Zaokret i negativna kretanja na burzama smanjili su zajedničko bogatstvo 100 najuspješnijih poduzetnica, direktorica i djelatnica u zabavljačkoj industriji u SAD-u na ukupnih 111 milijardi dolara, što označava pad od šest posto u odnosu na prošlu godinu, pokazalo je novo Forbesovo izvješće u prvoj polovici lipnja ove godine. Slom burze u SAD-u ovog proljeća stavio je na kušnju hrabrost članica osme Forbesove godišnje liste najbogatijih žena koje su same stekle bogatstvo. Tako je ulazna granica pomaknuta na 215 milijuna dolara, u odnosu na 225 milijuna dolara prije godinu dana. Podaci pokazuju da njih trideset i osam vrijedi manje nego 2021., ali 51 žena s popisa je - bogatija. Na 25. mjestu ove liste nalazi se Tory Burch.

Usporedbe radi, Forbes ju je 2020. uvrstio na 88. mjesto najmoćnijih žena na svijetu. Prema svemu sudeći, Burch ide jako dobro, a formula koju slijedi itekako daje rezultate. Naime ona je jedna od rijetkih poduzetnica koja nakon pandemije bilježi odlične poslovne rezultate. Njezin slučaj još je zanimljivi kada se promatra kroz prizmu mode i žena u poslovnom svijetu, dviju najugroženijih kategorija kada je riječ o poticajima, podršci i preuzimanju rizika.

Poslovne odluke u vrijeme pandemije

Kao jedna od najistaknutijih američkih dizajnerica, Burch je preuzela vodeću ulogu tijekom pandemije, pozivajući Kongres i ministarstvo financija SAD-a da pruže pomoć modnoj industriji jer su se u tom trenutku trgovine zatvarale, zaposlenici su dobivali otkaze, a novčani tokovi su zaustavljeni. 'Nitko nije govorio o modi. Bila je tu prehrambena industrija, zrakoplovna industrija... Ali nije postojala nijedna osoba koja je pazila na milijune i milijune ljudi koji rade u modnoj industriji', rekla je gostujući svojevremeno na Metovom panelu, na kojem ju je ugostila Alina Cho.

Mnogi njezin brend smatraju 'aktivističkim'. Zaklada Tory Burch pokrenuta je 2009. godine kao platforma za osnaživanje poduzetnica i do sada je dala 65 milijuna dolara zajmova za više od 3500 vlasnica tvrtki. Potrebu za time potkrepljuje podatak da, unatoč tome da u SAD-u ima 50 posto poduzetnica, samo 2,3 posto rizičnog kapitala ide ženama, piše Vogue. 'Godine 2004., kada sam pokrenula svoj brend, željela sam ići putem luksuza, ali i iznenaditi naše kupce onim što im možemo pružiti - samo lijepo napravljenim stvarima. Radilo se o proizvodu, ali također sam htjela pokrenuti organizaciju za žene.'

Tijekom panela, između ostalog, otkrila je da su ona i suprug Pierre-Yves Roussel, izvršni direktor njihove sada već obiteljske tvrtke, donijeli neke teške poslovne odluke kako bi spasili brend. 'Razmišljala sam o tome koliko dugo tvrtka može izdržati, a da ne isplaćuje plaće i osigurava zdravstvene beneficije zaposlenicima tijekom pandemije? Gledala sam kako se raspada do temelja nešto što sam gradila 16 godina. I ništa nismo mogli učiniti', kazala je posve otvoreno.

Mjesecima je bilo nemoguće vidjeti svjetlo na kraju tunela, ali do siječnja 2021. poslovanje brenda bilježilo je rekordnu prodaju. Naime moda se oporavila brže nego što se očekivalo, i to zahvaljujući kupcima koji su brže-bolje željeli izaći iz trenirki i tajica te uskočiti u trendovske komade i konačno 'izaći u svijet'.

Burch kaže da je početak pandemije bio strašan, a pronaći način na koji nastaviti s obračunom plaća bio je popriličan izazov. 'To nije bio način na koji je tvrtka postavljena. Stvarno smo pokušavali dobiti podršku, osigurati da ljudi i dalje mogu raditi svoj posao. Osim mog izvanrednog tima, nevjerojatno jest to da smo se usredotočili na koncept inovacije - kako sanjati i pokušati održati tvrtku zanimljivom te dizajnirati proizvod kada nismo i ne radimo zajedno?' otkriva.

Odrasla u Valley Forgeu u Pennsylvaniji, 'na farmi ni usred čega' s braćom i roditeljima, Buddyjem i Revom, kako sama sebe opisuje, za vrijeme djetinjstva bila je pravi tomboy te se više bavila sportom nego modom.

Godinama je obnašala dvije pozicije u svojoj tvrtki, onu izvršne direktorice i glavne kreativne direktorice. Njezin sadašnji suprug Pierre-Yves Roussel - prethodno predsjednik i glavni izvršni direktor LVMH-a - postao je izvršni direktor njezine modne kuće 2019. godine. 'U posljednje tri godine, otkako je moj suprug postao izvršni direktor, u većoj mjeri usredotočila sam se na dizajn i kreativu. Bilo je to transformativno jer zapravo imam vremena raditi na proizvodu. Toliko sam dugo bila zaštitnički nastrojena prema svojoj obitelji i privatnosti i željela sam voditi vrlo odvojen život, potpuno odvojiti posao i privatni život. Ali u posljednjih nekoliko godina puštam malo više sebe u tvrtku.'

Logo ili monogram – posve nebitno ako vas zanimaju poslovni rezultati

Dekorativni ukrasi u obliku slova T na balerinkama i kožnim torbicama jako su dobro poznati među ljubiteljima mode. Prepoznaju se izdaleka, s istom sigurnošću kao što se prepoznaju McDonald'sovi zlatni lukovi od krumpirića bilo gdje u svijetu. No otkako je 2004. godine osnovala svoj brend, Burch je kategorički odbijala staviti sav naglasak na logo iako su ih drugi brendovi učinili ključnim dijelom svoje strategije. U rano proljeće prije dvije godine, u jeku pandemije, lansirala je velike torbe, tenisice i šešire prekrivene printom sa slovom T u krugu. Usprkos svemu, odbila je to nazvati linijom logotipa, već je to službeno kolekcija T Monogram.

'Nisam bila protiv torbi s logom', kaže 55-godišnja dizajnerica te slovo T na cipelama i torbama vidi kao amblem, a ne kao logo. Kako god, za usavršavanje motiva na žakardu trebalo joj je dvije godine. Radi se o vrlo sličnom ponavljajućem uzorku poput isprepletenih slova LV ili dvostrukog G, onih koji su potaknuli profit luksuznih brendova Louis Vuitton i Gucci. Rizik je bio u tome da linija preplavljena logotipima u konačnici pojeftini imidž brenda - što je sudbina koju su prethodno doživjeli Michael Kors i Coach.

Sama Burch kaže da nikada nije bila 'logo dizajnerica' niti je naginjala definiranju putem modnog brenda. Nakon što je prevladala osobne sumnje u svaku liniju ugradila je strategiju koju prakticira otkako je pokrenula brend prije 18 godina: ponuditi luksuznu, ali pristupačnu modu. Dizajnerica polaže nade u usklađivanje materijala i izrade s europskim luksuznim brendovima uz istovremeno korištenje troškovne učinkovitosti u američkom stilu — proizvodnja u Portugalu, Španjolskoj i Vijetnamu, naprimjer, umjesto u Francuskoj. Tako ćete par espadrila s logotipom Guccija platiti 520 dolara dok je za par espadrila s monogramom T dovoljno izdvojiti 198 dolara.

Američke cijene i europski luksuz

Brend se ove strategije, koja kombinira američke cijene i europski luksuz, čvrsto držao i dok je konzervativno upravljao dvjema globalnim krizama – financijskim slomom 2008. i pandemijom 2020. – i to profitabilno i uglavnom neopterećeno dugom, kako sami navode. Godinu 2020., obilježenu pandemijom, Burch je provela u smanjivanju kapaciteta zbog privremenih zatvaranja trgovina i otpuštanja zaposlenika, a u isto vrijeme planirala je evoluciju u smjeru globalnog brenda koji koristi unaprijeđene materijale i dizajn. Planirana su agresivna ulaganja u digitalnu tehnologiju i tehnologiju opskrbnog lanca. Budući da je velik dio svijeta izašao iz pandemije, Burch se također vratila širenju svoje maloprodajne mreže - uključujući planove za 60 novih trgovina u Kini u sljedeće tri do četiri godine. U kolovozu prošle godine otvorila je novi dućan u četvrti Soho u New Yorku, a on najavljuje njezinu novu, manje otmjenu, preppy, no sofisticiraniju estetiku.

'Ne želim trčati pobjednički krug, uvijek te nešto čeka iz ugla. No moram reći da sam iznenađena oporavkom poslovanja', kaže Burch za WSJ.

Prethodna generacija američkih modnih predvodnika, uključujući Calvina Kleina i Donnu Karan, prodala je svoje tvrtke i gledala kako se njihovi istoimeni brendovi postupno svode na robne marke za outlet shopping. Michael Kors sada je u vlasništvu Capri Holdingsa, kao i Versace i Jimmy Choo. Mlađa generacija dizajnera, koja uključuje Jasona Wua, Alexandera Wanga i Josepha Altuzarru, nije razvila maloprodajne i digitalne mreže potrebne za dominaciju modom na način na koji su to činili njihovi prethodnici. Zbog toga je Ralph Lauren - za kojeg je Burch radila u komunikacijama i oglašavanju ranih 1990-ih – zapravo jedini srodan američki luksuzni brend čiji dizajner još uvijek posjeduje kontrolu nad njime, no Ralph Lauren Corp. uprihodio je 6,2 milijarde dolara u fiskalnoj 2020., a u usporedbi s njim patuljasti brend Tory Burch ostvario je oko 1,5 milijardi dolara u 2021.

'Vrlo lako je slijediti trendove. Najteže je ostati vjeran svojoj putanji kretanja. To je ono što su najveće modne kuće uvijek radile', kaže Vera Wang, a poznaje Burch otkad je diplomirala povijest umjetnosti na Sveučilištu u Pennsylvaniji.

Wang dekonstruira formulu koja je izgradila Burch, baš kao i njezin brend: 'Morate imati jedan predmet koji funkcionira. Chanel je imao onaj sako kardigan, kod Armanija je naglasak bio na mekim krojevima i takvim odijelima, Ralph Lauren je imao polo majicu i Americanu... Calvin Klein učinio je Ameriku seksi… Ja sam poznata po vjenčanjima. Tory je započela s tunikom i nastavila onom hit balerinkom s izuzetno vidljivim i važnim ukrasom.'

Kada se posao i ljubav isprepletu

Promjenama na poslovnim planu prethodile su značajne promjene na privatnom planu, a sve je počelo upoznavanjem sadašnjeg supruga Pierre-Yvesa Roussela, što se pokazalo sudbonosnim za sve segmente njezina života. Ta priča nalikuje romantičnoj holivudskoj komediji, a zaplet je tekao otprilike ovako: lijepa i razvedena modna poduzetnica i samohrana majka koja se bori za uspostavljanje ravnoteže između korporativnih, kreativnih i obiteljskih zahtjeva u svom životu udaje se za zgodnog francuskog direktora luksuznog modnog brenda i zapošljava ga na mjestu izvršnog direktora svoje tvrtke.

Nešto poput romantične verzije sitcoma 'Brady Bunch': završetak pod sloganom 'živjeli su sretno zauvijek' prikazuje par i njihovo devetero djece, što vlastite, što posvojene, kako lete između svog ureda na Manhattanu i domova smještenih na njujorškom Upper East Sideu i Long Islandu, u Normandiji i na Antigui.

Roussel je preuzeo dužnost izvršnog direktora u modnoj kući prije gotovo četiri godine, a Burch ističe svoje zadovoljstvo time što ima više vremena usredotočiti se na kreativni dio posla. Članovi njezina tima primjećuju da više ne mora prisustvovati sastancima za kontrolu zaliha ili upravljati smetnjama u opskrbnom lancu, pa više vremena provodi razmišljajući o dizajnu i tkaninama.

'Spremna sam biti malo ranjivija... Pokazujem malo više osobne strane. Dolazak Pierre-Yvesa u tim promijenio je sve', iskrena je. 'Duboko vjerujem njegovim uvjerenjima i mislim da tako nešto prije nikada nisam imala. On ima bogato iskustvo u izgradnji robnih marki u LVMH-u tijekom gotovo 16 godina. Mislim da u osnovi slično vidimo stvari, opsesivni smo u tome da zaštitimo našu tvrtku konceptom kvalitete i evolucije te idejom američkog luksuza i onoga što bi to moglo biti', kaže ona za WSJ.

Burch, koja dolazi iz dobro umrežene obitelji, udavala se tri puta, a u međuvremenu je kratko hodala s Lanceom Armstrongom — no njezina je veza s Rousselom započela nakon poslovnog sastanka. Upoznali su se na doručku s investicijskim bankarima 2012. godine u Parizu. Roussel je u ime LVMH-a bio zainteresiran za ulaganje u njezinu tvrtku. Nakon sastanka poslao joj je poruku na koju mu nije odgovorila. 'Promaknuo mi je njegov e-mail', priznaje.

Godinu kasnije nazvala ga je kako bi ga upozorila da bi mogao biti uključen u parnicu između nje i njezina bivšeg supruga Chrisa Burcha zbog svađe oko procjene vrijednosti tvrtke koju su zajedno pokrenuli. Taj je poziv ponovno pobudio interes LVMH-a, što je dovelo do sastanka s izvršnim direktorom i predsjednikom LVMH-a Bernardom Arnaultom. Na kraju iz tih razgovora nije proizašlo ništa osim prijateljstva koje je preraslo u ljubav. 'Bilo je to dugo prijateljstvo. Mislim, on je ljubav mog života', iskreno će ona.

Chris i Tory Burch, koji zajedno imaju tri sina, pravne sporove razriješili su 2013. ‘Chris i ja sada smo dobri prijatelji. Rekao mi je da je to bio desetogodišnji nesporazum', kaže dizajnerica s kojom u njezinoj kompaniji danas rade dvije Chrisove kćeri.

Planovi za budućnost

Roussel se do sada uglavnom držao u pozadini, prepuštajući supruzi da govori u ime brenda. Svoju ulogu vidi kao vrlo sličnu onoj koju je imao na mjestu izvršnog direktora europskih luksuznih kuća - briga o opskrbnom lancu, zalihama, cijenama, prodaji, zapošljavanju i drugim operacijama kako bi se dizajner mogao usredotočiti na stvaranje novih kolekcija. 'Najveći utjecaj koji mogu imati jest dati Tory dovoljno vremena da se usredotoči na kreativnost', kaže.

Kako ima više vremena za boravak u dizajnerskom studiju, njezin konfekcijski dizajn u novijim je kolekcijama postao sofisticiraniji i prilično minimalistički. Prošlogodišnja jesenska kolekcija označila je popriličnu prekretnicu - mnoštvo slojevitih odijela, uključujući odijelo s hlačama od samta, ali nijednu izvezenu tuniku. Za kolekciju torbi Lee Radziwill, čiji primjerci koštaju od 500 do 1600 dolara, Burch je izdvojila talijanski antilop za jednu od verzija i interpretirala tkanje košara u ručno tkanoj koži za drugu, oslanjajući se na štavionice diljem Europe i Azije, uključujući Njemačku, Španjolsku i Južnu Koreju.

U modnoj povijesti postoji nekoliko primjera takvih odnosa koji ujedinjuju ljubav i posao - Yves Saint Laurent i Pierre Bergé glavni su među njima. No Burch ne predaje uzde iz svojih ruku i ostaje izvršna predsjednica, kao i glavna kreativna direktorica privatne tvrtke.

Roussel kaže da ga je, kada se pridružio brendu, najviše od svega iznenadio iznos novca koji je njegova supruga uložila u digitalnu tehnologiju, što je tvrtku stavilo daleko ispred brendova koje je poznavao. 'Došao sam iz svijeta u kojem su veća ulaganja bila ona u trgovine, a digitalno je bilo vrlo nisko u tom smislu', kaže.

Također je bio ugodno iznenađen kada je otkrio da tvrtka upravlja svojim distribucijskim centrom u blizini Atlante. 'Nikad to nisam imao. Većinu opskrbnog lanca obično čine vanjski suradnici. Činjenica je da ga, kada ga posjedujete, možete ugraditi u sustav tako da bude puno bolje integriran. Tijekom pandemije nikada nismo zatvorili naše skladište', kaže.

Upravo tu vrstu učinkovitosti Roussel i Burch sada udvostručuju vodeći brend prema trećem desetljeću poslovanja. Mogu premještati proizvodnju po cijelom svijetu kao odgovor na globalne gospodarske promjene, ubrzati izlazak proizvoda na tržište i izgraditi bazu onih koji se uvijek traže. 'Ljepota toga je u tome što nikad ne znate koji će stil biti najprodavaniji, s time da možete proizvoditi na temelju potražnje', kaže Roussel.

Burch je do sada izbjegavala ekspanziju, potez koji su njezini američki kolege koristili u potrazi za rastom. Od početaka svoje robne marke ograničila je veleprodaju, zadržavajući većinu distribucije izravno do potrošača putem vlastitih trgovina, a kasnije i online prodajom. Ne planira razviti outlet prodajni kanal - i niz proizvoda sniženih cijena, što to podrazumijeva - tako da ostaje usredotočena na prodaju po punoj cijeni.

Roussel, u međuvremenu, inzistira na tome da ne pokušava ponoviti ono što je radio u LVMH-u, u kojem je nadzirao modnu grupu, vodeći strategiju i regrutirajući dizajnere, uključujući Jonathana Andersona u Loeweu. ‘Ne radi se samo o povećanju cijena. Ona dolazi s proizvodima koji su jači, čija je kvaliteta još bolja', kaže Roussel te vidi dobro mjesto za pozicioniranje brenda.

'Ne pokušavamo biti na toj europskoj razini luksuznih cijena. Naš poslovni model zapravo je europski luksuzni poslovni model. I tu trgovina igra vrlo važnu ulogu', kaže Roussel, čiji je jedan od primarnih zadataka u sljedećih nekoliko godina pronaći mjesto za udvostručenje broja trgovina u Kini.

Radeći na tome, surađuje s Robertom Isenom, starijim polubratom supruge i predsjednikom korporativnog razvoja te glavnim pravnim direktorom tvrtke. 'Tory je sklonija riziku od mene', kaže Isen. 'Ne bih rekao da je to agresivan rast, toga bismo se klonili. To je prije strpljiv rast... Brend je za nas zaista najvažnija stvar', kaže. Njihova majka Reva Robinson dodaje: 'Ovo nije tvrtka, već obitelj.'

Roussel je bio taj koji ju je nagovorio da izađe s kolekcijom T Monogram. Ne smeta mu to da je se nazove 'logom', ali kaže da razumije njezino oklijevanje. 'Tory — njezino je ime na svemu. A ona ne želi biti logo', ističe.