Novi izvršni direktor Adidasa ima 1,3 milijarde dolara u Yeezy tenisicama s kojima ne zna što bi. Pohranjene u skladištima diljem svijeta, tenisice su podsjetnik na nekoć plodnu vezu između Adidasa i Kanyea Westa, repera sada poznatog kao Ye ali itekako moguća prijetnja do sada dobrom poslovanju tvrtke.

Otkako su prve tenisice Yeezy Boost 750 izašle iz prodaje u veljači 2015., njegov brend Yeezy postao je odlučujuća sila u industriji sportske odjeće i nevjerojatno unosan izvor za Adidas. No to je prekinuto kada su žestoke reakcije na niz antisemitskih primjedbi glazbenika prisilila Adidas da raskine ugovor u listopadu.

Adidas je prekinuo svoje unosno devetogodišnje partnerstvo s Yeom u listopadu zbog njegovih opetovanih antisemitskih primjedbi. Taj se potez pokazao skupim za njemačkog proizvođača sportske odjeće, koji je upozorio da bi ove godine mogao pretrpjeti svoj prvi godišnji operativni gubitak u više od tri desetljeća, uglavnom zato što će možda morati otpisati cijeli asortiman odjeće i tenisica marke Yeezy. To predstavlja potencijalni udar od 500 milijuna eura na krajnji rezultat tvrtke.

Sada Bjorn Gulden, koji je u siječnju preuzeo Adidas, pokušava održati njemačku kompaniju, a iznenadni gubitak profitabilne linije samo je jedan od njegovih problema. Prošle je godine prodaja u Kini, njezinom najvećem tržištu, pala za više od 35 posto jer je ta zemlja produžila karantenu kako bi suzbila Covid, a odluka o povlačenju iz Rusije nakon invazije na Ukrajinu koštala ju je 59 milijuna eura (oko 62 milijuna dolara). Također gubi tržišni udio od Nikea i drugih rivala.

Potaknut svime time Gulden je proglasio 2023. 'prijelaznom godinom', budući da je iznio planove za pomicanje prioriteta prema tradicionalnim proizvodnim linijama i smanjenje troškova, počevši od smanjenja dividende na 0,70 eura po dionici sa sadašnjih 3,30 eura.

'Moramo smanjiti zalihe i sniziti popuste', rekao je g. Gulden. 'Adidas ima sve sastojke za uspjeh. Ali moramo se ponovno usredotočiti na našu srž: proizvod, potrošače, maloprodajne partnere i sportaše.'

Dok tvrtka nastoji proširiti svoje linije za nogomet, trčanje, outdoor i golf, Gulden kaže kao se i dalje nada da će se suradnja s utjecajnim osobama na društvenim mrežama i zvijezdama pop kulture, uključujući Beyoncé i Pharrella Williamsa, ove godine donijeti rezulate. Naime, Oni su dio lifestyle sektora tvrtke, koji je posljednjih godina bio ključan za jačanje Adidasove popularnosti kod šire publike, posebno u Sjedinjenim Državama, piše New York Post.

No, krah najistaknutijih od tih suradnji snažno se odražava na poslovne i financijske rezultate tvrtke. Prošle jeseni Ye (Kanye West) je počeo s antisemitskim primjedbama na Twitteru koje su odmah potaknule negativne reakcije, tvrtke su učinile jasnu distancu od njega.

Adidas, koji je bio kritiziran da nije dovoljno brzo djelovao, opisao je njegove komentare i ponašanje kao 'neprihvatljive, pune mržnje i opasne te da krše vrijednosti tvrtke - različitosti i uključenosti, međusobno poštovanje i poštenje.'

Raskid ugovora s Yeom ostavio je tvrtku s brdom tenisica i odjeće, što je rezultiralo potencijalnim gubicima od 1,2 milijarde eura u prodaji i oko 500 milijuna eura dobiti ove godine. Kad je ugovor raskinut, rekao je Gulden, Adidas je odlučio nastaviti s proizvodnjom Yeezy robe u pripremi kako bi spriječio da tisuće uključenih ljudi izgube posao.

Adidas je primio stotine ponuda za gomilu neprodanih Yeezy tenisica, a njegov izvršni direktor najradije bi ih se u potpunosti riješio, ali muči se kako to učiniti.

Popularni sportski brend prvo je rekao kako će nastaviti s prodajom unosne linije tenisica i odjeće, ali bez imena i oznaka Yeezy brenda. Međutim, čini se da izvršni direktor Adidasa Bjørn Gulden razmišlja i o nekoliko drugih opcija. Gulden je rekao da je primio preko 500 ponuda za kupnju postojećih dionica Yeezyja, ali je rekao da vjeruje da to 'ne bi nužno bila ispravna stvar'.

'Mislim da je naš cilj učiniti ono što nam najmanje šteti, a da učinimo nešto dobro', izjavio je Gulden analitičarima tijekom razgovora o zaradi tvrtke.

Nastavak poslovanja sa zalihama proizvoda Yeezy je komplicirano pitanje koje 'nosi veliki rizik po pitanju reputacije', rekao je Gulden. 'Mogli bismo ih prodati s malom maržom i dati je za razne donacije,' rekao je, misleći na dobrotvorne donacije, piše CNN.

Uništavanje Yeezy robe ili njeno spaljivanje predstavlja više rizika jer to posljedično povlači još jedan problem. 'Ljudi će reći da to ne možete uništiti jer je to pitanje održivosti, zar ne?,' rekao je Gulden. Na pitanje mogu li se Yeezy proizvodi donirati u dobrotvorne svrhe, Gulden je rekao kako je prihvatljivo ali neizvedivo. 'Naravno, naravno. Ali ljudi koji nam kažu da pošaljemo cipele u Tursku ili negdje gdje ljudi nemaju cipele, ili gdje se dogodila tragedija - mislim da biste se složili da to nije normalna obuća,' rekao je Gulden.

Istaknuo je kako bi se u tom slučaju te tenisice ponovno vratile na tržište zbog svog premium statusa koji ih definira kao skupe luksuzne modne tenisice. 'Vrijednost proizvoda nije fizička vrijednost sastojaka. To je robna marka koja se prodaje po visokoj cijeni', rekao je. Prema njegovom mišljenju potražnja na sekundarnom tržištu preprodaje za Yeezy tenisicama – raste.

Potvrđuje to i John Mocadlo, izvršni direktor tvrtke Impossible Kicks, velikog online preprodavača luksuznih tenisica i odjeće, koji je prošlog mjeseca izjavio da je potražnja za Yeezy tenisicama na njegovoj platformi porasla 30 posto u odnosu na listopad prošle godine. 'Svaki mjesec ukupno prodamo oko 30 tisuća tenisica. Od toga je vjerojatno 6 ili 7 tisuća Yeezy,' rekao je. Mocadlo je također rekao da Impossible Kicks trenutno ima u inventaru Yeezy tenisica vrijednih oko oko 2 milijuna dolara, a to je oko 10 tisuća pari. 'Postaje pomalo teško dobiti više jer inventar počinje presušivati nakon čitave kontroverze', rekao je.

Cijene Yeezy tenisica rastu zbog smanjene ponude, navodi StockX, vodeća platforma za preprodaju tenisica. Od početka godine, prosječna cijena Yeezy tenisica je porasla, ali je ukupna prodaja na StockX-u pala', rekao je za CNN Drew Haines, direktor tenisica i kolekcionarstva u StockX-u. 'Ovo je u skladu s načelima ponude i potražnje i u skladu s onim što bismo očekivali da će se dogoditi kada nema nove ponude na tržištu', dodao je.