Ive sebe vidi kao stvaratelja, a ne dizajnera. Obično razmišlja o tome kako pojedini dio proizvoda ili proizvod u cijelosti funkcionira - prije samog izgleda. Kako sam navodi, ponekad to čini tražeći na najneobičnijim mjestima, poput proizvođača slastica za dizajniranje izvornog iMac računala ili metalskih radnika za Titanium PowerBook. Ono što čine drugi proizvođači poput Samsunga (osvrćući se na sličnosti u dizajnu) smatra krađom 'tisuća radnih sati'

'To je krađa...ono što se kopira nije samo dizajn, već na tisuće i tisuće sati mukotrpnog rada. Tek onda kada ste postigli ono što ste htjeli možete reći da je bilo vrijedno truda. To su godine ulaganja, godine boli', napominje Ive za Sunday Times

Kad je posrijedi dizajn, Ive smatra kako su ljudi okruženi anonimnim i loše kreiranim predmetima. 'Primamljivo je razmišljati da je ljude jednostavno briga - baš kao i proizvođače, no mi smo pokazali da je ljudima uistinu stalo. Nije u pitanju tek estetika. Ljudima je stalo do stvari koje su pažljivo zamišljene i dobro napravljene', rekao je.

Budućnost Applea vidi kudikamo svjetlije od analitičara koji smatraju da je kompanija 'zapela'. 'Na početku smo izuzetnog vremena kada će se razviti niz izuzetnih proizvoda (...) mi nismo ni blizu svojih granica. Sve je tako, tako novo.'