'Kako im to polazi za rukom?' pitanje je koje si većina poznavatelja i ljubitelja mode postavi kada se potegne tema o Zari, međunarodnoj maloprodajnoj tvrtki vrijednoj više milijardi dolara koja je kupovinu modernih i trendi odjevnih komada učinila nevjerojatno pristupačnom i jednostavnom, poput odlaska u kupovinu namirnica.

Potraga za Zarinim poslovnim uspjehom počinje na mjestu na kojem Marta Ortega Pérez provodi radni dan: za zajedničkim stolom industrijskog dizajna, s crnim okretnim stolcima standardnog izgleda. Samo nekoliko metara dalje u bijelom uredu otvorenog tipa smještenog na periferiji La Coruñe, lučkog grada u španjolskoj Galiciji, nalazi se isti stolac i stol koji je koristio njezin otac Amancio Ortega, povučeni milijarder koji pripada krugu najbogatijih ljudi na svijetu.

Demokratski pristup modi

Ortega je suosnivač i kontrolni dioničar Inditexa, konglomerata koji posjeduje sedam modnih tvrtki, uključujući Massimo Dutti, Bershku i Zaru. U posljednjih nekoliki desetljeća Zara je prodrla na tržište 96 zemalja, a od ukupno 1854 maloprodajnih mjesta neke su joj trgovine smještene u prestižnim ulicama u blizini luksuznih marki poput Diora, Louis Vuittona, Cartiera i Chanela. No dok dobro krojena jakna od tvida Chanela može koštati i 8550 dolara (nešto malo manje od 55 tisuća kuna), u Zari se vrlo sličan model može pronaći i po cijeni od 500-tinjak kuna, pa i manjoj.

U skladu sa Zarinom vizijom da se baš svatko može dotjerati, Ortega ili Šef, kako ga nazivaju i na poslu i kod kuće, nikada se nije zamarao klasičnim uredom. Umjesto da se izolira u korporacijskom tornju u sklopu kampusa koji je izgradio tako da bude sjedište Inditexa, Ortega radije sjedi na podu ženskog odjela u Zari. S 85 godina tehnički je umirovljen te više nije na čelnoj poziciji tvrtke, no unatoč tome i dalje dolazi na posao gotovo svaki dan. Međutim uvijek se drži po strani; nikada nije dao intervju te izbjegava društvena događanja i fotografiranje. Ortega je sada predsjednik Pontegadea, dioničkog društva koje je posljednjih godina diversificiralo svoju imovinu, te dobrotvorne zaklade koja nosi njegovo ime.

Njegova kći Marta Ortega Pérez u Zari je počela raditi prije 14 godina, kada se nakon diplome na sveučilištu zaposlila kao prodajna suradnica u londonskoj trgovini King's Road.

'Tijekom prvog tjedna mislila sam da to neću moći preživjeti. No onda na određeni način postaneš ovisan o toj trgovini. Tako, naprimjer, neki ljudi nikada ne žele napustiti svoj posao u Zari. Upravo to predstavlja pravo srce ove tvrtke', kaže 37-godišnjakinja te sada na tjednoj bazi posjećuje Zarine trgovine u sklopu svoje opsežne, pomalo otvorene uloge (naime njezina pozicija nema službeni naslov) čija je zadaća pomoći u nadziranju dizajna ženske odjeće i same trgovine, ali i upravljati imidžom tvrtke. 'Uvijek ću biti ondje gdje me tvrtka najviše treba', kaže ona za WSJ Magazin.

'Marta je vrlo skromna, no istovremeno ima snažne stavove o različitim stvarima', kaže predsjednik Inditexa Pablo Isla, a na tu je poziciju stupio 2011., kada je Ortega otišao u mirovinu. Isla kaže kako očekuje da će Martina uloga postati sve značajnija kako se tvrtka u sljedećem desetljeću sve više bude okretala održivosti. Ona sama otvoreno kaže da nema namjeru preuzeti formalnu vodeću ulogu.

'Nikad ne znaš što ti budućnost donosi i ja sam otvorena za različite opcije, no, da budem iskrena, željela bih ostati blizu samog proizvoda. Mislim da je i moj otac uvijek to radio', kaže ona.

'Mislim da je vrlo važno graditi mostove između luksuzne i ulične mode, između prošlosti i sadašnjosti, između tehnologije i mode, između umjetnosti i funkcionalnosti', kaže Ortega Pérez, dodajući da utjelovljuje krajnosti modne industrije, ali to ujedno pomaže Zari da prevlada tradicionalno izraženu podjelu između luksuzne mode i masovne odjeće.

'Visokokvalitetna odjeća ne bi trebala biti rezervirana samo za nekolicinu. Želimo da to bude dostupno svim kupcima', kaže Ortega Pérez te je 2018. godine imala značajnu ulogu u Zarinoj ograničenoj seriji odjeće visokog stila SRPLS. Marta je ponosna na Zarinu nehijerarhijsku strukturu jer u praksi stvara osebujnu dinamiku poslovanja.

'Ne radi se o tome da jedna osoba dobro radi svoj posao. Mi smo tim. Mislim da moj otac nikada nije bio najbolji u bilo čemu, ali bio je najbolji u pronalaženju najbolje osobe za svaku stvar', kaže ona.

Marta Ortega Pérez u Zaru unosi dozu sofisticiranosti

Fabien Baron, neovisni kreativni direktor čiji su klijenti bili Dior, Calvin Klein, Burberry i Louis Vuitton, s Martom Ortegom Pérez surađivao je na razvoju nove Zarine kozmetičke linije te na kampanjama s vrhunskim modnim fotografima poput Stevena Meisela. 'Marta je poput prigušenog glasa brenda. Ona u Zaru unosi dozu sofisticiranosti koju brend prije nije imao. Njezin otac je izgradio posao, a Marta gradi zajednicu koja će pomoći tvrtki da prijeđe na drugu razinu', kaže Baron.

Vitka plavuša s modernim kratkim bobom, blistavim majčinim osmijehom i očevim očima i gustim obrvama, za vrijeme odrastanja u La Coruñi nije bila potpuno svjesna toga da njezini roditelji vode modno carstvo. Znala je da rade u modnom svijetu i da puno putuju. Tamara Sanchez, njezina bivša kolegica s baleta, koja sada vodi Zarin odjel trikotaže, prisjetila se da ju je jednom prilikom upitala zašto nosi Zaru svaki dan, na što je ona slegnula ramenima i ležerno rekla: 'Oh, stvarno? Je li to neka marka? Mama mi kupuje svu odjeću.'

Danas njeguje pragmatični chic i obično poseže za drapiranim komadima iz Zare, ravnim sandalama Celine, mekanim kožnim Hermèsovim torbama i ležernim dijamantima Marie-Hélène de Taillac. Živi u dupleks kući u La Coruñi, koju dijeli sa suprugom Carlosom Torrettom, bivšim izvršnim direktorom agencije za modele iz Madrida, te njihovom jednogodišnjom kćeri Matildom i njezinim osmogodišnjim sinom Amancijem, kojeg je dobila u prvom braku s profesionalnim jahačem Sergiom Álvarezom Moyom. Prava je zvijezda u rodnoj Španjolskoj, a magazini kao što je ¡Hola! te paparazzi rado prate svaki korak njezine obitelji. Njoj to baš nije drago te s olakšanjem priznaje da u rodnoj La Coruñi ipak mirno hoda gradom.

Amancio Ortega izgradio je poslovno carstvo ni iz čega

Amancio Ortega, čiji je otac bio željezničar, a majka čistačica, s 13 godina počeo je raditi kod lokalnog proizvođača majica kako bi popunio obiteljski budžet. La Coruña, u kojoj mještani često govore galicijskim jezikom, iza sebe ima uspješnu ribarsku industriju, ali i trgovinu tekstilom. Do 1963. Ortega, tada 27-godišnjak, pokrenuo je posao s tekstilom, a ubrzo i posao s odjećom s tadašnjom suprugom, pokojnom Rosalijom Merom.

Prodavao je ugodne i kvalitetne kućne ogrtače, savršene za lokalnu klimu, a domaćice su ih doslovce razgrabile, s modernim donjim rubljem koje je dizajnirala Mera. Godine 1975. otvorili su Zaru, kojoj su izvorno dali ime Zorba. Kada je znak s natpisom već bio u proizvodnji, shvatili su da obližnji bar ima isto ime pa su se poigrali slovima dok nisu došli do imena Zara. Za razliku od Marte, njihovo dvoje djece, kći Sandra i sin Markos, nije aktivno uključeno u poslovanje Inditexa. Njegova druga supruga Flora Pérez bila je pak dugogodišnja Zarina dizajnerica.

Zara je dobro uhodana mašinerija

Danas Inditex u La Coruñi zapošljava 5500 ljudi, od kojih su mnogi lokalni stanovnici dok su se drugi doselili iz drugih zemalja, zaposlili i uselili se u jednu od nekoliko stambenih zgrada koje tvrtka posjeduje u centru grada.

Zara, koja predstavlja poznat i dobro usklađen sustav proizvodnje odjeće, uključuje devet tvornica i devet distribucijskih centara u Španjolskoj te distribucijski centar u Nizozemskoj, kao i oko dvije tisuće prodajnih predstavnika i dobavljača na lokacijama kao što su Maroko, Turska, Indija i Kina.

Lanac opskrbe pokreće reakcija tvrtke s ciljem da odgovori na želje kupaca, a upravo je to dio dugoročne strategije u sklopu koje se zalihe drže niskima, a rokovi dizajniranja vrlo kratkima. Gotovo sav Zarin inventar protječe kroz distribucijske centre u La Coruñi i okolici, što je u skladu s Orteginim uvjerenjem u objedinjavanje sustava upravljanja zalihama. ‘Mislim da ostanak u La Coruñi predstavlja dio uspjeha tvrtke jer nam vjerojatno daje malo drugačiju perspektivu', kaže Ortega Pérez.

Svakog jutra, nakon što ostavi sina u školi, Ortega Pérez sastaje se s financijskim direktorom tvrtke Miguelom Díazom i ostalim zaposlenicima, sjedajući za stol industrijskog dizajna u open space uredu kako bi pregledali listu rangiranja najprodavanijih komada na globalnoj razini, poput ljetne haljine minimalističkog dizajna i špageta naramenica u crnoj boji, bluze pidžama stila s rokoko printom ili pak kratkih hlača. Narudžbe koje odlaze u trgovine stalno se prilagođavaju, što je anomalija u industriji koja obično unaprijed planira izbacivanje proizvoda.

Otprilike 140 dizajnera uzoraka i stotinu krojačica radi u sjedištu u La Coruñi kako bi omogućili realizaciju ideja različitih dizajnerskih timova. Svaki komad u konačnici prolazi i doradu na modelu, što je poprilično neobična praksa kada je riječ o masovnoj modi. Učinkovitost i fleksibilnost Zare u procesu proizvodnje znači da može planirati svoje jesensko/zimske kolekcije sredinom lipnja, reagirajući na trendove tri mjeseca brže od tvrtki koje zahtijevaju tradicionalno vrijeme isporuke od šest mjeseci. Zara tako godišnje proda više od 450 milijuna artikala ženske odjeće, a novi proizvodi stižu dva puta tjedno kako u fizičke, tako i u internetske trgovine.

Ortega Pérez jedna je od čelnih ljudi tvrtke koja potiče Zarine dizajnerske timove da se odvaže na komade koje nazivaju 'emocionalnim novitetima'. To može uključivati i nepraktičnu haljinu načinjenu od čipke i ukrašenu bisernim vezom s detaljno izrađenim (i skupljim) ukrasima, a koja se na kraju pokazala kao veliki hit u lipnju. Zarin velik opseg robe i dugogodišnji odnos s dobavljačima omogućuju joj kupnju skupljih tkanina po nižoj cijeni. Robne marke sa sličnom cijenom, kao što su Banana Republic ili Club Monaco, sklonije su riziku dok masovni trgovci poput Targeta i Walmarta, čija veličina znači da moraju planirati poprilično unaprijed, vjerojatno neće u ponudi imati takve trendi komade.

Iz tog razloga ulazak u Zaru više je nalik ulasku u robnu kuću s raznolikom ponudom nego u dućan s jednom estetikom – upravo je to strategija koja osjetno smanjuje rizik da kupac poželi izaći zato što prevladavaju, za njega, nepoželjni modeli. Zbog toga svaki Zarin stalak s odjećom sadrži mnoštvo svježih, živopisnih stilova te predstavlja svojevrstan kaleidoskop stalne promjene mode.

A što je s optužbama za plagiranje?

No tu su i neizbježne optužbe za kopiranje, a obzirom na sklonost industrije da inspiraciju traži u vintage odjeći, kulturnim motivima, uličnoj odjeći, trendovima na Instagramu, a često i međusobno, uz nedostatak snažnih zakona o intelektualnom vlasništvu koji štite dizajn, takve tužbe jako je teško dobiti. Godine 2011. Christian Louboutin tvrdio je da prodaja cipela s crvenim potplatom, što smatra svojim zaštitnim znakom, predstavlja povredu intelektualnog vlasništva. No izgubio je tužbu i naknadnu žalbu na francuskom sudu.

'Pokušavamo pronaći najbolju kvalitetu, najbolji dizajn. Poštujemo ljudski rad', kaže Ortega Pérez i ističe da je više od 50 posto tvrtke posvećeno dizajnu te dodaje: 'Mislim da imamo izgrađen identitet, a i već dugo razvijamo nove proizvode od nule.' Zarin identitet djelomično se temelji na plasiranom imidžu o kojem Ortega Pérez jako vodi računa.

Brend je postao poznat i po tome što je odustao od tiskanog oglašavanja, a umjesto toga se, po pitanju marketinga, oslanja na svoje trgovine i društvene medije. Zara je također poznata po svojoj praksi kupovine nekretnina u luksuznim maloprodajnim područjima, što je neobična taktika među konkurentima koji obično iznajmljuju manje skupe prostore. U skladu s tom ambicioznom strategijom su i fotografije brenda koje su lako usporedive s onima kakve imaju vrhunski dizajneri poput Miuccie Prade, a nerijetko surađuju s istim vrhunskim modelima i fotografima.

Posljednjih godina Ortega Pérez surađuje s Meiselom, no i s drugim poznatim fotografima, uključujući Davida Simsa, Craiga McDeana i Zoë Ghertner. Pokojni Peter Lindbergh s vremenom joj je postao dobar prijatelj i mentor te je čak snimao njezino vjenčanje s Torrettom 2018. godine. Torretta pak sa suprugom radi u odjelu koji tvrtka naziva 'online komunikacije', a odmah do njegova stola svakodnevno se odvijaju snimanja s vrhunskim modelima, kao što su Edita Vilkeviciute i Rebecca Longendyke, bilo za Zarin web site, bilo objave na društvenim mrežama.

Unatoč naizgled nezasitnom apetitu za marketinškim fotografijama, Zara je otvorena i prema kreativnim talentima koje zapošljava u poprilično velikom broju. Potvrđuje to i Mario Sorrenti, poznati fotograf koji je sa Zarom počeo raditi 2016. godine. 'Obično imate sjajne ideje i želite učiniti nešto zaista spektakularno, ali nemate proračun, no u Zari nisu bili otvoreni samo za sjajne ideje, već i za ostvarenje tih ideja', navodi Sorrenti. U međuvremenu su Sorrenti i Ortega Pérez postali prijatelji. 'Osjećaj je takav kao da radite s obitelji', kaže i dodaje: 'Oni su doista obiteljski brend.'

'Očito smo velika tvrtka, ali osjećam da nije baš tako velika - ne znam ništa o velikim brojkama. Ne želimo ni govoriti o njima. To nije nešto oko čega se zabrinjavamo u našem svakodnevnom poslu. Velika je, ali je i mala', kaže ona.

Ističe da je to podsjeća na lekciju koju je naučila od svog pokojnog prijatelja, velikog dizajnera Albera Elbaza, a koju je on naučio od svoje majke. 'Nadam se da si veliki u svijetu, a mali u životu', rekla mu je majka, a Ortega Pérez kaže: 'To je jedna od najboljih stvari koju sam čula.'