TikTok je društvena mreža za dijeljenje kratkih video zapisa (u trajanju od pet do 60 sekundi) širokog raspona kategorija, od usne sinkronizacije preko komičnih skečeva do viralnih izazova. TikTokovi korisnici - njih oko dvije trećine mlađi su od 30 godina - pjevaju, plešu, glume ili stvaraju memove dok uz pozadini sviraju unaprijed pripremljeni audio zapisi ili pjesme.

Poput drugih medija u kojima je popularnost mjerljiva lajkovima, TikTok ima i ružnu (ili barem ne naročito privlačnu stranu). Jedan od recentnih primjera su tinejdžeri koji nastoje privući pozornost drugih korisnika tako što se pretvaraju da su zaraženi koronavirusom.

Tu se mrežu također zlorabi i za širenje lažnih vijesti, dezinformacija i teorija zavjera.

U Indiji je nakratko bila zabranjena jer je, kako su vlasti bile obrazložile, 'poticala mladež na kulturnu degradaciju'. Zabrana je uklonjena nakon što su odvjetnici tvrtke ByteDance, u čijem je TikTok vlasništvu, uspjeli dokazati kako sustavi te tvrtke uspješno uklanjaju uvredljiv sadržaj i priječe prikaz golotinje.

Također, američke vlasti trenutno istražuju predstavlja li TikTok prijetnju nacionalnoj sigurnosti. Istraga je pokrenuta u studenom 2019. pod pritiskom američkih zakonodavaca, zabrinutih zbog načina na koje TikTok upravlja korisničkim podacima i kako ih pohranjuje.

TikTok je već platio 7,5 milijuna američkih dolara globe zbog navodno ilegalnog prikupljanja podataka od djece mlađe od 13 godina bez roditeljske privole, a riješili su i sudsku tužbu nagodbom vrijednom 1,1 milijun USD.

No, sumnjaju i na moguću povezanost tvrtke ByteDance s kineskim vlastima. Neke američke državne institucije, uključujući vojsku, zabranile su instalaciju te aplikacije na službene mobitele.

Kritizira ih se zbog navodne cenzure sadržaja. U britanskom Guardianu su objavili dokumente prema kojima su cenzurirali sadržaje političke prirode koji bi mogli razljutiti kineske vlasti.

Iz TikToka su na takve optužbe u pravilu odgovarali kako njihovi moderatori nisu u Kini i kako niti jedna inozemna vlada nije od njih zatražila cenzuriranje sadržaja. Ali, zasad nije poznato kakvim se smjernicama u TikToku vode pri moderiranju sadržaja, a na toj je mreži, primjerice, prilično teško pronaći video zapise o prosvjedima u Hong Kongu tijekom prošle godine.

Mediji su također otkrili kako bivaju uklonjeni sadržaji poput vejpanja i sugestivnog plesa, kao i video zapisi koji prikazuju osobe s invaliditetom, te queer i osobe prekomjerne težine, navodno kako bi se izbjeglo njihovo zlostavljanje online.

Prijetnja Snapchatu i Instagramu

TikTok je trenutno nedvojbeno jedna od najpopularnijih aplikacija na svijetu. Iako u tek nekoliko godina prošla kroz više značajnih izmjena, dosad je prikupila više od 1,5 milijardi preuzimanja na platformama Android i iOS. Prisutna je na 150 tržišta i dostupna na 75 jezika.

Njena popularnost i utjecaj ne pokazuju znakove posustajanja, čime je ozbiljno zaprijetila Snapchatu i Instagramu.

U vlasništvu je tvrtke ByteDance sa sjedištem u Pekingu (Kina), koja u portfelju ima nekoliko popularnih aplikacija za društveno umrežavanje s korisnicima koje se broji u milijardama. To ju čini svojevrsnom kineskom inačicom Facebooka.

Na čelu ByteDancea je Zhang Yiming, 35-godišnji bivši Microsoftov softverski inženjer i serijski poduzetnik koji je tu tvrtku pokrenuo 2012. godine.

Prvi proizvod te tvrtke bila je aplikacija za prikupljanje vijesti Toutiao jer je Yiming želio platformu za vijesti pogonjenu umjetnom inteligencijom koja nije povezana s kineskom tražilicom Baidu.

Prije četiri godine pokrenuli su aplikaciju za kratke video zapise Douyin, čija je popularnost u kratkom razdoblju eksplodirala. Za godinu dana skupila je 100 milijuna korisnika i milijardu pregleda videa dnevno. Godinu nakon toga proširila se i na pojedina međunarodna tržišta pod nazivom TikTok i brzo osvojila top liste najpopularnijih aplikacija u Japanu, Tajlandu i drugim azijskim tržištima.

Tijekom prošle godine pokrenuli su aplikaciju za brbljanje FlipChat (konkurenciju WeChatu) i aplikaciju za video poruke Duoshan.

Procjenjuje se kako ByteDance vrijedi oko 78 milijardi američkih dolara, što ju čini najvrijednijom tvrtkom na svijetu koja nije izlistana na burzi kapitala. Među njenim ulagačima su i veliki fondovi za rizična ulaganja kao što su SoftBank, Sequoia Capital i General Atlantic.

No, američko, europsko i druga tržišta osvojena su tek po preuzimanju druge aplikacije za usnu sinkronizaciju, Musical.ly, s fokusom na video zapise trajanja 15 sekundi. Tu su aplikaciju izradili Alex Zhu i Louis Yang 2014. godine. Namjeravali su napraviti platformu za kratke obrazovne video zapise, ali su brzo shvatili kako to ne vodi nikamo.

Musical.ly je brzo dospjela na prvo mjesto top liste Appleove ljestvice AppStore i pomogla stvaranju nove generacije zvijezda. U usponu im je pomoglo i zatvaranje servisa za kratke video zapise Vine u listopadu 2016. godine, nakon čega su brojni influenseri i korisnici s ugasle platforme prešli na novu. Oko 28 posto korisnika Vinea bili su stari između 18 i 24 godine starosti.

Platforma za preobrazbu anonimaca u zvijezde

ByteDance je preuzeo Musical.ly u studenom 2017. godine za milijardu američkih dolara. Neko vrijeme su paralelno upravljali s dvije odvojene platforme: Musical.ly u SAD-u, TikTok na drugim inozemnim tržištima. Ali, to nije potrajalo dugo. Musical.ly je ugašen u kolovozu 2018. i ugrađen u TikTok. Svi su korisnički profili automatski prebačeni s jednog servisa na drugi.

Nakon spajanja zabilježili su 30 milijuna novih korisnika u prva tri mjeseca. Popularnost TikToka porasla je i u SAD-u, gdje je u rujnu prošle godine prvi put postala najpopularnijom besplatnom aplikacijom za iOS koja nije igra. U prosincu iste godine imali su, prema podacima tvrtke Sensor Tower, šest milijuna instalacija. Njihov ured u SAD-u premašio je broj od 400 zaposlenih. Predvodi ga Vanessa Pappas iz novog ureda na pet katova u Los Angelesu.

Kako je fokusiran na glazbu, TikTok je postao lansirnom rampom novih izvođača, koji se nadaju kako će njihov uradak postati viralnim skupa sa snimkama plesa i izazova. Prvi kojemu je to pošlo za rukom bio je Lil Nas X s pjesmom Old Town Road.

No, ujedno se prometnuo u platformu za preobrazbu običnih korisnika u viralne senzacije i uspješne influencere. Trenutno najpopularnija zvijezda je Loren Gray, čija je karijera počela još na servisu Musical.ly, a koja trenutno ima više od 38 milijuna pratitelja.

Osim u Kini i SAD-u, TikTok je popularan i u drugim zemljama, poput primjerice Indije i Velike Britanije. Proboj je olakšalo i to što za korištenje aplikacije nije potrebno suvereno vladati stranim jezikom, kao i to što su koristili jedno izdanje aplikacije za kinesko i drugo za ostala tržišta.

Zašto je TikTok tako popularan?

Oko dvije trećine korisnika TikToka mlađi su od 30 godina, 60 posto onih koji tu aplikaciju koriste barem jednom mjesečno stari su između 16 i 24 godine.

Među sadržajem kojeg stvaraju korisnici - što čini većinu ponude na toj platformi - dominiraju simpatični komični video zapisi zbog kojih ćete često osjećati susramlje.

Korisnicima su na raspolaganju brojni alati za uređivanje te ogromne baze audio zapisa i filtera, što značajno olakšava stvaranje sadržaja. Sadržaje je moguće pretraživati korištenjem hashtagova.

U TikToku umjetnu inteligenciju koriste za što preciznije povezivanje korisnika, odabir sadržaja za izravno prikazivanje i proučavanje preferencija korisnika. U tome se razlikuje od servisa kao što su Facebook, Netflix, Spotify i YouTubea, gdje umjetnu inteligenciju koriste za preporučivanje objava.

Aplikacija ostvaruje prihode digitalnim oglašavanjem i prodajom virtualnih dobara kao što su naljepnice ili emoji.

Ilija Brajković iz agencije za digitalni i internetski marketing Kontra popularnost TikToka pripisuje ponajprije lakoći pronalaženja zanimljivog sadržaja.

'Na ostalim društvenim mrežama kao korisnik morate pratiti određeni broj ljudi kako bi vidjeli njihove objave, a kod TikToka vam se sadržaj pojavljuje bez obzira pratili nekoga ili ne. Isto vrijedi i za sadržaj kojeg vi objavljujete.

Ukoliko je riječ o nečemu jako zanimljivom, doslovno s nula pratitelja možete doći do milijunskih pregleda videa. U tom kontekstu, TikTok bi bila društvena mreža za izgubiti se u moru videa', naglašava Brajković.

Stručnjak za komunikaciju na društvenim mrežama Željko Riha kao glavne prednosti TikToka istaknuo je jednostavnost korištenja i kreativnost.

'Kreirati zanimljiv video za svoju publiku na TikToku je iznimno jednostavno. A vaš video je na platformi s više od 500 milijuna korisnika diljem svijeta. Takav broj nije zanemariv', naveo je.

Također, dodao je Riha, pojavio u pravo vrijeme, kada mobilni uređaji mogu biti korišteni za stvaranje kvalitetnog video sadržaja. 'Da je došao samo nekoliko godina ranije ne bi rasla tako brzo', smatra Riha, 'Sad praktično nema konkurenciju.'

Može li uspjeh potrajati?

Kao svojevrsni Facebook generacije Z, s više od 500 milijuna korisnika čije potrebe i želje dobro (pre)poznaje, ima svakako solidan temelj za dugoročan uspjeh. Kako bi se to ostvarilo trebat će ne samo nastaviti korisnicima pružati što ih zanima već i privući dovoljan broj oglašivača te kakve će im mogućnosti oglašavanja ponuditi, naročito u odnosu na Facebook i Instagram.

'Ostaje za vidjeti kako će reagirati ako Instagram ponudi značajke slične njihovima. Slično su iskustvo imali u Snapchatu', upozorio je Brajković.

ByteDance je također kupio aplikaciju Flipagram i uložio 50 milijuna USD u servis za streaming uživo Live.me, a platili su i 86,6 milijuna USD za francuski softver za prikupljanje vijesti News Republic. Pokušali su preuzeti i Reddit, ali ih je u tome nadjačao Tencent s ulaganjem vrijednim 300 milijuna USD početkom prošle godine.

Facebook im pokušava komparirati vlastitim servisom Lasso, koji je po mnogo čemu kopija TikToka. Zasad im to baš i ne polazi za rukom jer TikTok raste neusporedivo brže.

Ali, u toj aplikaciji tek trebaju otkriti njenu pravu svrhu.

'Pitanje koje traži odgovor je hoće li biti samo društvena mreža za video dijeljenje ili nešto više. Zasad su tek platforma na kojoj se pričaju video priče trajanja do 60 sekundi. Ipak, ako je takav format zanimljiv vašem brendu, TikTok ne smijete ignorirati', zaključio je Riha.