U doba u kojem se proslavljeni brendovi poput The Body Shopa ili Bath & Body Worksa nalaze u slobodnom padu, inovativne marke suvereno započinju svoju vlast na tržištu kozmetike. Jedna od njih je Sol de Janeiro, a stekla je toliku popularnost da nema kupce, nego - sljedbenike.

Sol de Janeiro brazilski je brend koji je u gotovo rekordnom roku pokorio tržište skincare proizvoda te u 2023. doživio financijski vrhunac zaradom od skoro milijarde dolara.

Jedan od razloga zbog kojih svi žele njihove proizvode leži podjednako u njihovim neodoljivim aromama, koliko i u priči koja stoji iza njih. Naime brend je osnovala iznimno poduzetna Heela Yang preselivši se iz SAD-a u Brazil zbog ljubavi svog života (sadašnjeg supruga), a iskoristila je znanja iz rada u kompaniji Estée Lauder kako bi osmislila svoje kozmetičke proizvode.

'Imala sam iskustva u Lancômeu i Cliniqueu, ali i banci Goldman Sachs, kao i diplomu s Harvarda. Sve to dalo mi je dovoljno iskustva i kredibiliteta za osnivanje kozmetičke kompanije. No ono što me zapravo potaknulo na ovu ideju bili su prizori Brazilki koje su se gotovo bez zaustavljanja brinule o svom tijelu. Satima bih ih promatrala na plaži kako nanose preparat za preparatom na kožu i kosu, pritom posebnu pozornost obraćajući na stražnjicu, a koja je, dakako, najzapaženiji dio tijela u Brazilu', rekla je Yang.

Kultna krema Bum Bum

Sol de Janeiro osnovan je 2015. godine, a već je prvi proizvod ostvario uspjeh o kojem je malo tko mogao sanjati. Kao što je sama Yang opisala, čitava ideja o pokretanju linije kozmetičkih preparata potekla je iz opsesije Brazilki svojim tijelima, pa je tako prva krema dobila naziv upravo po - stražnjici. Brazilian Bum Bum Cream lansirana je 2016. godine te je ubrzo postala najprodavaniji proizvod u Sephori, vodećoj svjetskoj maloprodajnoj i online trgovini kozmetike.

U narednih pet godina brend je lansirao niz proizvoda za tijelo i kosu, kao i neodoljive parfeme, te je samo u 2021. zaradio 200 milijuna dolara. Već dvije godine kasnije profit je povećana za nevjerojatnih 199 posto.

Nema sumnje da je za ovoliku pomamu, kao i za gotovo bilo čime danas, najzaslužniji TikTok. Upravo na ovoj društvenoj mreži poput propovijedi šire se hvalospjevi o vrhunskim sastojcima, očaravajućim pakiranjima i nevjerojatnim aromama koje posjeduju kremice Sol de Janeiro. Sve je otišlo toliko daleko da mnogi tvrde da više nisu samo kupci, već pravi, istinski sljedbenici ovog brenda 'sunčane pozitivnosti'.

Pop-up trgovine i limitirane kolekcije proizvoda za kojima fanovi luduju

Tajna uspjeha je i u ograničenim ponudama te pop-up trgovinama zbog kojih se stvara osjećaj straha od propuštanja te pomama za kupovinom nekog od limitiranih proizvoda. Mnogi idu toliko daleko da prave čitave kolekcije preparata Sol de Janeiro, veće od onih koje vjerojatno do kraja života mogu potrošiti, no iznimno sretni što se na društvenim mrežama mogu pohvaliti posjedovanjem nekog od najpoželjnijih proizvoda.

Sve to dovelo je i do rasta zasebnog tržišta na kojem se ovakvi limitirani proizvodi Sol de Janeira prodaju na aukcijama po paprenim cijenama, a one nerijetko premašuju vrijednost inače znatno skupljih, luksuznih brendova kao što su parfemi Chanela ili Diora.

'Fanovi Sol de Janeira u potpunosti su poludjeli. Nije im nikakav problem dati iznos koji traže preprodavači. Oni su istinski sljedbenici', pojašnjava tiktoker Paul Fino, i sam jedan od zagriženih obožavatelja brazilskog brenda.

U studenom 2021. godine jedan od vodećih svjetskih brendova kozmetike, L'Occitane, okrunio je uspjeh Sol de Janeira kupovinom 83 posto udjela za 450 milijuna dolara.

'S ovako privlačnom pričom koja stoji iza brenda i sposobnim timom koji ga vodi, Sol de Janeiro dijeli naše vrijednosti i viziju premium beauty proizvoda. Ima ogroman potencijal za rast te će momentalno doprinijeti i rastu čitave naše grupacije', poručio je Andre Hoffmann, izvršni direktor L'Occitanea, prilikom sklapanja ugovora.

S obzirom na to da su u tijeku nagađanja da bi L'Occitane mogao biti privatiziran, dioničari pozivaju na samostalan izlazak Sol de Janeira na tržište, uvjereni da bi brend mogao ostvariti još veći uspjeh. Posebno u trenucima u kojima uživa status kulta i redovito plasira nove proizvode, a oni momentalno donose desetke milijuna profita.

'Kada smo lansirali Bum Bum, svi su mislili da je riječ o hitu kojeg se nitko neće sjećati za dvije godine. No mi nikamo ne idemo. Dapače, širimo svoju ponudu, a još se nismo ni stigli dotaknuti lica', rekla je osnivačica Yang.

Trenutno su im među najtraženijim proizvodima parfemi, a fanovi ih skupljaju kao da je riječ o relikvijama, posebno one koji se tek povremeno pojave u pop-up trgovinama.

Slavljenje tijela od glave do pete

No prije toga Yang je postavila brend na noge isključivo kremama za njegu tijela. Osim slavne Bum Bum, proizvedeni su megapopularni proizvodi za eliminaciju celulita te zatezanje kože.

'Čar Sola nije u tome što ima proizvode koji su pravljeni po jednostavnom principu problem - rješenje. Ne, oni pri rješavanju problema stavljaju naglasak na njegovanje ljubavi prema svom tijelu, zabavi u beauty rutini i uživanju u senzacijama', pojašnjava Alicia Sontag, konzultantica jedne od kompanija koje su uložile u Sol de Janeiro.

Upravo na tom tragu bila je Yang kada je odlučila pokrenuti svoju kompaniju.

'Moja strast nije bila proizvodnja još jedne kremice za tijelo. Nije mi bila namjera napraviti najbolju kremu protiv celulita. Željela sam širiti ideju o pozitivnom slavljenju tijela od glave do pete - u svim oblicima i svim bojama', pojašnjava i dodaje:

Brend nastao u blagovaonici

'Stvorili smo kremu u mojoj blagovaonici. Bili smo pritom iznimno strastveni. Spojili smo našu formulu, koja je iznimno efikasna, s neodoljivim mirisom i proizvod je zaživio nevjerojatnom brzinom. Najbolja reklama bile su nam usmene preporuke zadovoljnih kupaca, a koji su uz to tražili nove proizvode. Kada smo lansirali gel za tuširanje 2016. godine, rasprodan je na Sephori za šest sati!'

I osam godina kasnije, čak 70 posto ukupne prodaje odvija se online. Sol de Janeiro odlučno odbija otvoriti maloprodaju te se orijentira na jedinstvene linije prilikom otvaranja pop-up štandova i plasiranje proizvoda u popularne kozmetičke trgovine.

Tako održava stalnu pomamu za svojim proizvodima i oslanja se na zaluđenost fanova kratkoročnim ponudama koje se rasprodaju u trenu.

'Ako imate trgovinu koja je otvorena 365 dana u godini, teško je održavati ovu razinu uzbuđenja', jasna je Yang.

Mirisni sprejevi za tijelo postali su relikvija

Sol de Janeiro danas ima bogatu ponudu proizvoda, od sada već kultnih krema za tijelo, preko gelova za tuširanje i šampona, do dezodoransa i parfema. Pritom su prava relikvija postali mirisni sprejevi za tijelo, trend iz 90-ih koji je uspješno oživjela generacija Tik Toka.

Najslavniji im je miris Cheirosa '62, lansiran samo godinu nakon kreme Bum Bum. Ubrzo je nastala cijela kolekcija parfema, s prosječnom cijenom od 40 dolara za pakiranje od 240 ml.

Veliku ulogu u njihovoj popularizaciji odigrale su zvijezde omiljene generaciji Z, poput Selene Gomez, Due Lipe, Hailey Bieber i Hilary Duff, koje su priznale da ih redovito koriste. Ovaj je hype Sol de Janeiro pojačao angažmanom Barbie Ferreire, glumice proslavljene u seriji 'Euforija'.

Koliko su parfemi i mirisni sprejevi za tijelo važni L'Occitaneovom adutu, potvrđuje i podatak da je od 1,6 milijardi pregleda oznake #sodejaneiro na TikToku čak 70 posto povezano s videima u kojima se reklamiraju upravo ovi proizvodi.

Sol de Janeiro mudro je iskoristio momentalnu poomamu koja vlada za njihovim proizvodima te je upravo lansiran preparat koji će bez sumnje biti ogroman hit u narednim mjesecima - krema za sunčanje. Kako bi potražnja bila još veća, na tragu uspjeha s idolima mlađe generacije, angažirana je ikona tihog luksuza Sofia Richie Grange koja je postala zaštitno lice ove najnovije linije proizvoda za zaštitu od sunčeva zračenja.

'Ono što volim kod Sol de Janeira je to što stvarno poštuju različitost naših zajednica. Oni stvaraju proizvode za svakoga', rekla je Richie Grainge za Vogue Business uoči predstavljanja 27. ožujka.

Ponuda uključuje SPF 50 verziju postojećeg Bum Bum Body Firmeza ulja, kao i novi losion i sprej. Zašto krema za sunčanje i zašto sada? Očekuje se da će globalno tržište proizvoda za zaštitu od UV zračenja doseći 22,8 milijardi dolara do 2032., što je porast u odnosu na 13,2 milijarde dolara utržene 2023., a upravo je iskorištavanje ovakvih prilika ono što je od starta bilo ključno za uspjeh brazilskog brenda.

'Uzbuđeni smo jer smo već promijenili industriju proizvoda njege za tijelo i mirisnih vodica, a sada isto planiramo učiniti i plasiranjem premium proizvoda za zaštitu od sunca uz koje će naši kupci uživati u osjećaju kreme za sunčanje na koži', kaže Yang.

Vjerni provjerenom receptu

Usprkos tome što kod sljedbenika Sol de Janeira, kako se sami nazivaju, upravo mirisni proizvodi uživaju kultni status, Yang je odlučna ostati vjerna početnoj misiji - koja je ujedno tajna uspjeha ovog brenda.

'Kada bismo se predstavljali na tržištu kao brend parfema, ne vjerujem da bismo bili tu gdje jesmo. Naša misija je briga o tijelu', poručuje Yang, odlučna držati se recepta koji je od brenda nastalog iz strasti napravio svjetsku senzaciju dostojnu titule ikone suvremene beauty industrije.