Prije dvije godine započelo je jedno od najturbulentnijih razdoblja, odlučujući trenutak u kojem je sportski div mogao pokleknuti ili se uzdići iz pepela. Tvrtka se borila s prilagodbom svijetu nakon pandemije, a posebno je bila uzdrmana nakon što se njegova popularna suradnja s Kanyeom Westom raspala. Opako je gubio novac te je bio na dobrom putu da izgubi 794 milijuna dolara u četvrtom kvartalu 2022.

Naime, Adidas je 2013. godine potpisao ugovor s Yeom, kako se Kanye West sada predstavlja, za liniju tenisica pod brendom Yeezy, vrlo popularnih i uspješnih. No suradnju su naprasno raskinuli krajem listopada 2022. zbog Westovih opetovanih antisemitskih izjava. Bio je to tek početak problema. Taj prekid suradnje Adidasu nije donio samo financijsku štetu, već je narušio i njegovu godinama građenu reputaciju. A tu je bio problem 1,3 milijarde dolara vrijedne zalihu tenisica Yeezy. Pohranjene u skladištima diljem svijeta, one su predstavljale podsjetnik na nekoć plodnu vezu između Adidasa i Westa, ali i snažnu prijetnju do sada dobrom poslovanju tvrtke.

Adidas je bio očajan. Suočen s jakim izazovima, Adidas je kontaktirao bivšeg zaposlenika i pozvao ga da postane novi izvršni direktor. Ali to nije bio bilo koji bivši zaposlenik. Bjørn Gulden proveo je posljednje desetljeće vodeći Adidasovog rivala, Pumu, čije je poslovanje već doveo do velikog preokreta. Naime, Puma je zapravo utrostručila prodaju tijekom Guldenovog mandata. A sličan scenarij ponavlja se u Adidasu čija je cijena dionica skočila nakon Gulednovog prihvaćanja ponude, a neki su zapošljavanje nazvali 'Guldenovom prilikom'.

Spašava Adidas, a radije bi igrao nogomet za Njemačku

Budući da je raskinuo svoje unosno partnerstvo s Yeom, bivšim Kanyeom Westom, Adidas se suočio milijunima dolara vrijednim Yeezy inventarom. A novi CEO, Bjørn Gulden, dobio je zadatak otkriti što učiniti s tim. Bivši sportaš nije namjeravao postati CEO: 'Radije bih bio Manuel nego CEO Adidasa', rekao je na Euru 2024. Mislio je na njemačkog reprezentativnog vratara Manuela Neuera.

Gulden je u Adidasu zamijenio Kaspera Rorsteda, izvršnog direktora Adidasa od 2016., čiji je odlazak najavljen u kolovozu 2022. Gulden, 57-godišnji Norvežanin koji je nekoć bio profesionalni nogometaš i rukometaš. Karijeru je započeo svoju karijeru igrajući nogomet za nacionalne lige u Njemačkoj i Norveškoj prije nego što ga je ozljeda natjerala da se povuče. Bio je izvršni direktor Pume od 2013., a prije toga je radio u Adidasu gdje je bio viši potpredsjednik za odjeću i dodatke od 1992. do 1999. godine. Također je bio izvršni direktor danske marke nakita Pandora, generalni direktor maloprodaje obuće Deichmann i predsjednik Rack Room Shoes te je predsjednik uprave danske prehrambene maloprodaje Salling Group.

U Pumi su mu pripisivali poticanje rasta i izgradnju reputacije brenda kroz partnerstva sa slavnim osobama poput Rihanne i Jay-Z-ja prije nego što ga je Adidas nagovorio na transfer u siječnju 2023. Jedan od njegovih prvih zadataka kao izvršnog direktora Adidasa bio je riješiti problem Yeezy tenisica, koje je tvrtka prestala prodavati nakon Kanye Westovih ponovljenih antisemitskih komentara. Ako bi zalihe bile uništene, Adidas bi riskirao gubitak više od milijardu dolara u prodaji. Gulden je odlučio nastaviti s prodajom Yeezyja po trošku, ali je dio zarade donirao dobrotvornim organizacijama poput Anti-Defamation League.

Nedugo nakon što je početkom 2023. postao Adidasov šef, Bjørn Gulden sazvao je sastanak kako bi raspravio način popunjavanja praznine nastale ukidanjem najprodavanijeg, ali nesretnog brenda Yeezy, koji je dizajnirao reper Kanye West. Istovremeno je iznio planove za jačanje proizvodnje klasičnih tenisica Samba i Gazelle. 'Odmah sam vidio da je proizvod bio popularan', rekao je Gulden kasnije za Financial Times. Ipak, prisjeća se kako mu je veliki broj zaposlenika dalo, kako kaže, stotinu razloga zašto povećanje proizvodnje nije moguće. Oni su varirali od složenih procesa donošenja odluka grupe, do navodnog nedostatka proizvodnih kapaciteta u Aziji i poteškoća u nabavi kože.

Stigavši od manjeg konkurenta Pume kako bi se nosio s krizom koja je proizašla iz Westovih antisemitskih primjedbi, Guldenu to nisu bili dovoljno dobri razlozi. 'Radne navike se mogu promijeniti i mnoge su tvornice u Aziji bile zapravo poluprazne', tvrdio je. Čak je obećao da će nabaviti kožu ako bude potrebno. 'Znam biti vrlo tvrdoglav', rekao je. Adidas je odlučio deseterostruko povećati proizvodnju Sambe i Gazelle u 2023. u usporedbi s početnim planovima, a obnovljene verzije tenisica postale su instant bestseleri.

Tvrtka, koja se prvobitno pripremala za godišnji gubitak do 700 milijuna eura prošle godine, na kraju je izvijestila o operativnoj dobiti od 268 milijuna eura.

Analitičar Deutsche Bank, Adam Cochrane, rekao je kako je 'pod Guldenom kultura unutar tvrtke počela mijenjati. Adidas je postao malo manje birokratsko mjesto.' A 58-godišnji Gulden, bivši profesionalni nogometaš čija je karijera prekinuta zbog ozljede koljena, veteran je sportske industrije opsjednut proizvodima, markama i sportskim slavnim osobama.

'Rođen sam kao nogometaš. Mislim da je bavljenje sportom, igranje nogometa najzabavnije na planetu,' rekao je prošle godine dok je zajedno s njemačkim vratarom Manuelom Neuerom predstavljao novu nogometnu loptu za Euro 2024. 'Radije bih bio Manuel nego izvršni direktor Adidasa, da kažem iskreno,' rekao je tad.

Kontrola štete

'Imao sam devet sjajnih godina s Puma obitelji i jako sam ponosan na ono što smo zajedno postigli. Čak i u teškim vremenima, imali smo veliki zamah i ostvarili rekordne rezultate u prihodima i zaradi, osjećao sam da je pravo vrijeme za Pumu, mog nasljednika i mene da sada odem,' otkrio je sam Gulden. Gulden se pridružio Pumi 2013. i zaslužan je za preokret njemačkog brenda sportske odjeće, koji je izrastao u treći najveći svjetski brend sportske odjeće i obuće, odmah iza Nikea i Adidasa, prema Euromonitoru. Izvršni direktor rekao je za Vogue Business da je uspjeh brenda uvelike posljedica strateškog ponovnog balansiranja kategorijama perfomansi i mode, stavljanja većeg naglaska na izvedbu uz sklapanje poslova s ključnim talentima, uključujući nogometaša Neymara Jr. i košarkaša Kylea Kuzmu.

Dok su se Nike i Adidas posljednjih godina usredotočili na izravnu prodaju potrošačima, Puma je nastavila s veleprodajom. Gulden je za Vogue Business rekao da ne 'vjeruje u potpunu DTC ili monobrand strategiju sa stajališta potrošača'. Pristup bi mogao biti dobrodošla promjena za Adidas, napisali su analitičari Deutsche Bank. 'Strategija dviju tvrtki bila je drugačija s fokusom na veleprodaju u odnosu na DTC, ali uspjeh prikazan u oporavku prodajnog zamaha u Pumi bio je impresivan i to je upravo ono što Adidas treba u ovoj fazi.'

Tijekom Guldenove prve godine kontrola štete bila mu je zadatak broj jedan. Partnerstvo s Westom - koje je bilo jedno od najprofitabilnijih u sportskoj industriji - povučeno je manje od tri mjeseca prije njegova dolaska. Adidas, ali i Gulden na njegovom čelu bio je u nezavidnom položaju jer je još uvijek primao milijune pari Yeezy cipela naručenih prije nego što je došlo do raskida suradnje. Odluku što učiniti s dionicama, čija je knjigovodstvena vrijednost veća od 500 milijuna eura, Gulden opisuje kao 'jednu od najsloženijih odluka s kojom se ikada suočio'. Prodaja tenisica bila bi previše štetna za brend Adidas, dok bi njihovo uništavanje izazvalo više financijskih poteškoća, a bilo bi i ekološki upitno. Nakon razgovora sa skupinama uključujući Anti-Defamation League, Gulden je pronašao pragmatično rješenje: prodati tenisice i donirati dio prihoda dobrotvornim organizacijama koje se bore protiv govora mržnje.

Adidas je izbjegao golem financijski udar iako je mogao tvrditi da mu dobro ide s preostalim dionicama. To je bio ključni razlog zašto su njegovi financijski rezultati prošle godine bili bolji od očekivanih, rekao je Cochrane. Gulden je odustao od strategije davanja prioriteta Adidasovim vlastitim online i fizičkim trgovinama nad onima neovisnih trgovaca.

Iako izbacivanje trećih strana povećava marže za proizvođače, Adidasov potez se izjalovio jer je otuđio mrežu neovisnih trgovaca na malo koji čine gotovo dvije trećine prodaje brenda - a neki su odlučili ne preporučiti Adidasove tenisice kupcima.

'Doista je to bilo ledeno doba između Adidasa i neovisnih trgovaca prije dolaska Guldena,' rekla je Margit Gosau, izvršna direktorica Sporta 2000, jednog od najvećih njemačkih neovisnih trgovaca sportskom opremom. 'Činilo se kao da je Adidas pokušao pobjeći bez nas.' Gulden, koji je započeo svoju karijeru u Adidasu 1990-ih i proveo više od desetljeća svoje karijere u najvećem europskom lancu cipela Deichmann, krenuo je u šarmantnu ofenzivu kako bi ponovno pridobio neovisne igrače - uputivši pozive njihovim rukovoditeljima na razgovore u sjedištu tvrtke u Herzogenaurach, blizu Nürnberga.

'Već možemo vidjeti mnogo bolji fokus na potrebe klijenata', rekao je za Financial Times Frank Geisler, glavni operativni direktor Intersporta Deutschland, najvećeg njemačkog maloprodajnog lanca sportske opreme. 'Vidjeli smo prve nove proizvode koji će se naći u trgovinama sljedeće zime. Stvarno im se veselim.' No, ostaju mnogi drugi izazovi. Adidas je u siječnju objavio prigušenu prognozu za ovu godinu, upozoravajući da očekuje operativnu dobit od samo 500 milijuna eura - manje od polovice onoga što su analitičari u to vrijeme prognozirali - zbog sporog početka u 2024., kao i valutne promjene.

Direktor prodaje Roland Auschel - koji je u međuvremenu napustio grupu - dobio je 'posljednje upozorenje' 2021. zbog opetovanih 'neprikladnih i neprihvatljivih primjedbi o različitosti, dok su neki zaposlenici također optužili svog poslodavca da je zažmirio na Westovo navodno neprimjereno ponašanje. Interna istraga grupe nije pronašla dokaze za najteže optužbe, ali je otkrila 'djelomično neprimjereno ponašanje' Kanyea Westa.

Sam Gulden izazvao je pomutnju prošlog rujna kada je u podcastu rekao da 'ne misli da je Kanye West mislio ono što je rekao.' Odlučno je tvrdio da nije pokušao umanjiti Westove antisemitske primjedbe, rekavši da je njegova izjava izvučena iz konteksta i naglasio da je Adidasova odluka da prekine partnerstvo bila ispravna. Upućeni opisuju njegov stil upravljanja kao 'nestalan', a u internoj gradskoj vijećnici Gulden je sam priznao da bi mogao biti 'kaotičan' prema prisutnima. Kolege kažu da je praktičan, raspravlja o najnovijim dizajnima s kreativnim umovima brenda, pregovara s dobavljačima i maloprodajnim partnerima, te da se druži sa slavnim osobama poput nogometaša Lionela Messija i skijašice Mikaele Shiffrin, koje sponzorira brend. Jedna osoba koja je blisko surađivala s njim u Adidasu nazvala ga je 'eksplozijom iz prošlosti' tvrdeći da je njegov stil upravljanja 'zapeo u 1980-ima'. Gulden 'rijetko sluša svoj tim' i ima tendenciju vrlo brzo prosuđivati zaposlenike, rekla je ta osoba.

'On poštuje samo ljude koji, poput njega, imaju iskustvo u sportskoj industriji.' Gulden odbacuje kritike, ali je za Financial Times rekao da umjesto da 'raspravljam sa 100 ljudi od kojih 90 nema pojma, pokušavam pronaći 10 koji su stvarno važni.'

Kako god, mnogi se slažu da je pod Guldenovom palicom Adidas postao malo manje birokratsko mjesto, a financijski rezultati nisu izostali. Nakon godine tijekom koje je tvrtka bila zahvaćena kontroverzama uslijed Yeovih antisemitskih komentara, slabe prodaje i nezadovoljstva radnika, Gulden je rekao da je bio svjestan da će preokret tvrtke biti izazov. 'Postojala je kultura pronalaženja razloga da se stvari ne rade', rekao je, dodajući da je to kočilo tvrtku.

Slično kao što je učinio u Pumi, Gulden je napravio brzi utjecaj na Adidas, počevši odbacivanjem konzultanata za koje je rekao da su donosili odluke koje stručnjaci u industriji nikada ne bi donijeli. Neke od drugih Guldenovih promjena uključivale su ponovno uvođenje sportova poput kriketa koji imaju lojalne kupce na velikim, iako specifičnim tržištima kao što je Indija, usmjeravanje komunikacija na vrhu poslovanja tako da je imao više izravnih izvješća od šefova odjela, i ukidanje naporne prakse ocjenjivanja.

Rekao je da je tvrtka sada na putu da se ove godine vrati na profitabilnost. Desetljećima je njegov glavni konkurent Nike bio igrač broj jedan u industriji, no slabija prodaja uzrokovala je pad cijena dionica tvrtke tijekom prošle godine. Tvrtka je tako u prosincu objavila da planira otpustiti stotine radnika kako bi pokušala uštedjeti. Nike je također nedavno okončao svoje kultno partnerstvo s Tigerom Woodsom, koje je započelo još 1996. godine.

Financijski oporavak zahvaljujući Samba i Gazelle tenisicama

Velika potražnja za retro stilom Gazelle i Samba tenisica pomogla je potaknuti Adidasov snažan rast u prvom tromjesečju, posebno na njegovom matičnom tržištu Europe. Kada je Adidas je objavio svoje rezultate za prvo tromjesečje 2024. otkrio je povećanje valutno neutralnih prihoda, odnosno stope rasta koja ne proizlazi iz valutnih učinaka u usporedbi s odgovarajućim razdobljem prethodne godine, od osam posto, kao i povećanje izravnog poslovanja s potrošačima od 20 posto. Njemačka marka sportske odjeće priopćila je da je zabilježila snažan rast na svim tržištima osim u Sjevernoj Americi, što Adidas pripisuje slaboj prodaji u veleprodajnim kanalima. Izvršni direktor Adidasa Bjørn Gulden objasnio je na konferencijskom pozivu s medijima da Adidas radi na poboljšanju svojih zaliha u Americi, te da vjeruje da će Adidas povećati prodaju u Sjevernoj Americi do druge polovice godine.

'Nismo prodali pravi proizvod na početku 2023. godine,' rekao je Gulden, 'i to je dugo vremena kočilo našu prodaju kod mnogih američkih trgovaca.'

U svom prvom razgovoru s analitičarima i novinarima prošle godine kao glavni izvršni direktor tvrtke, Gulden je najavio da će se Adidas ponovno usredotočiti na veleprodaju i snažno poraditi na rastu popularnosti Adidasovih klasičnih tenisica. Posljedično Gulden je uspješno povećao proizvodnju Adidasovih Samba i Gazelle tenisica. Niske tenisice namijenjene za dvoransko treniranje dio su stila koji je vladao 1990-ih, a postao je snažno popularan među generacijom Z.

'Trenutno imamo možda 'najvruće tenisice' na tržištu... a to je Adidas Samba', rekao je Gulden tijekom prošlogodišnjeg razgovora o zaradi.

Div sportske odjeće Adidas kaže da se 'pretjerano ulaganje' u proizvode isplatilo, a tenisice Samba, Gazelle, Spezial i Campus potaknule su rast veći od očekivanog tijekom prvog kvartala 2024. Valutno neutralni prihodi porasli su za 8 posto na godišnjoj razini. A to se nije odvilo samo zbog većeg zamaha brenda, već i prodaje dijelova preostalog inventara Yeezyja.

Međutim, tvrtka je nastavila poticati potražnju za svojim retro tenisicama - franšize Samba, Gazelle, Spezial i Campus. 'Rast je naravno potaknut našim životnim stilom u ovom trenutku, posebno originalnom obućom, ali također vidimo da viši segment naših proizvoda za trčanje, nogomet i košarku dobro napreduje. Potražnja za našim franšizama obuće Samba, Gazelle, Spezial, i Camepus je još uvijek vrlo jak i raste, ali također vidimo da nove franšize poput SL72 postaju sve traženije. Smatramo da imamo vrlo jaku ponudu proizvoda za sljedeća tromjesečja,' rekao je Gulden.

Tržišta su još uvijek nestabilna i nisu laka, ali osjećamo da posvuda napredujemo... Nastavit ćemo 'pretjerano ulagati' u proizvod, u marku, u prodaju i marketing kako bismo osigurali nastavak rasta. Nećemo pokušajte optimizirati kratkoročni profit. Znamo da nismo tako dobri kao što bismo trebali biti, ali osjećam da ostvarujemo napredak kojem smo se nadali.'

Prodaja hit tenisica 2023. godine vjerojatno će uskoro dosegnuti vrhunac, ali Adidas ima plan

Njemački gigant sportske odjeće priprema se za neizbježni trend pada prodaje Samba tenisica ove godine. Budući da je Adidasu cilj nadogradnja velike potražnje za bijelim i crnim Samba tenisicama s tri pruge te višebojnim Gazelle tenisicama, također poduzima korake kako bi spriječio da tenisice postanu žrtve vlastitog uspjeha.

Njemački div sportske odjeće pojačao je proizvodnju tenisica, poznatih kao terrace tenisice, inspiriranih obućom nogometnih navijača 1970-ih i 80-ih. Prodaja je nakon toga skočila s nekoliko stotina tisuća pari mjesečno početkom prošle godine na milijune pari mjesečno, prema riječima izvršnog direktora Bjorna Guldena, a Adidas sada želi dodatno povećati svoju popularnost. Tvrtka je priopćila da je prodaja terrace tenisica pomogla u postizanju dobrih rezultata u prvom tromjesečju.

Ulagači i analitičari pomno prate znakove da li se Adidas u poslovanju pretjerano oslanja na tenisice, jer iznenadni završetak vrlo profitabilnog posla s Yeezyjem im je još u svježem sjećanju. Adidas je prošle godine prvi put u 30 godina ostvario gubitak nakon razlaza s američkim reperom i producentom Kanyeom Westom koji je doveo do kraja tu do tada trendi liniju tenisica.

Adidas Samba tenisice osvojile su nagradu Footwear News za 2023. u kategoriji 'Cipela godine', što je prva pobjeda za brend od modela Yeezy Boost 350 2015. godine.

'Očito je i jasno da ovaj trend neće trajati zauvijek', rekao je Thomas Joekel, upravitelj portfelja u Union Investmentu sa sjedištem u Frankfurtu, koji drži dionice Adidasa. 'Na kraju dana, potrošač odlučuje, a tvrtke poput Nikea ili Adidasa moraju biti agilne kako bi se uhvatile u koštac s ovim trendovima.'

Ograničenja izdanja

Širi ciklusi trendova mogu biti itekako mučni za velike proizvođače sportske odjeće. U 2018. prodaja Adidasa u Europi, njegovom najvećem tržištu, pala je kada su minimalističke bijele tenisice Stan Smith počele izlaziti iz mode. A Nike trenutno smanjuje ponudu svojih klasičnih Air Jordan 1 tenisica zbog slabije potražnje.

Stoga Adidas sada pokušava proširiti svoje oklade. Njegove zdepaste Campus cipele u klizačkom stilu postaju sve popularnije i na nekim tržištima potiču od Sambe, rekao je Gulden. Adidas također planira pojačati marketing za klasične Superstar tenisice kako bi pokrenuo obnovljeni trend sljedeće godine.

Brend je nedavno s dizajnerom Edisonom Chenom lansirao verziju tenisica koje se prodaju po cijeni od 200 dolara, s naboranim potplatom. Gulden je rekao da Adidas radi na čišćenju tržišta od sezonskih boja Superstara, fokusirajući se samo na klasičnu crnu i bijelu, kako bi bio siguran da je tržište 'svježe' za nova lansiranja kasnije ove i sljedeće godine.

'Zadržat ćemo trenutne franšize, a zatim tempirati aktivaciju Superstara prema potrebi nama i trgovcima,' rekao je Gulden. 'Nećemo ga plasirati globalno u ogromnim količinama. Stat ćemo na kočnicu i prepustiti potrošaču da odluči kada želi Superstar.' Lansiranje skupljih ograničenih verzija u suradnji s dizajnerima, poput Y-3 Gazelle od 350 dolara s japanskim modnim dizajnerom Yohjijem Yamamotom, jedan je od načina da proizvod ostane u modi.

'Gulden je itekako svjestan činjenice da ne biste trebali prenaprezati ono što radite kako biste održali model - kako biste održali marku i model vrućima', rekao je Cedric Lecasble, analitičar u Stifelu. 'Da su distribuirali desetke milijuna Sambi u istoj godini, vjerojatno bi ih prodali, ali bi vjerojatno bi i stali na kraj dinamici tog modela, rekao je.

Ludilo za Samba tenisicama moglo bi odgoditi povratak Superstar modela

Adidas razmatra obustavu povratka svojih retro košarkaških tenisica Superstar zbog sve veće potražnje za sambicama, tenisicama inspiriranim nogometom. Naime, njemačka je tvrtka prvotno planirala kasnije ove godine markentinški push za Superstar tenisice s prepoznatljivim vrhom u obliku školjke koje su bile hit tijekom 70-ih. Ali glavni izvršni direktor Bjorn Gulden staje na kočnicu kod te odluke i kako bi fokus ostao na terrace tenisicama, uključujući modele Samba, Gazelle i Spezial, kao i slične verzije poput Campusa inspiriranog skejtom.

'Nema potrebe žuriti s Superstarom, istaknuo je Gulden 'Moramo biti oprezni i moramo ih pustiti u promet i gurati kada tržište bude spremno za to, ali također u trenutku kada nam to bude potrebno.'

To je poprilično zahtjevna situacija za Guldena. Naime, Adidas je prošlog desetljeća doživio procvat potaknut Superstar tenisicama i tenisom nadahnutim Stan Smith tenisicama. Ipak, tvrtka nije uspjela izaći s pratećim hitom. Umjesto toga, Adidas se oslanjao na Yeezy obuću iz sada otkazanog partnerstva s reperom Yeom. Kad Adidas vrati Superstar modele u velikim količinama, planira ih zadržati na tržištu možda osam godina, istaknuo je Gulden.