Svoju košaricu za milostinju smjestila je tik do trubača na Trešnjevačkom placu. Ne biste je ni zamijetili da u rukama ne drži plakat na kojem piše da je fakultetski obrazovana, ali praznih džepova. Milostinjom plaća račune jer posla za nju nema. Udijelite li joj koju kunu, djevojka s placa klimnut će glavom i nagraditi vas sjetnim osmijehom koji će se u vašim glavama urezati kao jedina istinita slika hrvatske stvarnosti. Stvarnosti u kojoj je gotovo svaka treća nezaposlena osoba mlađa od 29 godina.

Od preko 130 tisuća nezaposlenih između 15 i 25 godina, čak 60 posto nema ni dana radnog iskustva, a s obzirom na to da su zbog toga postali najranjivija društvena skupina, predviđa se da će u narednom periodu taj broj rasti dvoznamenkastom stopom, i to najmanje sljedeće četiri godine. Hrvatska je po broju mladih bez posla odmah iza Španjolske i Grčke, a ništa bolja situacija nije u ostatku Starog kontinenta. Samo u Britaniji broj mladih na burzi (podaci se odnose na one između 18 i 24 godine) narastao je za nevjerojatnih 279 posto u 2011. U smanjenju broja nezaposlenih, izgleda, ne pomažu ni državne mjere. Mrsićevom programu 'zbrinjavanja pripravnika' pridružilo se tek 6,5 tisuća pripravnika od kojih većina volontira u javnom sektoru. Pa što onda pomaže?

Stručnjaci čije izjave prenose mediji raspršeni po virtualnom svijetu, tvrde da je za početak važno prestati gurati glavu u pijesak, suočiti se s tim nemilim statistikama, osvijestiti problem, otvoriti dijalog i nekako uvjeriti kompanije da mladi u tvrtki ne predstavljaju trošak (vrijeme provedeno na učenje pretvoreno u kune, dolare ili eure) već priliku za modeliranje savršeno vrijednog radnika.

S tom idejom na pameti, modni brand Benetton kreirao je svoju novu marketinškoj kampanju za koju tvrde da je najšokantnija dosad. I zaista, možete li zamisliti gori svijet od onog prepunog mladih ljudi bez imalo nade, umornih od borbe za svoje mjesto pod suncem? Kako je za Business Week objasnio Alessandro Benetton, cilj kampanje 'Nezaposlenik godine' jest da poveća svijest o činjenici da najmanje sto milijuna mladih ljudi diljem svijeta svakodnevno dobiva odbijenice iz kadrovskih odjela kompanija koje nisu u stanju, ne mogu ili ne žele primiti neiskusne, ali vrijedne zaposlenike. To je trenutno, kaže Benetton, jedan od najvećih svjetskih problema koji će potpuno promijeniti sliku budućnosti.

Kako bi, barem donekle, mladima pružili priliku i motivirali ih da sami pokušaju pronaći izlaz iz problema (valja misliti, valja kreirati, kaže šef kompanije) u Benettonu su pokrenuli natječaj na kojem mladi ljudi mogu prijaviti poduzetničke projekte i to od umjetnosti do zaštite okoliša. Virtualna zajednica bira sto najboljih, a tih sto 'nezaposlenika godine' od Benettona dobiva pet tisuća eura poticaja. Iako će neki zlonamjerno ustvrditi (a takav je naslov bio i na Business Weeku) kako Benetton koristi nezaposlene kako bi prodavao odjeću, činjenica je da se niti jedna domaća, a ni europska kompanija, u svojoj komunikaciji osvrnula na gorući problem obezvrijeđene omladine.

Istina, vlade su te koje trebaju voditi računa o tržištu rada, ali bi i kompanije koje se toliko busaju o prsa da mare za svoje potrošače, trebale prestati prodavati jeftini optimizam i iskoristiti svoje marketinške budžete za komunikaciju o nekim višim ciljevima. Na koncu, mladi su i njihovi kupci.