno, bila sam polaskana, ali moram priznati da sam pomalo zaboravila na nju i tek nekoliko godina kasnije saznala sam da je stekla veliku popularnost', kaže.

Nakon što je Hermes proizveo tu torbu, Dumas ju je odlučio nazvati po glumici, a ona je svu zaradu od autorskih prava iz godine u godinu donirala u dobrotvorne svrhe.

Od dvije do 500 tisuća dolara

Početna cijena 1984. godine iznosila joj je dvije tisuće dolara, a najskuplja verzija, u cijelosti od dijamanata, mada još uvijek nije prodana, procijenjena je na dva milijuna dolara 2012. godine.

Birkin je, očekivano, postala ogromna obožavateljica ove torbe te ju je redovito nosila na raznim manifestacijama, ne želeći skrivati njenu ljepotu u ormaru, no isto tako nije se nimalo opterećivala tim statusnim simbolom.

Danas se birkinica dizajnira u klasičnoj oversized veličini Birkin 35, kao manja torba 25 i 3-u-1 model 30, koji uključuje uklonjivu spojku. Izrađuje se od stare, provjereno kvalitetne kože i metalnih dodataka, iako su ograničena izdanja ponudila modele od već spomenute krokodilske kože, potom od trapera raznih nijansi, pa i one optočene dijamantima.

Njena veličina 'kao pola putne torbe', prema želji slavne glumice, pokazala se kao pun pogodak za sve one kojima tada kultna torbica Kelly, nazvana prema modnoj i glumačkoj ikoni Grace Kelly, jednostavno nije bila dovoljno velika ni praktična.

Kupnju birkinice morate 'zaslužiti'

Izvješće Credit Suissea i Deloittea za 2022. otkrilo je da je prodaja birkinica porasla za 38 posto u 2020. godini, što jasno pokazuje da njeni kupci nisu među onima pogođenima recesijom ili bilo kakvim promjenama na financijskom polju.

Dapače, uslijed pandemije vrijednost luksuznih kolekcionarskih predmeta znatno je skočila, a preprodavači su prijavili rekordne premije i u 2021. Tog studenog Christie's je prodao model od krokodilske kože za gotovo 390 tisuća dolara, što je druga najviša cijena plaćena za tu torbicu na aukciji.

Osim zbog skupocjenih materijala i više od pola radnog tjedna potrebnog da bi se izradio samo jedan komad, birkinice su svoju cijenu postigle i zbog iznimne ekskluzivnosti. Naime, ako ste mislili ušetati se u neku od (malobrojnih) Hermesovih trgovina samo da biste je držali u ruci te se divili nevjerojatnoj izradi i svemu što ona predstavlja - zaboravite to.

Ne samo da je nećete pronaći izloženu u maloprodaji, već morate napraviti niz koraka kojima ćete plaćanje peteroznamenkastog iznosa za taj modni dodatak uopće zaslužiti.

Dakle, kako biste imali ikakve šanse i u teoriji posjedovati birkinicu (onu koja nije s aukcije), prvo morate određeno vrijeme dokazivati svoju vrijednost i vjernost brendu. Iako ne postoji jasno pravilo o tome što to podrazumijeva, u praksi bi značilo da nekoliko godina morate trošiti desetke tisuća dolara na druge Hermesove komade kako biste imali priliku doći na ekskluzivnu listu čekanja za izradu vlastitog modela.

Time biste se ujedno pridružili slavnim imenima koja se već godinama nalaze na listi čekanja, u stalnoj žudnji za još 'samo jednom' torbicom, a među kojima su Beyonce, Jennifer Lopez, Paris Hilton, Sarah Jessica Parker i brojna druga svima znana imena s holivudske A-liste.

Još jedan od razloga za visoku cijenu jest status koji donosi nošenje ovog luksuznog komada. Slavi birkinice Beyonce je čak posvetila pjesmu, Drake ih skuplja za svoju bolju polovicu, a Cardi B proslavila je peti rođendan kćeri poklanjajući joj torbu kakvu i sama posjeduje.

Zbog svega im prijeti tužba

Ipak, ovoj praksi uskoro bi mogao doći kraj, barem u SAD-a. Naime, prema zakonima o trgovini u Americi, prodaja 'prema zaslugama' nije dozvoljena, a to su prepoznala i dva potencijalna kupca iz Kalifornije koji su, nakon što im je kupnja odbijena, protiv Hermesa podigli tužbu.

Jedna od tužiteljica, Tina Cavalleri, kaže da se raspitivala o kupnji jedne od željenih torbi od francuske tvrtke 2022. godine. 'Rečeno joj je da posebne torbe idu 'klijentima koji su dosljedno podržavali naše poslovanje'', stoji u tužbi.

Drugi tužitelj Mark Glinoga pokušao je kupiti Birkin torbu prošle godine, 'ali su ga prodajni suradnici tuženika savjetovali da kupi druge proizvode kako bi potencijalno nabavio Birkin torbu'.

Praksa je do sad bila jasna: da biste uopće došli na listu za kupovinu Birkin ili Kelly torbice, morali biste potrošiti desetke tisuća dolara na razne artikle - od čarapa i remenja preko krevetića za pse do kaputa i suknji. Čak ni tada ne biste imali prilike odabrati dizajn, već biste bili 'počašćeni' time da vam se pokaže jedan model koji smijete platiti još nekoliko desetaka tisuća dolara. Sviđao vam se ili ne.

'Većini kupaca nikada neće biti pokazana Birkinica u (nekoj) Hermes maloprodajnoj trgovini. Obično će biti pokazana samo onim klijentima koji se smatraju vrijednima kupnje (u privatnoj prostoriji)', stoji u tužbi.

'Odabrani kupac dobit će priliku kupiti određenu Birkin torbicu koja mu je pokazana. Ne postoji način da naručite torbu u stilu, veličini, boji i koži koje kupac želi.'

Zbog ovoliko kompliciranog, ali i posve netransparentnog putovanja koje morate proći da biste (doslovno) zavrijedili kupiti skupocjenu torbicu, na društvenim mrežama kolaju brojna videa u kojima se pojašnjava kako igrati 'Hermesovu igru'. Savjeti idu od toga da kupujete šarolike predmete do toga da ostvarite što bliskiji odnos s odabranim prodavačem.

Nakon što vas je prodavač dobro upoznao, a vi ste potrošili dovoljno tisuća dolara kojima ste dokazali vjernost brendu, za vas će biti izrađena Birkin torbica u dizajnu koji u Hermesu sami procijene da je najbolji za vas.

Potom će vam dati brojna uputstva o tome uz koje komade da je nosite, ali i koliko često (ne prečesto!) kako bi se zadržala maksimalno ekskluzivnost ove torbice koju rijetko viđamo na ulicama. I koja je baš zato toliko željena i za mnoge vrijedna svakog truda.

Tek treba vidjeti posljedice ove tužbe i hoće li ona ocrniti brižno njegovan Hermesov ugled ili će žudnja za najtraženijom torbicom svijeta postati još veća.

U čemu je čar torbe Birkin?

'Ne znam kako je ljudima koji nemaju dovoljno novca da si priušte torbu Birkin, ali za nas je to izvor velike anksioznosti. Stalno provjeravate je li na mjestu i da nije slučajno nestala iz ormara. Zastrašujuće je posjedovati birkinicu. Puno je to pritiska', požalila se Julia Fox na svoje mnogima nezamislive probleme.

Magazin Fortune precizno je dočarao osjećaj koji žene imaju kada nose birkinice, a upravo u njemu krije se ponajveći razlog za uzvišen status koji uživaju.

'Kada žena nosi Birkin, ona cijelom svijetu jasno pokazuje svoje bogatstvo, utjecaj i stil.'

Jasno, u tome se pronašao velik broj zaljubljenica u modu koje su jedva dočekale još jedan način da se pohvale gotovo neograničenim financijama, tako da, navodno, Victoria Beckham posjeduje oko stotinu birkinica, a od njih se rijetko odvajaju i članice obitelji Kardashian, kao i Jennifer Lopez, poznata kao iznimna obožavateljica ovog prestižnog modnog dodatka, tako da ga ima u nekoliko izvedbi.

Također, poznato je da Kris Jenner ima cijelu sobu posvećenu svojim torbama Birkin, uz neonski natpis na kojem piše 'Trebam novca za birkinice'.

Iako puno ulažu u njihovu proizvodnju, stručnjaci su izračunali da ona košta Hermes 15 do 20 posto ukupne zarade. Isto tako, ostaje tajna koliko ih se godišnje proizvede te koliko je lista čekanja zapravo duga.

No jedno je sigurno - oni koji je kupe, rijetko požale. Dapače, financijski eksperti procijenili su da je riječ o sjajnom ulaganju jer je velika vjerojatnost da biste je i nakon nekoliko godina nošenja mogli prodati na aukciji za više nego dvostruki iznos od onog koji ste platili za nju.

Najuglednija svjetska aukcijska kuća Sotheby's čak je objavila detaljan vodič o održavanju birkinica kako biste bili sigurni da ćete jednom, ako se odlučite na to, moći prodati ovaj luksuzan komad za vrtoglavo visok iznos.

U napomenama jasno ističu koliko je bitno pohraniti ih u ormar u koji ne ulazi prašina te ih napuniti slojem papira da ne bi izgubile oblik. Uz to, ručke je poželjno omotati šalom da se ne bi oštetile prilikom nošenja. Kada se sve to uzme u obzir, postaje nešto jasnije zašto je birkinica donijela toliko anksioznosti zabrinutoj Fox...

Riskira li Hermes previše novom politikom?

Iako Hermes ponajveći dio zarade može zahvaliti luksuznim torbama Birkin (uz slavnu Kelly), činjenica jest da je ono što ih izdvaja od konkurencije stalno stvaranje potražnje. Još se nije dogodilo da je proizvedena ijedna torba (ili luksuzan svileni šal) više nego što će ih se u trenu prodati.

No u tijeku je otvaranje novih radionica te nekoliko poslovnica u Parizu, Kanadi, Kini i Americi, a čak je i inače iznimno uska ponuda proširena na kozmetiku.

'Rade velike korake za koje se mnogima čini da bi mogli biti iznimno riskantni. Poučeni smo brojnim primjerima u kojima rapidno širenje daje katastrofalne rezultate', ističu marketinški stručnjaci.

Širenje ponude na razne makeup proizvode, poput maskara, sjenila ili ruževa za usne, podiglo je profit za 21 posto, no Hermes se od konkurencije oduvijek razlikovao upravo po ograničenoj ponudi bazičnih komada, vješto izbjegavajući širenje na asortimane čarapa, donjeg rublja, parfema i sl., što je gotovo postalo pravilo za ostale luksuzne brendove.

Najviše nade u daljnje uspjehe daje aktualni vodeći dvojac, bratići Axel i Pierre-Alexis Dumas, a oni su već dokazali vjernost tradiciji i davanju prioriteta vrijednosti brenda spram ekspresne zarade koja bi se dogodila prodajom ili naprasitim širenjem.

Ostaje nam vidjeti kako će se u narednim mjesecima na status i profit Hermesa odraziti aktualne novosti u poslovanju i hoće li one ugroziti ono što ovaj kultni brend izdvaja od baš svih drugih luksuznih modnih kuća - ekskluzivnost kojoj nema premca.