Tvrtka već neko vrijeme provjerava nove formate i strategije trgovanja, a u posljednje vrijeme fokus im je na pristupu maloprodaji i odbacivanju imidža globalnog izvora jednokratnog namještaja koji baš i nije u skladu s idejom održivog razvoja.

U sljedeće tri godine najavili su otvaranje brojnih trgovina koje nisu više rezervirane samo za periferiju te sve češće ulaze u gradska središta. Krajem kolovoza Ikea je u centru Beča otvorila dosad najveću gradsku trgovinu na pet katova i s kafićem na krovu. Smještena je samo nekoliko metara od pokretnih stepenica podzemne željezničke stanice Westbahnhof, a zanimljivo je to da kupcima uopće ne nudi parkirna mjesta.

City Ikea u Beču nudi posve drugačiji doživljaj kupovanja

Austrijski mediji spominju političke i urbanističke sporove oko pitanja parkirnih mjesta u centru grada, dobrim dijelom vezane uz problematiku prometa u gradskim središtima, ali pitate li Ikeu, riječ je o revolucionarnoj ideji. Kupcima naviknutim na odlazak u kupovinu automobilom na raspolaganju su i dalje Ikee na sjeveru i jugu Beča, a City Ikea, lako dostupna podzemnom željeznicom ili biciklom, na pet katova prodajnog prostora nudi poznate kućanske predmete i sitnice svih vrsta. Tu je i namještaj, iako je asortiman znatno manji nego u ostalim trgovinama. Namještaj iznad određene veličine ne možete ponijeti sa sobom, već on na vašu adresu stiže dostavnom službom. U novoj bečkoj Ikei na skladištu je ukupno 3000 predmeta koje možete ponijeti.

I vanjskim izgledom bečka Ikea odudara od one na kakvu smo naviknuli pa krovom i raznim terasama dominira zelenilo, među kojim i 160 stabala. Terasa koja se na vrhu 31 metar visoke zgrade prostire na 2600 četvornih metara za posjetitelje je otvorena do ponoći i nudi fantastičan pogled na Beč, a nude ga i za Ikeu neobični prozori u prodajnom prostoru na oko 9000 četvornih metara. Na posljednjem katu smjestio se francuski hotelski lanac Jo & Joe, specijaliziran za ekonomski boravak, kojemu je cilj razviti novi koncept za slobodno vrijeme milenijalaca.

I sama kupovina je drugačija pa u novoj bečkoj Ikei nećete pronaći ni blagajnu ni blagajnice. Koncept navodno donosi uštedu vremena jer artikle koje kupujete skenirate na nekoj od brojnih blagajni ili čak putem aplikacije, a račun se plaća na izlazu bez pretrpavanja iz žutih u plave torbe.

A kako izgleda njihova prava trgovina budućnosti?

Manje trgovine samo su jedan od aspekata nove maloprodajne strategije tvrtke. U kolovozu je Ikea ponovno otvorila trgovinu na svojoj lokaciji u Šangaju, označivši je kao 'trgovinu budućnosti'. U njenom osvježenom prostoru nema tvrtki svojstvenog labirinta, koji od kupaca zahtijeva jednosmjerno vijuganje kroz čitavu trgovinu i upoznavanje sa svim vrstama soba ili kupaonica iz ponude. Umjesto toga, u središnjem prostoru kazališnog tipa kupci se mogu družiti i sastajati, a na raspolaganju im je i tradicionalniji restoran koji nudi održivu hranu. U obnovljenoj Ikei nalazi se čak i područje u kojem se stari proizvodi mogu popraviti i obnoviti. Iako se to naziva 'budućim' formatom, tvrtka kaže da će nastaviti poslovati i sa svojim zaštitnim znakom - labirintom.

Svoj malo korišteni namještaj prodajte Ikei

Posjetitelji zagrebačke Ikee vjerojatno su primijetili natpise u WC-ima koji nas informiraju o tome da se za ispiranje koristi kišnica, koja se skuplja s krova. U Ikei ulažu velike napore u to da bi tvrtka postala ekološki prihvatljivija, a s obzirom na to da ih se još uvijek doživljava kao prodavača jednokratnog namještaja, valjalo je nešto napraviti po tom pitanju. Stoga su započeli s testiranjem programa otkupa i preprodaje. U spomenutoj zagrebačkoj Ikei ovaj je program nazvan Druga prilika. Naime kupci mogu svoj malo korišteni namještaj prodati Ikei, a za dobivenu vrijednosnu karticu mogu kupiti novi namještaj kod njih. Ikea otkupljeni namještaj prodaje u svom prostoru za rabljeni namještaj po istoj cijeni po kojoj ga otkupljuje od svojih kupaca, a ne uspiju li ga prodati, odlažu ga na otpad i recikliraju ako je to moguće.

Namještaj će se moći i iznajmiti

Prošloga mjeseca Ikea je najavila nova testiranja najma namještaja potrošačima. Time Ikea počinje mijenjati svoj poslovni model na opcije leasinga temeljene na pretplati. Pratiteljima zbivanja u modnoj industriji ovaj model nije nepoznanica, jer u tržište iznajmljivanja uključile su se i neke luksuzne modne kompanije.

Ideja je potaknuti ponovnu uporabu proizvoda što je više moguće prije recikliranja. Prošle godine Ikea je sa svojim klasičnim modelom 'uradi sam' zaradila 39 milijardi eura, a sljedeće godine namjerava testirati model najma na 30 tržišta.

Možda se potez čini nelogičnim s obzirom na profitabilnost dobro uhodanog modela koji hrani više od 200 tisuća zaposlenika, ali Ikea očito nastoji utjecati na globalne gospodarske pomake u ponašanju potrošača. Iako time na kocku stavlja dobre izvore prihoda tvrtke, mlađe kupce zapravo potiče da više iznajmljuju imovinu nego što je kupuju.

Model najma potkopava dobro uhodanu prodaju jer će se neki kupci zbog ove ponude odreći kupnje. No kako piše časopis Inc., Ikea vjerojatno ovim potezom testira utjecaj novog modela na postojeći prihod.

Najnoviji Ikein potez ilustrira potrebu za stalnim inovacijama, od najmanjih startupa do najvećih tvrtki, kažu u Inc.-u i dodaju kako ekonomsku evoluciju preživljavaju samo oni najspretniji.

'Da biste ostali u igri, morate redovito razmatrati svoj poslovni model kako biste provjerili ima li inovacija vrijednih testiranja. Svaki pothvat trebao bi se mijenjati kako raste i (nadamo se) postaje uspješan', kažu u Inc.-u i nude pitanja na koja svaka ozbiljna tvrtka mora pronaći odgovore.

Digitalna transformacija tvrtke

Iako se sve Ikeine promjene koje smo naveli, uz poneku iznimku, čine dosta analogne, zapravo su posljedica digitalne transformacije kroz koju prolazi posljednjih godina, otkako je na mjesto CDO-a (chief data officer ili šef službe podataka) stigla Barbara Martin Coppola. Veteranku Googlea, Sasmsunga i Texas Instrumentsa, s dvadesetogodišnjim iskustvom u tehnološkim kompanijama, angažirala je prije tri godine Ikea Retail (Ingka Group) kako bi tvrtku s gotovo 80 godina iskustva analognog poslovanja prodaje provela kroz digitalnu transformaciju i pomogla joj da uđe u sljedeću eru.

U praktičnom smislu, kaže Martin Coppola za časopis Harvard Business Review, u tri godine približno su utrostručili razinu e-trgovine te objašnjava kako je digitalna transformacija promijenila svakodnevni rad tvrtke.

'Transformirali smo naše trgovine tako da djeluju i kao distribucijski centri. Kako bi to funkcioniralo, bilo je potrebno promijeniti protok robe, mehanizme opskrbe, kao i tlocrte naših trgovina. E-trgovina je otvorena 24 sata dnevno, dok tradicionalne trgovine nisu, što znači da smo morali naučiti raditi s dvije brzine istovremeno iz jednog prostora. Roba se može isporučiti iz trgovina ili iz različitih distribucijskih centara, a algoritmi pomažu shvatiti odakle roba dolazi. Brzo proširujemo podatke i analitiku te mijenjamo način na koji su oni ugrađeni u donošenje odluka', kaže Martin Coppola.

Digitalna transformacija nije cilj sam po sebi i mnogo je više od same tehnologije

'Transformiramo naše poslovanje, istražujemo nove potencijalne ponude za naše kupce, nove načine prenošenja naših ponuda klijentima i nove načine vođenja poslovanja. A da bi bio uspješan, u svaki aspekt Ikee mora biti usađeno digitalno. Digitalno je način rada, donošenja odluka i upravljanja tvrtkom', kaže Martin Coppola i dodaje da zbog ostvarenja svoje misije moraju ostati relevantni i stalno se razvijati prema potrebama svojih kupaca koje se stalno mijenjaju.

Za primjer navodi značajku Shop & Go u aplikaciji Ikea. Dostupna je u tek nekoliko zemalja, a spomenuli smo je u novootvorenoj City Ikei u centru Beča. Značajka omogućuje korištenje mobilnog uređaja za skeniranje, plaćanje stavki i preskakanje reda na izlazu iz trgovine.

'To zahtijeva potpunu modernizaciju i reinženjering čitavog tehnološkog krajolika Ikee. Zahtijeva to i drugačiji način poslovanja kako bi se isporučila roba, reinženjering cijelog lanca vrijednosti i upravljanja podacima. Rezultat je zamišljen kao besprijekorno i dosljedno korisničko iskustvo', naglašava Martin Coppola.

Ističe i da je izuzetno važno u velikoj transformaciji paziti da se DNK Ikee ne mijenja, objašnjavajući kako su osigurali to da vizija tvrtke ostane dosljedna čak i pri unošenju temeljitih promjena te da se više fokusiraju na ono što bi trebali učiniti na osnovi podataka, a ne na ono što bi mogli učiniti s njima.

Podsjeća da Ikea već 78 godina stječe povjerenje potrošača zbog jedinstvene prilike i privilegije da je pozvana u njihov dom, što znači da su izgradili puno povjerenja, a sad ga treba opravdati i zadržati.

'Želimo tu razinu povjerenja, ako ne i višu, i u digitalnom svijetu, a znamo da se u tom svijetu podaci ne tretiraju sa stupnjem poštovanja koje ljudi zahtijevaju', kaže Martin Coppola i dodaje da uvode novi način tako da ljude i njihovu privatnost stavljaju u središte.

'Polazište nam je bilo postavljanje najosnovnijeg pitanja: 'Kako ljudi reagiraju kada imaju veću kontrolu nad svojim podacima, a posebno kako i kada komuniciraju s tvrtkom?' Naš je prvi korak po ovom pitanju bio Customer Data Promise (Obećanje o korisničkim podacima), naša predanost stavljanja ljudi na prvo mjesto u svim procesima vođenim podacima. Korisnicima želimo pružiti razumijevanje, kontrolu i mogućnost donošenja odluka o njihovim podacima pa smo dodali funkcionalnost koja im omogućuje uređivanje podataka u aplikaciji u svakom trenutku. U aplikaciji vide centraliziranu upravljačku ploču s podacima na kojoj mogu promijeniti i personalizirati svoj inspirativni feed i dobiti kontekstualni pristup svojim postavkama podataka', kaže Martin Coppola i dodaje da su podaci koje sada bilježe relevantniji.

'Kad ljudi odluče koje će podatke dijeliti s vama, to što vam daju važnije je za njihove potrebe. Pored toga, kad postoji više povjerenja, ljudi se vraćaju i više komuniciraju s nama', kaže Martin Coppola.

U planiranju Ikeine budućnosti naći će se mjesta i za AR i VR

Martin Coppola kaže da su AR (proširena stvarnost) i VR (virtualna stvarnost) tehnologije koje moraju testirati i isprobati. VR su, kaže, već testirali u trgovini da bi vizualizirali to kako se koji komad namještaja uklapa u sobu.

'Nedavno smo kupili kalifornijsku tvrtku Geomagical Labs. S njihovom novom tehnologijom umjetne inteligencije (AI) dovest ćemo vizualizaciju doma na novu razinu. Omogućit ćemo vam da skenirate svoj dom, jednu po jednu sobu, i pretvorite ga u 3D model u kojemu možete isprobati Ikein asortiman kućnih proizvoda s bilo kojeg mjesta. To je alat za demokratizaciju dizajna doma, a to znači da mora biti dostupan svima. Moći ćete mu pristupiti s bilo kojeg pametnog telefona, iPhonea ili Androida, a mora biti dovoljno jednostavan da ga ljudi mogu koristiti', otkriva zanimljive planove za blisku budućnost Martin Coppola.