'Ne diraj to! Ta kuća je mrtva, od nje više nikad ništa', savjetovali su modni stručnjaci mladom kreatoru Karlu Lagerfeldu, kada ga je rukovodstvo nekadašnjeg pariškog modnog diva Chanela 1983. godine pozvalo da ga oživi. Zastarjela kuća, svedena uglavnom na proizvodnju parfema i nekoliko trgovina ženskom odjećom, bila je na samrti, ali za mladog njemačkog kreatora baš to je bilo pravi izazov. Ostalo je legenda.

Lagerfeld je Chanel preko noći pretvorio u modni megabrand, a slijedeći njegovu formulu globalnog uspjeha, od tada se svako malo netko dohvati ugašene ili napuštene modne kuće i na njezinim temeljima nastoji izgraditi novo carstvo. Taktika je provjerena: dovesti mladog energičnog dizajnera s vizijom, pokrenuti snažnu marketinšku kampanju i pridobiti celebrityklijentelu kao hodajuću reklamu.

Na taj su način u velikom stilu uskrsnule nekada i danas opet čuvene modne kuće poput Balmaina, Lanvina i Burberryja, a ove godine ponovno su zasjali zaboravljeni Carven, Vionnet i Irfe, nekadašnji pojmovi elegancije, sve tri iz Pariza. 'Šik je opet in', komentiraju modni kritičari povratak otpisanih. Osnovanu 1945, kuću Carven je odnedavna preuzeo bivši glavni dizajner Givenchyja, Guillaume Henry. Modnu kuću Vionnet osnovala je 1912. Madeleine Vionnet, arhitektica u modi, kako su je zvali, a sada je ponovno oživljena pod palicom Rodolfa Paglialunga i premještena u Milano. Modnu kuću Irfe osnovala je dvadesetih godina prošlog stoljeća ruska aristokracija izbjegla pred Oktobarskom revolucijom, a reanimira je bivša manekenka i sadašnja dizajnerica Olga Sorokina

Od samog osnutka krajem Drugog svjetskog rata, Carven je promovirao demokratsku viziju mode, šik dostupan po podnošljivim cijenama. Osnovala ga je Madamme Carmen de Tommaso na Champs-Elysees. U početku je kuća bila specijalizirana za modu malih brojeva (sama osnivačica bila je visoka 155 centimetra), ali se pretvorila u oprečnost formalnim Diorovim kolekcijama, s naglaskom na eleganciju, a istodobno i ležernost, po uzoru na estetiku tadašnjih američkih dizajnera. U tom duhu Guillaume Henry nastavlja i danas, nudeći elegantna, a udobna rješenja, uglavnom u kombinaciji crne i bež, koja se mogu nositi i danju i navečer.

Slično je i s modnom kućom Vionnet. 'Ako se smije žena, mora se smijati i njezina haljina', bio je moto Madeleine Vionnet, koja je odbacila korzete i, pod utjecajem plesačice Isadore Duncan, dopustila da odjeća slijedi prirodnu formu ženske figure. Njezine su kreacije bile luksuzne, senzualne i prije svega avangardne, nosile su je holivudske zvijezde poput Grete Garbo i Katharine Hepburn, a njima je utjecala na cijelu plejadu današnjih dizajnera, od Halstona do Alaie i Miyake. Na vrhuncu uspjeha 1932. zapošljavala je 1.200 švelja, ali je 1939. pokazala zadnju kolekciju i izbijanjem rata zatvorila kuću. Otvorena je ponovno 1996, ali je mijenjala vlasnike i dizajnere, sve dok je prošle godine nije preuzeo Matteo Marzotto, predsjednik Valentina i jedan od nasljednika moćne talijanske tekstilne grupe Marzotto. On ju je premjestio u Milano i u veljači prošle godine angažirao Rodolfa Paglialungu, dugogodišnjeg kreatora Prade. Na tragu 'jednostavne složenosti' Madeleine Vionnet, njegova se prva kolekcija već mogla kupiti u njujorškoj kući Sax Fifth Avenue i na londonskom Net-a-Porteru, online butiku s najzvučnijim svjetskim modnim markama.

Modna kuća Irfe postojala je samo pet godina, od osnutka 1924. do izbijanja Velike ekonomske krize 1929. godine. Osnovao ju je princ Felix Jusupov sa suprugom, princezom Irinom Alexandrovnom Romanovom, jedinom nećakinjom cara Nikole II, uloživši u nju sve bogatstvo koje je mogao ponijeti sa sobom bježeći pred boljševicima iz Moskve. U tom kratkom vremenu, što zbog neobične ljepote same kreatorice Irine, što zbog snobovske fascinacije ruskim plemstvom, kuća je doživjela neviđen uspon, ali izbijanjem krize vlasnici su ostali bez ičega i do kraja života stjerani u dvosobni stančić. Nakon osamdeset godina uskrsnula ju je prije tri sezone njihova unuka, kontesa Ksenija Šeremeteva-Sfyris, zajedno s Olgom Sorokinom. Kreacije kuće Irfe polazile su od mladenačke dnevne odjeće, jednostavnih koktel haljina i sportske odjeće krojene po uzoru na onu koju je nosila tadašnja europska aristokracija i bogati Amerikanci, a nova inkarnacija su jednostavni dnevni modeli od pletiva i kože, kožnate mini suknje, kratki kožnati kaputići i skulpturirani zimski kaputi, sve u crnom. Već nakon treće sezone, kolekcije se prodaju u 22 zemlje, a kuća planira lansirati kolekcije nakita i satova, baziranih na obiteljskom nakitu Jusupovih, Šeremetevih i Romanovih.

Za poklonike mode, naslijeđene marke imaju posebnu privlačnost. One su nostalgično prisjećanje na vremena kada se kreiralo s idejom o klijentu s imenom i prezimenom, a šilo da se nosi nekoliko sezona. One su romantična vizija mode u kojoj je bila važna finoća izradbe i kakvoća materijala. Današnje reinkarnacije ne slijede te postulate, riječ je o masovnoj, a ne visokoj modi, ali te marke i dalje šalju stare signale, dio su kolektivne modne svijesti, zbog čega su investitorima posebno privlačne. Osim toga, oživjeti staru kuću s imenom, mnogo je jeftinije, nego početi od nule. Marka Normana Norella, kupljena je prije nekoliko godina za samo 25.000 dolara, što se smatra izuzetno jeftinim s obzirom na to da je riječ o izuzetno cijenjenom američkom dizajneru, preminulom sedamdesetih godina prošloga stoljeća. Međutim, starih modnih brandova nema neograničeno mnogo, pa su sada za reanimaciju preostale male, manje poznate modne kuće. Preuzimanje nekadašnjeg uspješnog branda ne jamči uspjeh. Legendarnu disko marku Halston pokušali su oživjeti nekoliko puta, Ossie Clark je prošle godine napušten, nakon očajnih kritika upućenih izraelskom dizajneru Arsh Alom Guru. Neki se spotaknu u samom početku jer žele uspjeti, poput Lagerfelda, preko noći. No, Lagerfeld je ipak jedan, Chanel također, pa su neke stare marke opet vraćene u ormar.