Pod vodstvom izvršne direktorice Francesce Bellettini i dizajnera Anthonyja Vaccarella, Saint Laurent je i više nego udvostručio prodaju u razdoblju od pet godina i na dobrom je putu da premaši tri milijarde dolara u 2022. godini. Oslanjajući se na naglašeni pariški glamur, strategiju bez sezone koja daje prednost evoluciji nad revolucijom i brzu ekspanziju kožne galanterije, ovaj modni brend na čelu s moćnim dvojcem itekako je polučio uspjeh, ali je istovremeno odaslao jasnu poruku svojim kupcima.

Saint Laurentova jesensko-zimska revija u ožujku označila je osmi put kako je dizajner Anthony Vaccarello ispred Eiffelova tornja pokazao svoju viziju mode, a svaki izlazak modela na pistu donio je jasnu poruku naglašenog, a opet prepoznatljivog pariškog glamura. Kolekcija, koja se sastojala od luksuznog umjetnog krzna, smoking kaputa i tankih haljina u paleti boja nijemog filma, iskopala je duboko zakopanu arhivu osnivača Yvesa Saint Laurenta, pozivajući se na francuski pogled na stil starog Hollywooda iz 1970-ih, a koji je dokumentirao fotograf Helmut Newton i učinio ga slavnim.

I dok su neki očekivali da će revija biti ocijenjena pretjeranom, suviše 'nabrijanom', dogodilo se posve suprotno – izazvala je oduševljenje zbog svoje napete filmske prezentacije, kao i načina na koji je Vaccarello sublimirao čuveno nadahnuće u nešto moderno, dodajući svoj subverzivan belgijski zaokret. Ni kritika nije ostala ravnodušna viđenim.

'Vaccarello je konačno otkrio više od provokativne privlačnosti Saint Laurenta - i interpretirao je na svoj način', napisala je modna kritičarka Cathy Horyn. 'Preuzeo je na sebe estetiku Yves Saint Laurenta, izmjenjujući je prema svom ukusu’, dodala je Sarah Mower iz Voguea.

Samoj reviji prethodila je višemjesečna dominacija Saint Laurenta na naslovnicama magazina, a činilo se kao da je šest godina Vaccarellova mandata i njegove spore, ali sigurne transformacije brenda, konačno došlo do izražaja.

Francesca Bellettini i Anthony Vaccarello kao novi predvodnici Saint Laurentove tradicije

Francuski modni dizajner Yves Henri Donat Mathieu-Saint-Laurent 1962. osnovao je istoimeni modni brend, a smatra ga se jednim od najistaknutijih modnih dizajnera dvadesetog stoljeća te mu se pripisuje transformacija konfekcijske u elegantnu odjeću. Također je zaslužan za predstavljanje sakoa Le Smoking za žene, a bio je poznat po korištenju neeuropskih kulturnih referenci i različitih modela. Blisko je surađivao s milijunašem Pierreom Bergéom te je on nakon Saint Laurentove smrti 2008. ostao čuvarom njegove ostavštine, sve do svoje smrti 2018. godine. Njih su dvojica bila savršen tandem – vrlo senzibilan kreativac nevjerojatne vizije i oštrouman biznismen koji se brinuo za sve izvan dizajnerskog ateljea.

Saint Laurent je, odmah iza Guccija, druga najveća modna kuća modnog giganta Keringa te predstavlja 13 posto od ukupne prodaje te grupe. Bellettini, bivša investicijska bankarica, radila je u Pradi i Helmutu Langu, a od 2003. uspinjala se na ljestvici u Keringu te se pridružila Gucciju kao direktorica strateškog planiranja i globalna menadžerica trgovine. Od 2008. do 2013. radila je za Bottegu Venetu, a predsjednicom i izvršnom direktoricom Saint Laurenta imenovana je 2013. Tadašnji kreativni direktor Hedi Slimane prešao je u Celine, a ona je zaposlila Vaccarella kao njegova nasljednika. Čini se da je Bellettini jako dobro znala što radi.

Stupivši na mjesto kreativnog direktora Saint Laurenta, Vaccarello se suočio s poprilično teškim zadatkom – našao se na čelu modne kuće koju je 1961. godine osnovao legendarni dizajner, a koji je, kako je sam Vaccarello svojedobno rekao, 'bio dio vašeg života bez obzira na to jeste li znali za YSL ili ne. To je bio način na koji se tvoja majka odijevala kada je nosila sako. Bile su to sve one slike koje imate u glavi kada učite o modi'.

Vaccarello je brend, koji je do tada odisao retro rock'n'roll stilom u modnom svijetu (kao naslijeđem njegova prethodnika Hedija Slimanea iz Los Angelesa), usmjerio u posve drugom smjeru – na poboljšan i usavršen, no neposredan pariški narativ. Vratio je Saint Laurent kući, i to u još boljem izdanju, usudili bi se reći neki.

Tražeći novi početak, 40-godišnji dizajner rođen u Bruxellesu, koji je pokrenuo istoimeni modni brend 2009. i proveo godinu dana kao kreativni direktor Versus Versacea prije nego što je preuzeo uzde Saint Laurenta, kontroverzno je obrisao profil brenda na Instagramu kada ga je preuzeo. Bio je to jasan znak novog početka.

'Potrebno je nešto više od same odjeće. Danas možete kupiti odjeću bilo gdje i bilo kada. Sve je udaljeno samo jedan klik', rekao je svojevremeno u intervjuu za Marie Claire dizajner koji je na neočekivane načine ažurirao modni izričaj svjetski poznatog brenda.

'Stvaranje sna, privlačnosti, snažne vizije, nečega što daje jedinstven osjećaj onome što kupujete, važnije je nego ikad', kaže dizajner. A kako on to radi? Provokativnim videokampanjama koje nerijetko prikazuju slobodna putovanja, noći ispunjene plesom i istospolne romanse, provokativnim umjetničkim suradnjama i noćnim prezentacijama na pisti – sve su to jasni podsjetnici na to da je Saint Laurent sinonim pariškog 'je ne sais quoi'.

Iako je zadržao pristup bez sezone, do tada karakterističan za brend, dajući prednost evoluciji u odnosu na revoluciju svake sezone, Vaccarello je ipak uspio pomaknuti fokus s blještavih party haljina na dnevnu odjeću i modele krojene po mjeri, no istovremeno mijenjajući buržoaski potpis Saint Laurenta u nešto više sportski i mladenački. Nevjerojatno, no za rukom mu je pošlo ostati vjeran pravom DNK-u brenda, ali i upakirati ga u suvremenu globalnu privlačnost.

U isto vrijeme precizan pristup prodaji i distribuciji izvršne direktorice Francesce Bellettini pomogao je brendu dramatično povećati komercijalni učinak: prodaja Saint Laurenta porasla je za otprilike pet puta ostvarivši 2,52 milijarde eura (2,66 milijardi dolara) otkako mu se pridružila 2013., a više je nego udvostručena otkako je Vaccarello došao na mjesto kreativnog direktora 2016. godine. Saint Laurent je tijekom njezine vladavine povećao dobit za faktor 10, što znači da je svaki dolar prodaje generirao u prosjeku deset centi dobiti, s porastom dobiti prije kamata, poreza i amortizacije sa 77 milijuna eura u 2013. na 715 milijuna eura prošle godine. S maloprodajom, koja je porasla za 49 posto u prošlom tromjesečju, ovaj brend na dobrom je putu da ove godine premaši tri milijarde eura prodaje iako aktivno radi na smanjenju izloženosti veleprodaji, navodi HSBC.

Nakon što su prošle godine ostvarili dobit od dvije milijarde eura, Bellettini je izjavila: 'Kada ste na dvije milijarde eura, previše je lako razmišljati o potencijalu od tri milijarde eura.' Ove godine dosegli su i tih tri milijarde eura, a po svemu sudeći - nisu stigli do plafona. Iako sama to nikada nije rekla, izvori iz industrije kažu da s vremenom želi stvoriti brend vrijedan pet milijardi eura.

Dobri rezultati za vrijeme pandemije

Njezin laserski fokus i operativne vještine pomogli su Saint Laurentu da napreduje u pandemiji, razdoblju koje ga je moglo, pa čak i trebalo, učiniti ranjivim. Naime činilo se da modna kuća poznata po elegantnoj svečanoj odjeći i oštrim krojevima nema baš puno šanse u vremenu u kojem se svi nalaze kod kuće i nose trenirke. Međutim s kreativnim direktorom Vaccarellom, Bellettini je usmjerila Saint Laurent u sasvim nove visine, no bez odstupanja od izvornog DNK-a brenda. To je poprilično kritično: Saint Laurent ne popušta trendovima, čak ni da bi se dodvorio traženim kupcima iz generacije Z.

'Prezentiramo brend, a Anthony to čini na način koji je vrlo relevantan', rekla je jednom prilikom za Vogue, a govoreći o generaciji Z, kaže da je ključno biti autentičan. 'Ova generacija ne cijeni to kada je smatrana metom. Oni ne žele biti ciljna skupina.'

Taj se način razmišljanja jasno odražava u onome što Saint Laurent čini i u onome što odluči ne činiti. U vrijeme u kojem se drugi brendovi Keringa, uključujući Alexander McQueena i Gucci, bave preprodajom, Saint Laurent kloni se toga; u vrijeme u kojem popularnost igranja igrica utječe na modne trendove Saint Laurent ne povodi se time. 'Naprimjer, nikada se ne bismo bavili igrama samo zato što je to nešto što zanima generaciju Z. Učinili bismo to samo ako je u skladu s estetikom brenda i Anthonyjevom vizijom', izjavila je Bellettini jednom prilikom za Vogue. Ipak, ovaj brend neminovno privlači mlađe kupce luksuznih modnih komada. Svjedoči tome i Keringova prezentacija zarade u trećem tromjesečju 2021., pri čemu se spominje 'kontinuirana privlačnost mlađim generacijama'.

Evolucija, a ne revolucija

'Uspjeh leži u dosljednosti naše strategije. Sve što radimo u cilju je jačanja brenda', otkriva Bellettini u intervjuu za Business of Fashion. Želja za ponavljanjem (kao što je slučaj s pozadinom Eiffelova tornja) i postupnijim stilskim evolucijama na pisti pomogla je u jačanju dosljednog identiteta brenda kod kupaca.

'Saint Laurent je stvarno puno dobio dosljednošću. Kupci žele reference, traže kultne proizvode, a ovo je jedan od najpoznatijih francuskih brendova. Stvarno su iskoristili taj pariški šik, tu luksuznu kul djevojku i zamotali je na način koji se dopada masama', kaže Sam Lobban, Nordstromov potpredsjednik za luksuzne i posebne projekte.

Ta dosljednost također ima značajan utjecaj u jačanju rezultata Saint Laurenta, jer je dosljednost kolekcija olakšala izbjegavanje smanjenja cijena i izgradnju profitabilnog posla. Tome u prilog idu i podaci o tome da nijedan predmet nije bio snižen u razdoblju kraćem od jedne godine, a od 2017. nije bilo sniženja u glavnim buticima brenda.

Ono što su Bellettini i Vaccarello izgradili u Saint Laurentu teško je stečeno jer je evolucija brenda bila izrazito postupna. Uspjeh Saint Laurenta ponekad se pripisuje hrabrom jednobojnom imidžu brenda i konceptu trgovine koji je postavio prethodni kreativni direktor Hedi Slimane. Percepciju da je novo vodstvo jednostavno zajahalo val Slimaneova preokreta bilo je poprilično teško otkloniti. Istina je da je Vaccarello često favorizirao krojeve i modele vrlo slične onima kakve je favorizirao njegov prethodnik, pogotovo u početku. Ali asortiman proizvoda vrlo brzo se promijenio nakon njegova dolaska. Iako Saint Laurent ne otkriva kolika je prodaja određenih proizvoda, izvori iz maloprodaje kažu da su hit artikli kao rezultat Vaccarellova oživljavanja monograma YSL potaknuli rast u roku od nekoliko sezona, npr. torbe za fotoaparat Lou, pismo-torbe Niki i sandala Opyum.

Evolucija brenda pod kreativnom Vaccarellovom palicom i više je nego očita, a njegova fantazija o klijentici Saint Laurenta kao vječnoj party djevojci postupno se preobrazila u ženu pomalo sportskog stila koja kupuje dnevnu odjeću. Osobito se to istaknulo kolekcijom za jesen/zimu 2020., u kojoj smo imali prilike vidjeti uparene karirane sakoe svijetlih nijansi s uskim lateks hlačama.

'Naša žena je puna suptilne napetosti. Ona je tamni anđeo sa senzualnom privlačnošću, ogrnut crnim haljinama sa šljokicama koje blistaju poput asfalta nakon kiše', opisao je svojevremeno Vaccarello. Stoga ne iznenađuje to da su mu najveće muze dvije ikone izvornog francuskog stila – Catherine Deneuve i Betty Catroux. 'Za mene su Catherine i Betty oličenje stila Saint Laurenta. One su posljednje koje svjedoče o tome tko je bio pravi Yves Saint Laurent. Svake sezone one su jedini ljudi čije mi mišljenje išta znači', otkrio je za New York Times.

'Kad pomislite na Saint Laurent, pomislite na Catherine zbog određene siluete - ona je ženstvenija, zavodljivija, meka. Betty, koja utjelovljuje neku vrstu muške, androgene energije, na mnogo je načina njezina suprotnost. Ali obje su mi jako važne: stvarno mi trebaju te dvije tenzije za dizajniranje. Svaka sezona ima određeni hommage posvećen njima. Ali kolekcija koja je najviše u stilu Catherine i Betty bila je ona za zimu 2019., kolekcija koja je imala velika ramena i kosu zabačenu na stranu poput Bettyne. Bilo je toliko malih detalja koji su bili inspirirani njima objema', kaže Vaccarello.

U to vrijeme Saint Laurent zapazili su i čelni ljudi iz mode, a kolekcija je krasila naslovnice pariškog i korejskog Voguea, Ellea i L'Officiela. 'Ta je revija bila svojevrstan proboj na tržište', kaže Bellettini, dodajući kako je tada u fokus došao spoj dnevne odjeće i krojenih modela koje je Vaccarello već razvijao u trgovinama. Isticanje ovih kategorija pomoglo je u stvaranju najbrže rastuće kategorije konfekcijske odjeće.

Brza ekspanzija kožne galanterije

Bellettini je u Saint Laurentu napravila vrhunski potez kožnim proizvodima, a prema riječima modnih stručnjaka, torbe ovog brenda su 'bezvremenske i s dobro definiranom cijenom'. Kožna galanterija predstavlja lavovski udio u prodaji Saint Laurenta, što ga svrstava u ligu robnih marki s najvećim postotkom. 'Torbe sada čine 72 posto prodaje', otkriva Bellettini.

Hit dodaci poput torbe Niki s preklopom (1950 eura) i crossbody torbe Lou (1250 eura) usklađeni su s nekoliko tržišnih trendova: brend nudi hands-free, crossbody verzije za žene koje nose pametni telefon; postoji snažna ponuda stilova vođenih logotipom po prihvatljivim cijenama, a crne ili crno-kromirane nijanse 'što idu uz sve' ponudile su ženama koje su svakodnevno u pokretu i preferiraju svakodnevne stajlinge točno ono za čime su tragale.

I dok se jedan od Saint Laurentovih najžešćih konkurenata, Chanel, odlučio za dramatična poskupljenja torbi od prošivene kože, podižući cijene svojih klasičnih torbica s ​​preklopom na 10.000 dolara, Saint Laurent prati drugu krivulju te je predan rastu kroz volumen. Evo kako to objašnjava Bellettini: 'Morate imati na umu ulogu svake kategorije. Dodaci su ono što pomaže privući kupce, uvući ih u brend, dok se konfekcija odnosi na njegov rast. Možemo podići cijene, ali u isto vrijeme moramo zaštititi ulaznu točku.'

Posljednjih mjeseci Saint Laurent je ponudio vrhunski primjerak u svojoj liniji prošivenih kožnih torbica, a riječ je o shopper torbi Icare, čija cijena iznosi 4400 američkih dolara. Istovremeno je tu ponuda torbi od platna s istaknutim monogramom, a ti artikli prodaju se po početnoj cijeni od oko tisuću dolara. 'Važno je uvijek ponuditi pravi omjer cijene i vrijednosti proizvoda. Na taj način, kada lansirate proizvod visoke cijene, ljudi su ga i spremni platiti. Nije da ne postoji otpor prema cijenama, već ne postoji otpor prema brendu. Kupci vjeruju da je ono što plaćaju vrijedno toga', kaže Bellettini.

Nastavljanje uspjeha

Dugoročan fokus na kupce i njihovu vjernost te pridavanje pažnje lokalnim kupcima također su se pokazali kao ključ uspjeha Saint Laurenta. Godine 2020., kada su se trgovine ponovno otvorile nakon mjeseci stroge blokade zbog koronavirusa, prodajni suradnici slali su dugogodišnjim kupcima bukete bijelih ruža. Ti isti kupci, u želji podizanja optimizma, ali i ugađanja sebi, dolazili su po večernje haljine i plaćali ih 2100 eura, a štikle 1050 eura, unatoč tome što je bilo vrlo malo šanse da će se gala zabave i vjenčanja održavati u dogledno vrijeme.

Ti su klijenti pomogli da se prodaja Saint Laurenta do kraja 2020. vrati na razinu prije pandemije, one iz 2019. Zatim, 2021., kada su novi kupci luksuza preplavili tržište, privlačnost brenda kod lokalnih kupaca na živahnom američkom tržištu podignula je prodaju do sasvim novih razmjera. Unatoč produljenom padu međunarodnih putovanja, prihodi od maloprodaje Saint Laurenta porasli su čak 35 posto iznad razine prije pandemije 2019. godine. Sada se brend oslanja na ubrzanje širenja na području SAD-a otvaranjem novih prodajnih mjesta ili preseljenjem na veće lokacije u San Franciscu, Los Angelesu, Dallasu i Atlanti. U Europi se pak 2023. planira otvorenje najveće na svijetu trgovine na slavnoj pariškoj Avenue des Champs Élysées.

Glamurozna i elegantna estetika brenda stavlja ovu modnu kuću u bolju poziciju od onih koji se klade na kratkoročne modne trendove tijekom pandemije, kada potrošači traže modne komade kao svojevrsnu investiciju.

Čini se da je upravo Vaccarellu uspjelo za rukom vratiti Saint Laurent na utaban, dobro poznat put. On sam priznaje da svojim radom želi uhvatiti toplinu ranih godina Saint Laurenta, prizivajući modu kakva je nekad bila, no s neodoljivim šarmom modernog vremena.

'Možda je ovo luda ljubav, ljubav dvojce luđaka', napisao je svojevremeno suosnivač brenda Pierre Bergé slavnom dizajneru i upravo je taj citat otisnut na kartici bio postavljen na svakom sjedalu na Saint Laurentovoj ljetnoj reviji 2018., nedugo nakon Bergéove smrti, a Vaccarello od tada vrlo originalno i uspješno odaje počast ostavštini originalnog dvojca. Yvesa Saint Laurenta i Pierrea Bergéa naslijedio je posve drugačiji dvojac - Anthony Vaccarello i Francesca Bellettini nasljednici su i čuvari mode kakvu smo nekada znali, čistog pariškog chica osvježenog valom novih težnji i želja. A ljubitelji mode u to su ludo zaljubljeni.