Fenomen nazvan 'efekt crvenog ruža' ekonomisti su već odavno poznaju, a zamijećeno je da se uvijek javlja u teškim vremenima. Budući da nemaju novca za velike i skupe ekstravagancije poput kuća i skupih auta, ljudi se 'časte' malim, pristupačnijim luksuzom, stvarima kao što je ruž za usne.

Dakle, kad se ponovo počnu crveniti usne na većini žena, to je jasan znak da je ekonomija u krizi. Potvrđuju to i poslovni rezultati velikih kozmetičkih giganata kao što su L'Oréal, Beiersdorf i Shiseido.

U prvoj polovici godine, L'Oréal bilježi porast prodaje za oko 5,3 posto, što ugledni ekonomist Dhaval Joshi ocjenjuje kao povratak ozloglašenog 'efekta crvenog ruža' koji je prvi put prepoznat u vrijeme Velike depresije, odnosno velike gospodarske i financijske krize koja je tridesetih godina pogodila Sjedinjene Države.

U razdoblju između 1929. i 1933. industrijska proizvodnja u Sjedinjenim Državama je prepolovljena, no prodaja kozmetike je značajno porasla.

'Činjenice pokazuju da u nedostatku novca ljudi jednostavno zamjenjuju skupe luksuzne stvari malim luksuznim sitnicama, kojima si nastoje razvedriti surovu kriznu svakodnevicu', objašnjava Joshi.

Broj zaposlenih u kozmetičkoj industriji u Sjedinjenim Državama porastao je u razdoblju recesije od 1990. do 2001. godine , osobito kao posljedica povećane potražnje za dekorativnom kozmetikom. Tijekom dugog razdoblja stagnacije u Japanu, od 1997. godine, potrošnja modnih dodataka porasla je deset posto. Nakon terorističkih napada na Sjedinjene Države 9. studenog, prodaja ruževa se udvostručila.

Teorija pretpostavlja da u kriznim vremenima, kad su financije slabe, a ekonomska situacija loša, ljudi su skloni kupovati stvari koje neće u znatnoj mjeri utjecati na njihovu imovinu. Pa kad si već ne mogu priuštiti velike kuće i skupocjene aute, žene kupuju ruževe i kozmetiku, a muškarci sitne gadgete.