Posao će vjerojatno biti sklopljen u prvoj polovici 2023. godine, nakon dobivanja regulatornog odobrenja. U neočekivanom obratu iz Estée Laudera su mogli samo potvrditi da će Tom Ford ostati 'kreativni vizionar' poslovanja do kraja 2023. godine. Njegov dugogodišnji poslovni partner i trenutni predsjednik Tom Ford Internationala, Domenico De Sole, bit će savjetnik brenda tijekom prijelaznog razdoblja.

Estée Lauder je u kupnji luksuznog modnog brenda sa sjedištem u Los Angelesu navodno imao i moćnog konkurenta, bivšeg Fordovog poslodavca, francusku modnu grupaciju Kering, u čijem su sastavu brendovi Gucci, Yves Saint Laurent i Balenciaga.

Tom Ford se proslavio 1990-ih transformirajući Gucci iz potrošenog brenda s talijanskim naslijeđem u najpoželjniju modnu liniju desetljeća. Kering, s kojim su se Ford i De Sole razišli 2004. godine, navodno je zainteresiran za razvoj svog beauty biznisa pa mu se posjedovanje brenda Tom Ford, poznatog po odijelima i blještavoj ženskoj odjeći, ali koji prvenstveno zarađuje na kozmetici i parfemima, čini kao dosta zanimljiva opcija.

Međutim gubitak Fordove kozmetičke linije, koju su proizvodili, reklamirali i prodavali u licencnom aranžmanu od 2006. godine, u Estée Lauderu si jednostavno nisu smjeli dozvoliti. Tom Ford jedan je od najunosnijih poslova kozmetičkog diva te bilježi snažan rast dok neki drugi upečatljivi brendovi iz portfelja tvrtke blijede.

'Riječ je o doista luksuznom brendu. Nije ni star ni umoran te u njemu nema ničega u što morate ulaziti i popravljati', kaže za časopis The Business of Fashion Marie Driscoll, direktorica odjela za luksuz i modu u konzultantskoj tvrtki Coresight Research, te slikovito dodaje da kupac brenda započinje raditi sa sjajnim komadom gline.

Što se tiče Fordovog poslovanja u segmentu mode i modnih dodataka, Estée Lauder će licencirati intelektualno vlasništvo trećim stranama koje će se baviti svakodnevnim upravljanjem. Stari partner Toma Forda, Ermenegildo Zegna Group, sklopio je dugoročni ugovor s Estée Lauderom prema kojem će nastaviti proizvoditi i prodavati mušku odjeću tog brenda, kao i žensku modu, modne dodatke i, prvi put, donje rublje. Zegna je kupila modnu tvrtku Toma Forda, postavljenu kao odvojenu cjelinu od intelektualnog vlasništva Toma Forda, a koja je bila samo u njegovom vlasništvu, tako da već postoji infrastruktura. Marcolin će pak nastaviti biznis s izradom naočala poznatog brenda.

Tom Ford i pomicanje granica

Već prvim parfemom 'Black Orchid' Tom Ford Beauty je prije 16 godina bio prava senzacija, a pod vodstvom Laudera brend se brzo nametnuo kao ozbiljan igrač u svijetu luksuznih mirisa. Potom su se proširili na makeup, prvo 2010. ružem za usne, a sljedeće godine već cijelim asortimanom za šminkanje. Najtraženiji su bili parfemi i ruževi za usne, a koji danas koštaju oko 400 kuna. Kontrolu svojih potrošača uspjeli su zadržati čak i kad su uzastopni valovi direktne prodaje i utjecajnih brendova preplavljivali tržište.

Tom Ford Beauty odisao se glamurom, seksepilom i luksuzom koji su kronično nedostajali starim brendovima poput Cliniquea i Estée Laudera. Linija na kojoj je uvijek stajao Fordov potpis, praćena prštavim marketinškim i reklamnim kampanjama, privlačila je i mlađe kupce. Ford je tako značajno pomaknuo granice uštogljenog kozmetičkog diva, a najviše lansiranjem parfema 'Fucking Fabulous' 2017. godine.

'Oni ga, prije svega, nisu ni htjeli lansirati. Stalno sam ga nazivao 'Fucking Fabulous' i stalno bi mi ga vraćali sa zvjezdicom. Rekao sam im: 'Ne, ne, to ćemo napisati na bočicu.' Bilo im je vrlo teško to razumjeti. Govorili su mi da ne možemo staviti to na internet i prodavati u Neiman Marcusu te mogu li ga nazvati F-in Fabulous? Znao sam da će biti hit s tim imenom. Mislim, što kupiti osobi koja ima sve? Kupiš joj bočicu 'Fucking Fabulous!'', rekao je Ford 2018. u intervjuu za BoF.

'Fucking Fabulous' je zamišljen kao ograničeno izdanje koje je trebalo podići svijest o brendu, s projekcijom prihoda od pola milijuna dolara. Prodano ga je u vrijednosti od 25 milijuna dolara i postao je dio stalne kolekcije. Lansiran je i na konzervativnija tržišta, ali u bočici 'za mlađe od 13 godina'.

Brza ekspanzija u godinama prije pandemije označavala je kulminaciju planova za izgradnju sveobuhvatnog kozmetičkog brenda, za koji je Ford rekao da ga je osmislio prije nego što je lansirao svoj prvi parfem 'Black Orchid'.

Vrhunski parfemi koji mirišu na uspjeh

Kad je Ford debitirao u tom segmentu, 2006., tržištem su dominirali hit mirisi vodećih modnih kuća po pristupačnim cijenama. Godinu nakon lansiranja sad već legendarnog proizvoda 'Black Orchid' na tržište je stigla kolekcija 'Private Blend' s deset parfema, a svaki je koštao 220 dolara. Ford je postao istinski autoritet u svijetu mirisa, a njegov je brend omogućio to da kupcima postane najnormalnije platiti preko 200 dolara za parfem, utirući tako put i drugim linijama u luksuznom segmentu.

'Imao je drugačiji način ulaska na tržište. Ono što je s njegove strane bilo strateški briljantno to je što je od prvog dana postavio ambiciju da bude globalni beauty brend. Kad smo radili poslovne scenarije, on je zapravo dizajnirao onako kako je želio da sve to izgleda za deset godina. Znao je kako će izgledati njegovi ruževi, njihove kodove boja', rekao je 2018. za BoF John Demsey, izvršni predsjednik grupe Estée Lauder.

Vrhunski parfemi postali su za beauty industriju ogledni primjer uspjeha tijekom pandemije, a iako drugi trendovi iz ere covida blijede, njihov procvat se nastavlja. Prema podacima tvrtke za istraživanje tržišta NPD, prodaja prestižnih parfema u trećem tromjesečju porasla je za 11 posto u odnosu na prethodnu godinu. Uspoređujući ih s cijenama u drugim beauty kategorijama, cijene parfema rasle su brže, potaknute kupcima koji traže luksuzne linije s formulama veće koncentracije, kao što su Fordove.

Prodaja luksuznih brendova parfema u SAD-u, kategorije u kojoj je i Tom Ford Beauty, od 2020. do 2021. gotovo se udvostručila. 'Potrošači se prepuštaju užitku i vrhunskim proizvodima, što smo mogli primijetiti i u segmentu parfema jer kupuju skuplje proizvode', kaže Larissa Jensen, potpredsjednica i industrijska analitičarka NPD-a.

Druga svijetla točka carstva Tom Ford Beauty je šminka te čini značajan udio u prodaji ovog brenda. Kako se ljudi vraćaju životu bez maski, na kakav su navikli prije covida, ova kategorija dobiva na zamahu.

Prodaja prestižne šminke u SAD-u, prema analizi NPD-a, nadmašila je prihode iz 2019. godine, a rast luksuzne potkategorije (u prosjeku 75 posto više cijene od ukupne kategorije prestižne šminke) nadmašuje ostatak sektora. Ukupna prodaja šminke porasla je u 2021. godini za 23 posto, a luksuzni brendovi, kao što su Chanel, Dior i Tom Ford Beauty, bili su najbrže rastuće potkategorije brendova. 'Zaključujemo da je ovo vrlo uzbudljivo vrijeme za kategoriju šminke', kaže Jensen.

Zdravi temelji za daljnji rast, ali naziru se i pukotine

Potpunim preuzimanjem, Estée Lauder će imati više slobode za širenje brenda Tom Ford, ali i jamstvo da zlatna koka neće završiti u rukama konkurencije. 'Da, puno su platili, ali to sada neće izgubiti', kaže Driscoll iz Coresight Researcha i podsjeća da postoje i drugi načini za razvoj i rast ovog brenda, umjesto da se samo ubiru plodovi njegove trenutne vrijednosti.

Kao potencijalna područja rasta brenda Tom Ford, na koja bi se Lauder mogao usredotočiti, Driscoll navodi lifestyle segment stolova, posteljine i ručnika.

Međutim ne treba zaboraviti da se velik dio uspjeha brenda temeljio na činjenici da je Ford zadržao prava na svoje ime, koja je licencirao Zegni i Estée Lauderu, i čvrsto kontrolirao sve kreativne elemente. Treba li spominjati išta više od slučaja 'Fucking Fabulous'?

Odlično je za Estée Lauder to da su temelji koje je Ford izgradio izuzetno čvrsti, ali ne treba smetnuti s uma ni to da je Tom Ford najseksi brend u svom portfelju i zadržati tu percepciju bez njega neće biti lako. Lauder je ostao i bez Johna Demseyja, dugogodišnjeg izvršnog direktora beauty kategorije, odgovornog za dovođenje Forda i drugih modnih marki poput Balmaina u Lauderovo okrilje. Demsey je inače ove godine dobio otkaz nakon objavljivanja rasistički uvredljivih postova na svom profilu na Instagramu.

Budućnost Fordovog modnog biznisa

Fordov modni biznis ostaje u poznatim rukama, tvrtki Zegna sa sjedištem u Milanu. Poznata po svojim finim odijelima, košuljama i drugoj formalnoj odjeći, Zegna se morala prilagoditi novim trendovima ležernijeg i manje rodno određenog odijevanja bogataša. Ugasili su svoj pristupačniji podbrend ZZegna, koji je svojedobno značajno pridonosio prodaji tvrtke, i kupili Thom Browne, brend koji spaja avangardu s amerikanom. Zegna je 2021., u godini izlaska na Njujoršku burzu, ostvarila 1,34 milijarde dolara, što je u odnosu na godinu ranije porast od 27 posto.

'Morali smo promijeniti percepciju iz luksuznog krojačkog u luksuzni lifestyle brend ili bismo bili u problemu', rekao je u travnju ove godine za BoF izvršni direktor Gildo Zegna.

Iako se Tom Ford proslavio ženskom odjećom koju je kreirao za Gucci i Yves Saint Laurent, najveća modna kategorija bila su mu odijela s košuljama, dug niz godina dizajnirana u londonskom studiju, koje je pod vlastitim brendom proizvodio u suradnji sa Zegnom.

No prodaja u ovom segmentu blijedi je tračak u odnosu na rezultate njegove beauty kategorije, ali Zegna očito ne želi propustiti priliku biti vodeća što se tiče odjeće za posebne prigode, a Tom Ford i dalje je po pitanju muške odjeće za crveni tepih ime broj jedan. Njegov dugogodišnji zamjenik Peter Hawkings, koji je godinama u Londonu vodio dizajnerski tim za mušku odjeću, jasan je nasljednik, jer dovoljno je dugo radio s Fordom da može nastaviti i bez njega.

S mogućnostima i infrastrukturom za daljnju izgradnju linije Tom Ford, stjecanje licence za proizvode izvan domene Laudera Zegni može donijeti značajnu prednost. Tim više ako može proširiti doseg ženskom odjećom, kategorijom u koju je ušla kupnjom brenda Thom Browne. Ova kategorija očito nudi puno potencijala za rast, ali Zegna će morati polako i pažljivo koračati.

Kakva je budućnost Toma Forda?

Zvjezdanom dizajneru, kako se čini, odbrojeni su dani u njegovom brendu. U izjavi vezanoj za ugovor nije nezapaženo prošla rečenica da će Ford nastaviti raditi kao njegov kreativni vizionar do kraja 2023. godine.

Predstavnici Laudera i Forda odbijaju dalje komentirati tu temu, ali sasvim je moguće da će on odstupiti krajem sljedeće godine. Dizajner, koji trenutno živi u Los Angelesu, otvoreno je prijateljima i kolegama izrazio želju za promjenom. Godinama se okušavao i u drugim granama umjetnosti, uključujući režiranje filmova koje su hvalili kritičari. Znači li ta čežnja za promjenom posvećivanje režiji ili istraživanje nekog novog kreativnog medija, ostaje nam vidjeti. Izvjesno je samo to da ne bi bio prvi dizajner koji se umorio od mode.

Bez obzira na koji način slavni dizajner krene dalje, i Estée Lauder i Zegna imali bi koristi od zadržavanja Forda u blizini, možda kao kreativnog savjetnika. No kako god bilo, još jedno poglavlje svog poslovnog života Tom Ford je završio pod vlastitim uvjetima, a taj trenutak vjerojatno nije mogao bolje odabrati.