Što kada se želi udati cool djevojka, minimalistica koja živi u sandalama The Rowa i majicama s printom ili urbana androgina djevojka čije se oči suze pri pomisli na suknje prepune tila, srcolike izreze i hrpe čipke boje slonovače? Pretjerana razigranost i 'princezasta' raskoš u izravnoj su suprotnosti s etosom Danielle Frankel Hirsch: njujorška dizajnerica proslavila se kao glavni odabir za modernu mladenku - onu koja gaji zdrav skepticizam prema tradicionalnom izgledu i želi svoju verziju te fantazije.

Njezina slava, kao i njezina cool estetika zacementirana je u trenutku u kojem je Zoë Kravitz odjenula kombinaciju satenske majice i kratkih biciklističkih hlača s bisernom heklanom haljinom nabačenom preko toga za probnu svadbenu večeru 2019., uoči vjenčanja s glumcem Karlom Glusmanom.

Od tada su njezine kreacije - eterične, moderne, bezvremenske, ali s daškom avangarde - nosile elegantne mladenke diljem svijeta. Osvojila je naklonost i holivudskog svijeta, glumice Juliju Garner, Alexandru Daddario i AnnaSophiju Robb, no svidjela se i damama poznatim po istančanom ukusu i velikoj eleganciji, poput influencerice Lucy Williams i osnivačice modnog brenda Telshe Anderson-Boone.

Cool girl uzdrmala je svijet vjenčanica

A ako je to pošlo za rukom Carrie Bradshaw, može i vama - upravo tome nada se Danielle Frankel Hirsch, dizajnerica koja želi da njezina odjeća za vjenčanja bude i chic izbor za zabave, baš kao što je Carrie iz kultne serije 'Seks i grad' prenamijenila svoju vjenčanicu Vivienne Westwood za zabavu Met Gala u premijeri druge sezone 'I tek tako…'.

'Vidjeli smo toliko promjena u posljednjih pet godina', rekla je dizajnerica. 'Prije su mladenke željele taj svadbeni trenutak, klasičnu vjenčanicu, nešto što pogledate i kažete: 'E to je vjenčanica', a to je... ono što bi njihove majke i bake željele.'

Današnje mladenke su drugačije ili barem one koje kupuju kod nje. Njezina modna marka - Danielle Frankel - uslužuje kupce koji su napredni po pitanju mode i traže nešto sofisticiranije za nošenje do oltara od, recimo, čipkaste balske haljine princeza kroja. Čak i ako većina njezinih klijentica na kraju odjene svoju vjenčanicu samo jednom, dizajnerica nastoji stvoriti komade koji prizivaju modnu pistu, a ne bajku, čipkastim korzetima uparenima s lepršavim bijelim hlačama i usklađenim setovima suknji.

Prošlog ljeta Ssense, e-trgovina prilagođena generaciji Z, pokrenula je prodavaonicu vjenčanica koja nudi komade brendova kao što su Chopova Lowena, Sandy Liang, Simone Rocha, Jacquemus i drugi. U listopadu je i Hanifa, internetski brend poznat po svijetlim haljinama koje obavijaju figuru, predstavila kolekciju za mladenke sa svojim prepoznatljivim raskošnim siluetama u dramatičnom vjenčanom obliku.

No Frankel Hirsch ide korak dalje gotovo avangardnim kreacijama, dizajnirajući za 'antinevjestu koja još uvijek cijeni pravu modu', kako ju je opisala manekenka Georgina Fowler govoreći u intervjuu za Vogue o svom prošlogodišnjem vjenčanju, za koje je odjenula haljinu Vivienne Westwood na ceremoniji, a korzet set sa šalom Danielle Frankel tijekom primanja.

Njezini komadi, posebice gornji dijelovi i suknje, mogu se lako i ležerno oblikovati kao odvojeni dijelovi. Beyoncé je tako nosila prilagođeni korzet Danielle Frankel prilikom nastupa u sklopu turneje 'Renaissance' u Los Angelesu u rujnu prošle godine.

Kreacije koje stvara nastale su za ženu koja stvarno stavlja velik naglasak na trendove i sve što se događa u svijetu mode. U tom smislu ona nije samo kreatorica vjenčanica - ona je nepogrešivo modna dizajnerica. Godine 2019. postala je prva dizajnerica odjeće za vjenčanja koja je osvojila drugoplasiranu nagradu na natjecanju Voguea i CFDA Fashion Funda. (Christopher John Rogers odnio je glavnu nagradu te godine.)

Sve je počelo slučajno

'Nisam pokušavala učiniti nešto s namjerom da se time predstavim svijetu', kaže o počecima svog istoimenog brenda koji osvaja mladenke diljem svijeta.

'Znam da će ovo zvučati kao priča svakog dizajnera vjenčanica: 'Oh, udala sam se i onda zaključila da nešto nedostaje na tržištu.' Ali već sam znala da nešto nedostaje tržištu jer sam dizajnirala za neke privatne klijente i razgovarala o njihovim potrebama. Kad sam se zaručila, dizajnirala sam kaput - haljinu od svile s golim ramenima, a temeljila sam to na jednoj od košulja svog zaručnika i vintage kaputu. Za prijem sam se presvukla u ovaj savršeno krojen kaput od svile iz 90-ih, koji sam kupila na buvljaku u Brooklynu. Pomislila sam: 'Ovo žene danas trebaju nositi na svom vjenčanju.' To je bila polazna točka za cijelu moju liniju', kaže.

Potom dodaje da je njezino vjenčanje održano u Los Angelesu. I bilo je ogromno jer dolazi iz velike židovske obitelji. A ta kombinacija košulje i jakne s buvljaka postala je polazište za duge kapute koje dizajnira i omogućuje mladenkama sasvim nov pristup vjenčanom stajlingu. 'Potpuno vjerujem u to da zaručniku trebate pokazati što ćete odjenuti, pa sam mu pokazala haljinu i rekla: 'Baš me briga sviđa li ti se ili ne - tako je, kako je.' I bio je sretan sve dok sam ja bila sretna', otkrila je usput.

Karijeru je započela u Marchesi, a kasnije je prešla kod Vere Wang. Godine 2017., nakon što je tri godine radila za tu dizajnericu, debitirala je svojom linijom za vjenčanja, s fokusom na ručno šivanu odjeću i uvježbanim okom za drapirane tkanine i zamršene detalje. Ubrzo je postala tražen brend, odijevajući slavne osobe poput Zoë Kravitz, Julije Garner i Alexandre Daddario za njihova vjenčanja.

Dizajnirala je i odjeću koju je Naomi Biden, unuka predsjednika Bidena, nosila na probi vjenčanja i večeri koja je uslijedila. 'Znati da sam bila dio toga djeluje povijesno i značajno', ponosno je rekla 2022.

'Marchesa je bila sjajna kao prvi posao za učenje o industriji i dizajnu. Ali kod Vere Wang bila sam dizajnerica i mogla sam sudjelovati u napretku kolekcije te sam dobila priliku razumjeti što to mladenka želi. Naučila sam koliko je važno imati svoje gledište kod Vere Wang. Kad sam imala viziju i drugačiji glas te sam to htjela podijeliti, počela sam raditi haljine po narudžbi za klijente prije nego što sam napravila prvu kolekciju na temelju njihovih povratnih informacija', kaže.

U posljednjih sedam godina 35-godišnja dizajnerica izdala je šest kolekcija, uspostavila komponentu e-trgovine, kreirala pidžame i liniju nakita te surađivala na kolekciji cipela s Manolom Blahnikom. Također je proširila svoj studio u odjevnoj četvrti New Yorka, zauzevši cijeli kat.

Radeći pod vodstvom slavne dizajnerice vjenčanica Vere Wang, bila je u mogućnosti učiti od najboljih, što ju je potaknulo da pokrene svoju marku. 'Biti u procesu isprobavanja haljine s njom bilo je najvrednije obrazovanje koje sam stekla. Vera je doista majstorica pa je to što sam učila izravno od nje imalo velik utjecaj na mene', kaže Frankel Hirsch.

'Nisam zapravo znala da pokrećem svoj brend. Dogodilo se to prirodno. Kad sam otišla od Vere, počela sam izrađivati haljine po narudžbi za prijateljice i prijateljice prijateljica. Nije to izgledalo kao da sam imala nekakav posao ili bilo kakav put. Zapravo, vodila sam razgovore za tvrtke i krojila haljine po narudžbi da vidim što će se dogoditi. I pomislila sam: 'Jednostavno ću napraviti kolekciju svega onog za što sam čula da treba ljudima.' Osjećala sam se kao da imam nešto što trebam lansirati u svijet, a to je na kraju pridobilo medije i osvojilo trgovine. Odjednom sam imala prodavača, onda i publicista, i pretvorilo se to u sve ovo. Ali taj put nije imao cilj da se napravi nešto novo. Nisam pokušavala učiniti nešto s namjerom da to iznesem u svijet', opisuje.

Frankel Hirsch i njezin tim uočavaju da mladenke preuzimaju više rizika i ne osjećaju potrebu biti tradicionalne. Ona vidi nevjeste koje se žele osjećati lijepo i sretno u tom trenutku. 'Mislim da se ovaj način razmišljanja prenosi na haljinu. Trendovi su više psihološki i zato sam uvela boje jer ta ideja slonovače nije nešto za što mislim da će ostati. A zadržat će se ono što god se ženi čini pogodnim za vjenčanje.'

Ona voli stabilan tempo kojim raste njezino poslovanje. 'Nismo upadljivi i ne iskačemo iza svakog ugla ili u svakom pojedinom članku. Trenutačno smo mali, ali rastemo i imamo svoje sljedbenike. Za nas je to - mjesec po mjesec, centimetar po centimetar. Ne znamo točno što će mjesec donijeti, ali također je odlično imati ove ciljeve. Porasli smo za četrdeset posto tijekom pandemije i mislim da to puno govori o našoj putanji i o tome gdje je naš potencijal', rekla je 2021.

Dok je kod Vere Wang učila zanat u industriji vjenčanica, jako je dobro iskoristila prilike koje bi potencijalno mogle istaknuti njezin poslovni pothvat u tom sektoru. Naprimjer, ima smisla za društvene medije jer ih je prepoznala kao transformativnu snagu u procesu planiranja vjenčanja. Kao takav, brend Danielle Frankel postavio je dva profila na Instagramu: na jednom prikazuje svoje haljine u tradicionalnom uređivačkom stilu, a na drugom su u centru pažnje kupci, u biti pretvarajući mladenke u neplaćene ambasadorice Danielle Frankel, koje same dijele fotografije kreirajući savršenu reklamu bez potrebe ulaganja u marketing.

Druga ključna poslovna strategija je naglasak na privatnim terminima. Naime, dok je Danielle Frankel dostupna putem e-trgovina kao što je Net-a-Porter, brend upravlja izložbenim prostorom u Garment Districtu u New Yorku nudeći krojenje i dizajn po narudžbi.

'Kada ste toliko izloženi svojim kupcima, to vam omogućuje da bolje razumijete što traže', kaže Frankel Hirsch. 'Pratimo kako ljudi kupuju i kako se oni mijenjaju, mijenjamo se i mi.'

Većina prodaje Danielle Frankel dolazi iz kanala izravnih potrošača, s kupcima diljem SAD-a, Australije i Saudijske Arabije. Brend je 2021. postigao profitabilnost bez ikakvog vanjskog financiranja, a njegova personalizirana korisnička usluga bila je ključ tog uspjeha. 'Usmena preporuka je nešto što ne možete platiti, a to je upravo velik dio našeg rasta', rekla je.

Zašto mladenke biraju baš ovu dizajnericu?

Frankel Hirsch razvila je svoju estetiku, a ona postaje sve popularnija među ženama njezinih godina jer se čini znatno modernijom od onoga što su do oltara nosile njihove majke i bake - naprimjer, korzet koji se kombinira s lepršavim smoking hlačama, prozirne haljine i boje koje nisu tradicionalne za vjenčanje - ali ništa previše neuobičajeno.

Stvaranje niše u industriji vrijednoj 60 milijardi dolara nije malo postignuće za nekoga tko je započeo svoj posao prije sedam godina u dobi od 27 godina - iz stvarnog ormara u Garment Districtu, kako to ona sama kaže. No budući da je razvila svoje vještine u dizajnerskom timu Vere Wang i također kao buduća mladenka s puno prijatelja na tržištu, uvidjela je 2017. priliku da učini nešto drugačije.

U to se vrijeme činilo da postoji nedostatak novih uzbudljivih talenata u kategoriji koja se sporo mijenjala, ako ne i potpuno stagnirala. I pozicionirala se kao favoritkinja djevojaka zaljubljenih u modu, odnijevši kući nagradu za drugo mjesto za CFDA/Vogue Fashion Fund 2019., unatoč tome što je bila jedina dizajnerica vjenčanica koja je sudjelovala u tome.

Iste godine dizajnirala je izgled za vjenčanje Zoë Kravitz - mrežastu haljinu prekrivenu biserima, koju je glumica ležerno nosila preko grudnjaka i biciklističkih hlačica na probnoj večeri. (Naime nekolicina kreacija Danielle Frankel mogla bi se lako nositi kao dio street stylea.) I posao je od tada brzo rastao, udvostručavajući veličinu i prihod svake godine, a postao je profitabilan 2021. bez pomoći investitora. Cijene njezinih odjevnih komada kreću se od 5500 do 10.000 eura dok cijene za dizajne po mjeri počinju od 25.000 eura.

Cool nije baš riječ koju često čujete u svadbenim salonima. Možda lijepa ili elegantna ili nešto neodgonetljivo izgovoreno kroz suze, ali ne cool. Činjenica da Frankel Hirsch nudi mladenkama da budu nešto između Audrey Hepburn i Chloë Sevigny, uz trendi prizvuk visoke mode i umijeće couturea, izdvaja njezin brend. A godina 2022. bila je značajna za njega – dizajnerica je otvorila vrata novog studija i ateljea koji se prostire na nešto manje od 400 kvadrata, koji zauzimaju cijeli kat zgrade u istom bloku u kojem je započela svoj modni 'ormar'.

Zašto toliko žena hrli ovom brendu za najvažniji dan u životu?

Kod Danielle Franklin mnoge žene pronalaze svojevrsno utočište – bez užurbanosti, gužve i već viđenih dizajna koji ih više ne impresioniraju. U primamljivom prostoru trepere svijeće, čaj je poslužen, a djevojke imaju sobu samo za sebe, isključujući bilo kakvo natjecanje ili usporedbu s drugim mladenkama. 'Polovica prodaje haljine je iskustvo', kaže Frankel Hirsch, zbog čega je toliko uložila u to da se njezine klijentice osjećaju sigurno i zbrinuto. Novi prostor, koji je dizajnirala Augusta Hoffman, izgleda poput modernog princezinog krila u dvorcu, a ima dvije prostorije za mladenke veličine gotovo omanje garsonijere i promišljene detalje poput tapiserija, plišanih kauča i drvenih, po mjeri rađenih stalaka za odjeću.

'Prodajući odjeću za vjenčanje zapravo prodajete proizvod koji je vjerojatno najskuplja maloprodajna kupnja u životu', kaže Frankel Hirsch, tako da to iskustvo mora djelovati uzvišeno. A mladenke trebaju puno prostora da donesu tako veliku odluku. 'Morate razmišljati o tome što se događa u trenutku života tog klijenta', nastavlja ona. 'Puno je tu emocija i obiteljske politike.'

A kako bi se održao mir, u studiju s mladenkom dopušten je samo jedan gost. Termini se rezerviraju barem mjesec dana unaprijed i teško ih je dobiti. Jednosatna konzultacija košta 150 dolara, što je neuobičajeno visoko za ovu industriju. Ali razina usluge koju Frankel Hirsch nastoji pružiti također je neobično visoka. Kako je posao rastao, više se ne može sastati sa svakom mladenkom, ali pokušava komunicirati što više može, a ono što plaćate je puna, nepodijeljena pozornost nje i člana njezinog tima. 'Vidite ljude u njihovom najboljem izdanju, uistinu, a ponekad... i ne baš najboljem izdanju', ljubazno kaže. 'Radimo s njima u oba ta izdanja.'

Svaka haljina u osnovnoj kolekciji Danielle Frankel - trenutno postoji 10 evergrin stilova, a veličine idu do 24 - ima svoje ime i osobnost. Članovi njezina tima kažu da znaju ime svake klijentice i da je spajanje prave haljine s pravom mladenkom druga vrsta braka. Za razliku od drugih salona vjenčanica, oni neće ništa birati za vas, niti vas nagovarati na neki određeni stil, ali će biti iskreni s vama i dati vam prijedloge.

Njezini dizajni djeluju tako moderno, ali još uvijek romantično i čak pomalo boemski. Iako se izvana mogu činiti opuštenim i jednostavnim, Frankel Hirsch jednako razmišlja o 'kostima' odjevnog predmeta i kako manipulirati tkaninom, kao i o stilu. Način na koji ona, naprimjer, olabavi haljinu ili dodaje čipku na rub svilenog smokinga može učiniti da komad djeluje gotovo dekonstruiranim i ne tako krutim i savršenim, ali dragocjenijim jer se čini jedinstvenim, s osobnim pečatom.

Jedan od načina na koji se proširila je rast veleprodaje, s računima na Net-a-Porteru i MyTheresi. Ali 80 posto poslovanja i dalje se odvija izravno s kupcem, s trećinom klijenata koji se odlučuju za narudžbu, što dokazuje vrijednost osobnog iskustva. Kod vjenčanja je rast također nezgodna stvar - previše izlaganja zapravo može biti štetno. 'Mnoge žene, ako vide neku haljinu mnogo puta, neće je htjeti nositi jer im se ne čini posebnom', objašnjava Frankel Hirsch. 'Dakle, kada imamo haljinu koja stvarno dobro stoji, moramo je skinuti s police', ističe.

Haljina Ruby, naprimjer, koja ima skupljene rukave od tila i vrlo prepoznatljiv izgled u renesansnom stilu, morala je biti povučena iz ponude nakon što ju je tijekom 18 mjeseci nosilo 200 mladenki. A to je samo još jedan od načina na koje Frankel Hirsch pruža 'emocionalnu zaštitu' svojim nevjestama, kako ona to naziva.

'To što smo brend za vjenčanja kategorizira nas kao nešto drugačije od mode, a to je samo po sebi izazov', kaže ona. Osjeća se frustrirano time što je, unatoč tome što izbacuje promišljeno dizajniran proizvod koji se prodaje, ne doživljavaju dizajnericom na isti način na koji se gleda njezine vršnjake u modnoj industriji. 'Želim da me uzmu u obzir kada govore o današnjoj američkoj modi i dizajnerima u usponu', nastavlja ona. 'No budući da smo u kategoriji vjenčanja, to nas razlikuje.'

Iako se dizajnerica okušala u kategorijama izvan tog svijeta - uključujući kolekciju salonki i određene stilove u ekskluzivnim bojama za Saks - zasad ne planira ići dalje od svoje specijalnosti. 'Na kraju dana, stvarno dobro prodajemo vjenčanice', rekla je.