Prije pola stoljeća Amancio Ortega, osnivač Inditexa, jednog od najvećih svjetskih modnih trgovačkih lanaca, morao je oštro pregovarati i boriti se za najbolje lokacije trgovina.

'Gospodin Ortega', kako ga zovu u španjolskom konglomeratu, zamolio bi taksista da ga odveze u određeni grad u Španjolskoj, a zatim bi sjedio u kafiću uz šalicu kave i promatrao ljude koji prolaze. Koristeći vrste torbi koje su prolaznici nosili kao vodič, pokušao bi identificirati najbolju lokaciju za trgovinu i, ako bi mu se mjesto svidjelo, pokušao bi sklopiti ugovor prije nego što bi ga odvezli u njegov dom u La Coruñi, lučkom gradu u kojem je Inditex osnovan i gdje se još uvijek nalazi njegovo sjedište.

No ovih dana moćna kompanija vrijedna 133 milijarde eura, koja stoji iza Zare i Massima Duttija, ne mora se boriti za vrhunski maloprodajni prostor. Iznajmljivači se bore za to da se Inditexovi brendovi usele u njihove zgrade. Unatoč tome, prema Óscaru Garcíji Maceirasu, izvršnom direktoru koncerna, Ortegina 'kvalitativna procjena' trgovačkih ulica, tokova ljudi i vrsta torbi ostaje na snazi.

'Nakon gotovo pet desetljeća jedna od ključnih prednosti koje smo naučili i razvili je to da naši timovi za nekretnine imaju odgovarajuće znanje o onome što se događa u bilo kojoj trgovačkoj ulici i bilo kojem trgovačkom centru u svijetu', rekao je Maceiras. 'Ponekad čekamo četiri, pet, osam godina na određenu lokaciju, a spremni smo, kada nam prilika pokuca na vrata, donijeti odluku u roku od nekoliko sati.'

Inditex ima sjedište u Arteixu u Galiciji i distribucijski centar u Madridu, a nekolicina ljudi opisuje ga kao 'tvornicu mode Willyja Wonke'. Tvrtka, ujedno nasljeđe danas 88-godišnjeg Ortege skromnog podrijetla, a danas jednog od najbogatijih svjetskih poslovnih mogula, pažljivo je građena.

Brend je postao poznat i po tome što je odustao od tiskanog oglašavanja, a umjesto toga se, po pitanju marketinga, oslanja na svoje trgovine i društvene medije. Zara je također poznata po praksi kupovine nekretnina u luksuznim maloprodajnim područjima, što je neobična taktika među konkurentima koji obično unajmljuju manje skupe prostore. U skladu s tom ambicioznom strategijom su i fotografije brenda te su lako usporedive s onima kakve imaju vrhunski dizajneri poput Miuccie Prade, a nerijetko surađuju s istim vrhunskim modelima i fotografima. Posljednjih godina, od dolaska Amancijeve kćeri Marte Ortege Perez na vlast, brend surađuje sa Stevenom Meiselom, no i s drugim poznatim fotografima, uključujući Davida Simsa, Craiga McDeana i Zoë Ghertner.

Poslovno carstvo izgrađeno od nule

Ortegina priča o uspjehu tipična je priča 'od dronjaka do bogatstva'. Sin željezničkog radnika i kućne pomoćnice, radio je kao krojač košulja prije nego što je otvorio svoju prvu tvornicu u La Coruñi u dobi od 27 godina. Prodavao je ugodne i kvalitetne kućne ogrtače, savršene za lokalnu klimu, a domaćice su ih doslovce razgrabile, uz moderno donje rublje koje je dizajnirala njegova prva supruga Rosalia Mera. Godine 1975. otvorili su Zaru, kojoj su izvorno dali ime Zorba. Kada je znak s natpisom već bio u proizvodnji, shvatili su da obližnji bar ima isto ime pa su se poigrali slovima dok nisu došli do imena Zara. Za razliku od Marte, njihovo dvoje djece, kći Sandra i sin Markos, nije aktivno uključeno u poslovanje Inditexa. Njegova druga supruga Flora Perez, Martina majka, bila je pak dugogodišnja Zarina dizajnerica.

Tvrtka, koja je 2001. uvrštena na španjolsku burzu, brzo se širila. Sada ima oko 6000 trgovina diljem svijeta, s prodajom od 35,9 milijardi eura. Vodeći brend koncerna je Zara, ali također posjeduju Zara Home, Bershku, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius i Lefties. Robne marke, koje obuhvaćaju žensku, mušku i dječju odjeću, poznate su po tome što su moderne, ali cjenovno pristupačne.

Dostupnost prije svega

Maceiras je postao izvršni direktor Inditexa 2021., nedugo nakon što se pridružio kao glavni savjetnik tvrtke i tajnik uprave. U isto vrijeme Ortegina kći Marta Ortega Perez, 40, imenovana je za predsjednicu grupe. Maceiras i ona preuzeli su te dužnosti od Pabla Isle (60), dugogodišnjeg šefa koji je odstupio od uloge izvršnog predsjednika.

Tada je Ortega Perez prvi put otvoreno govorila o poslovanju i tajni uspjeha poznatog brenda, ali i viziji koja stoji iza njegove globalne budućnosti.

'Mislim da je vrlo važno graditi mostove između luksuzne i ulične mode, između prošlosti i sadašnjosti, između tehnologije i mode, između umjetnosti i funkcionalnosti', otkrila je tada, dodajući da utjelovljuje krajnosti modne industrije, ali to ujedno pomaže Zari da prevlada tradicionalno izraženu podjelu između luksuzne mode i masovne odjeće.

Ortega Perez počela je raditi u Zari prije 14 godina, kada se nakon diplome na sveučilištu zaposlila kao prodajna suradnica u londonskoj trgovini King's Road. 'Tijekom prvog tjedna mislila sam da to neću moći preživjeti. No onda na određeni način postaneš ovisan o toj trgovini. Tako, naprimjer, neki ljudi nikada ne žele napustiti svoj posao u Zari. Upravo to predstavlja pravo srce ove tvrtke', kaže 37-godišnjakinja te sada na tjednoj bazi posjećuje Zarine trgovine u sklopu svoje opsežne, pomalo otvorene uloge (naime njezina pozicija nema službeni naslov), čija je zadaća pomoći u nadziranju dizajna ženske odjeće i same trgovine, ali i upravljati imidžom tvrtke. 'Uvijek ću biti ondje gdje me tvrtka najviše treba', rekla je jednom prilikom za WSJ Magazin.

Ona je jedna od čelnih ljudi tvrtke te potiče Zarine dizajnerske timove da se odvaže na komade koje nazivaju 'emocionalnim novitetima'. To može uključivati i nepraktičnu haljinu načinjenu od čipke i ukrašenu bisernim vezom s detaljno izrađenim (i skupljim) ukrasima, a koja se na kraju pokazala kao veliki hit u lipnju. Zarin velik opseg robe i dugogodišnji odnos s dobavljačima omogućuju joj kupnju skupljih tkanina po nižoj cijeni. Robne marke sa sličnom cijenom, kao što su Banana Republic ili Club Monaco, sklonije su riziku dok masovni trgovci poput Targeta i Walmarta, čija veličina znači da moraju planirati poprilično unaprijed, vjerojatno neće u ponudi imati takve trendi komade.

Iz tog razloga ulazak u Zaru više je nalik ulasku u robnu kuću s raznolikom ponudom nego u dućan s jednom estetikom – upravo je to strategija koja osjetno smanjuje rizik da kupac poželi izaći zato što prevladavaju za njega nepoželjni modeli. Zbog toga svaki stalak s odjećom sadrži mnoštvo svježih, živopisnih stilova te predstavlja svojevrstan kaleidoskop stalne promjene mode.

Posljednjih nekoliki desetljeća Zara je prodrla na tržište 96 zemalja, a od ukupno 1854 maloprodajna mjesta neke su joj trgovine smještene u prestižnim ulicama u blizini luksuznih marki poput Diora, Louis Vuittona, Cartiera i Chanela. No dok dobro krojena Chanelova jakna od tvida može koštati i osam tisuća eura, u Zari se vrlo sličan model može pronaći i po cijeni od 50 eura, pa i manjoj.

'Visokokvalitetna odjeća ne bi trebala biti rezervirana samo za nekolicinu. Želimo da to bude dostupno svim kupcima', kaže Ortega Perez.

Dobro organiziran poslovni model

Isla je zamijenio Amancija Ortegu kada je osnivač najavio svoje povlačenje iz Inditexa 2011. On još uvijek posjeduje otprilike 60 posto tvrtke i navodno je i dalje uključen u nju te ga se često može vidjeti kako se šeće po njezinom sjedištu koje upravo prolazi kroz obnovu zbog proširenja, provjeravajući napredak izgradnje.

Kampus tvrtke, koji se proteže na 800.000 kvadratnih metara u La Coruñi, sastoji se od distribucijskog centra, tvornica i glavnog ureda u kojem su smješteni dizajneri, izrađivači uzoraka, prodajni stručnjaci i IT timovi. Dojmljivo zdanje uređeno je s pažnjom posvećenom detaljima i širokim, otvorenim prostorima dizajniranim za poticanje suradnje. Tako čak ni Ortege nemaju svoje urede te se njihovi stolovi nalaze u sredini prostora. Prostrani kompleks pršti od kreativnosti. Dizajneri se okupljaju u krugovima da bi raspravljali o najnovijim trendovima; šivaći strojevi bruje dok se proizvodi režu i obrađuju; glazba trešti dok fotografi snimaju nove kolekcije.

Ako postoji tajna uspjeha Inditexa, onda se ona krije u povezanosti internih dizajnera, trgovina i tvornica tvrtke. Tim glavnog ureda svakodnevno prima povratne informacije iz svake trgovine diljem svijeta i od prodajnih timova o tome što kupci vole, a što ne. Komercijalni tim sastavlja narudžbe na temelju povratnih informacija upravitelja trgovina i drugih izvora informacija, dodajući nove proizvode i uravnotežujući potražnju s drugim trgovinama prije nego što pošalje zahtjev Inditexovim dobavljačima za proizvodnju. Novi modni komadi proizvode se u relativno malim serijama, što znači da proizvodi koji nemaju dobre performanse neće biti reproducirani nakon prvog pojavljivanja, a hitovi brzo dobivaju slične inkarnacije.

Trgovine Zare primaju isporuke dvaput tjedno, nevjerojatnom brzinom, čemu pomaže činjenica da se velik dio odjeće proizvodi na, kako tvrtka opisuje, tržištima u 'blizini', poput Portugala, Španjolske, Turske i Maroka, umjesto u Aziji. Ova blizina, uz kratke proizvodne serije, daje tvrtki fleksibilnost i kontrolu nad procesom, što znači da svoju komercijalnu ponudu može prilagoditi promjenjivim trendovima tijekom sezone.

Kada je The Times dobio rijedak pristup zaviriti u rad tvrtke, stotine pari hlača s uzorkom leoparda letjele su distribucijskim centrom Meco u Madridu. Upravo to otkriva kako je tvrtka uspjela brzo reagirati na iznenadnu potražnju za uzorkom leoparda nakon što je Rosalía, španjolska pjevačica, fotografirana kako nosi taj dizajn.

Svaki pojedini odjevni predmet koji Inditex prodaje prvo prolazi kroz jedno od njegovih deset skladišta (devet u Španjolskoj i jedno u Lelystadu u Nizozemskoj), čak i ako je proizveden u inozemstvu. 'Centralizirajući' distribuciju, Inditex je u mogućnosti razvrstati artikle i točno ih rasporediti u trgovine u kojima postoji potražnja, što opisuje kao model 'povlačenja', umjesto da nasumično gura zalihe u trgovine kako bi ih one plasirale na tržište i na kraju snizile ako se ne prodaju dobro.

U distribucijskom centru u Madridu, koji se prostire na 180 tisuća četvornih metara i u kojem je smješteno 1500 zaposlenika, tisuće komada odjeće kreću se duž stalaka dok ne stignu do svojih dodijeljenih kutija. One, namijenjene pojedinačnim trgovinama, pakiraju se s različitim proizvodima i stižu na odredište u roku od 36 do 48 sati. Pojedinačni artikli sada imaju radiofrekvencijske identifikacijske oznake za praćenje i upravljanje zalihama, kao i za sigurnosnu funkciju.

Više od brze mode

Tvrtka je bila jedan od pionira 'brže' mode, iako se ne voli smatrati brendom brze mode jer vjeruje da ime insinuira to da ne obraća nikakvu pozornost na održivost i etiku. Posljednjih godina na sceni su se pojavili novi, brži brendovi koji pokušavaju poremetiti njihov model, uključujući ultrabrzi i jeftiniji Shein.

'Ako u listopadu ne kupite nešto u Gucciju ili Chanelu, dobre su šanse da ćete isto to naći u veljači. Uđete li danas u neku trgovinu Zare, mala je vjerojatnost da ćete nabasati na nešto što ste vidjeli prije desetak dana. U Zari kupujete danas ili nikada, a budući da su cijene niske, kupujete danas...' Tim je riječima urednik londonskog modnog magazina Tank, Masoud Golsorkhi, slikovito opisao razliku između visoke i brze mode (fast fashion). U tom svijetu danas im se mnogi dive, ali ih se istodobno boje. Zaru je američka mreža CNN još prije deset godina opisala kao 'bajkovit španjolski uspjeh' u zemlji s 50 posto nezaposlenih mlađih od 30 godina, a modni direktor Louis Vuittona, Daniel Piette, o njoj govori kao o 'vjerojatno najinovativnijem i najpogubnijem modnom lancu na svijetu'.

'Inditex je potpuno promijenio ponašanje kupaca', pisao je još 2012. urednik Tanka za kompaniju koja je sedamdesetih začela trend 'instant mode', zarazivši njome modnu industriju i otvorivši put sličnim pothvatima kao što su H&M, Gap, Topshop, UNIQLO i C&A. Ono što je u hrani McDonald's, to su u modi Zara i slični. Ta je kompanija prva shvatila da je ključ uspjeha proizvesti što više odjeće koja će u što kraćem roku stići do kupca uz što nižu cijenu i u što kraćem vremenu biti zamijenjena novim modelom, pa svaki od njezinih brendova slijedi isti obrazac: trendi roba, pristojno sašivena i jeftina, prodaje se u lijepim i ekskluzivno uređenim trgovinama.

Budno prateći reakcije kupaca, ova kuća može neki model korigirati i dotjerati (boju, šavove, zatvarače) u samo četrnaest dana i njime snabdjeti svojih šest tisuća trgovina.

Upitan smatra li Inditex pridošlice, poput Sheina, prijetnjom, Maceiras je rekao da nije nimalo zabrinut jer se tvrtka ne mora boriti u prostoru cijena. Kako kaže, brendovi koji su se previše fokusirali na cijenu uvijek su bili potkopani novim, jeftinijim brendovima koji ulaze na tržište. Prilika za rast Inditexa, unatoč ulasku novih igrača, bila je, kako kaže, baš kao i uvijek - u rukama same tvrtke.

Ekspanzija kojoj se ne nazire kraj

Za razliku od instant konkurencije koja godišnje izbaci na tržište najviše 2000 do 4000 novih modela, Zara ih izbacuje 11.000, proizvodeći godišnje 840 milijuna odjevnih predmeta, dovoljno da svaki osmi Zemljanin svakih dvanaest mjeseci odjene neku novu Zarinu krpicu.

'Može li tako agresivna globalna kompanija preživjeti vlastitu ekspanziju?' pisala je novinarka The New York Timesa, Suzy Hansen, nakon posjeta sjedištu kompanije u mjestu Arteixo prije desetljeća.

Sudeći prema svemu, naravno da može. Prema riječima 48-godišnjeg Maceirasa, svijet još uvijek nije doživio vrhunac Inditexa. Kako je navedeno, tvrtka planira nastaviti širiti prisutnost svoje internetske i fizičke trgovine, 'ne samo u smislu otvaranja fizičkih trgovina na novim lokacijama, već i u smislu renoviranja, proširenja i preseljenja'. Tako Inditex traži dodatna mjesta za sve svoje brendove, uključujući Oysho, svoju marku sportske odjeće, nakon nedavnog otvaranja trgovina u Westfieldovim trgovačkim centrima Stratford i White City u Londonu, kao i Lefties, svoju jeftinu ponudu usmjerenu na generaciju Z.

Sjedinjene Države su velika meta ekspanzije. Naime tvrtka ondje uzima manje od 50 centi od svakih 100 dolara potrošenih na odjeću i stoga to vidi kao izvrsnu priliku za povećanje tržišnog udjela. Ipak, ne postoji jasno definiran cilj za otvaranje trgovina. 'Naš pristup više se temelji na projektu po projektu', rekao je Maceiras, dodajući da su koristili podatke sa svojih internetskih platformi kako bi identificirali određene gradove i ulice u kojima postoji apetit za novim trgovinama.

Inditex je prošle godine pokrenuo i tjedni livestream na Douyinu, kineskoj platformi za dijeljenje videa, kao način povećanja prodaje na internetu. Nakon pozitivnih povratih reakcija odlučeno je da ta usluga bude uvedena i u zemlje engleskog govornog područja, počevši od Britanije i SAD-a, ove godine.