Specijalizirana kozmetika za njegu muškaraca, poput Cliniqueove linije Skin Supplies for Men ili superuspješne linije Biotherm Homme, postoji više od 30 godina, ali muškarci su se našli na 'udaru' kozmetičke industrije tek posljednjih pet godina. Otada datira i pojava metroseksualaca, urbanih heteroseksualaca koji se vole njegovati, ali oni su i dalje u manjini. Štoviše, katkad se čini da su urbani mit.

Što prosječan muškarac očekuje od svoje kozmetike? Za početak, da je ciljanog djelovanja i da je namijenjena samo njemu jer je muška koža deblja i masnija od ženske, sporije stari, ali kad dobiju bore, mnogo su dublje nego kod žena.

Istraživanja pokazuju da muškarci ne žele poetske opise o osjećajima koje pobuđuje pojedini preparat, nego jasne i precizne podatke o načinu njegovog djelovanja. Ništa manje važno, nisu spremni 'preplatiti' neki kozmetički proizvod, kamoli dići omanji kredit da bi ga otplatiti. Iako ne uživaju u kupnji i biranju poput žena, ako su već nabavili neki preparat, nanijet će ga bez prevelikog uživljavanja u njegovu 'baršunastu i raskošnu' teksturu.

Ne žele kozmetiku zahtjevne ambalaže, kao ni komplicirane načine upotrebe i doziranja, pa većina muške kozmetike ženama izgleda (dosadno) slično. Ambalaža je crne ili tamnoplave, eventualno sive boje, proizvod se dozira praktičnom pumpicom, teksture su gotovo uvijek gelaste i brzo upijajuće, nikada nisu parfumirane egzotičnim mirisima. Osvježavajući citrusni mirisi njima nikad neće dosaditi.

Također, muškarci su mnogo vjerniji kozmetici (nego katkad svojim ženama). Kad nađu kremu koja zadovoljava njihove potrebe, neće je varati niti će tražiti bolju (i mlađu). Zbog svega navedenog kozmetička industrija polaže velike nade u eksplozivan razvoj muške kozmetike jer pokazuje izvanredne potencijale u usporedbi sa ženskom, koja je prezasićena.