'Kad sam kući zabijem u trenu, al' slađe je na tuđem terenu', zapjevaše dokoni momčići bećarac na klupici uz bocu 'jedan, dva, Osječka' i onako pošteno nanerviraše nježniji spol. Riječima 'to je čisti seksizam' komentirale su moje drugarice najnoviju kampanju za Osječko pivo čiji je navodni cilj bio na zabavan i duhovit način prenijeti ideju koja stoji iza najstarijeg pivarskog brenda u Hrvata.

Da, modernizirati slavonsku baštinu (bećarac) je sasvim u redu, ali su im prvoloptaške mačističke fore, štono bi anglosaksonska braća rekla, tako 'lejm' pa ne čudi što internetski komentatori (prvenstveno žene) ne mokre od smijeha, što je valjda bila prvotna namjera agencijskih kreativaca. No Osječko pivo, kad je o seksizmu riječ, nije osamljeno na domaćem, ali ni na inozemnom marketinškom nebu. Zapravo, objektivizacija žena, poigravanje rodnim stereotipima ili seksualnim konotacijama staro je koliko i marketinški svijet, jer to može biti smiješno pa je zato, kao, dobro ili može efikasno privući pozornost potrošača pa je zato, kao, izvrsno.

E, sad, iako je seksizam termin koji povezuje takvu strategiju prodaje proizvoda, praksa je pokazala kako postoje razlike u pristupu takvim idejama. U vrijeme kad su zemljom hodali Don Draperi, bilo je posve legitimno u reklamama žene prikazivati kao bezglave tuketine koje su na intelektualnoj i klasnoj razini u potpunosti podređene gospodi. To zlatno doba mačizma iznjedrilo je tako blatantne primjere čistog seksizma koji u današnje doba navodne sporne ravnopravnosti izgledaju gotovo nevjerojatno.

Folgers

National Airlines

Xerox

Istina, reklamomajstori u moderna vremena nisu toliko okrutni prema ženskom rodu općenito, ali znaju biti prema određenim skupinama, plavušama i/ili dronfuljama.

Mercedes Benz

Nandos

Kad je o generalnoj stereotipizaciji žena u reklamama riječ, kolumnist i urednik u The Atlanticu krajem prošle godine predstavio je dva pojma, odnosno dvije kategorije u koje se mogu svrstati moderni oglasi sa seksističkim predznakom. Prva, nazvana 'winking' seksizam obuhvaća reklame u kojima autori, odnosno naručitelji otvoreno priznaju da su seksisti, da objektiviziraju žene, a muškarce na neki način prikazuju kao žrtve vlastitih hormona. Primjerice, u tu bi kategoriju spadala nedavno lansirana reklama za Laško radler u kojoj oznojeni muškarci bicikliraju pred vrlo zgodnom ženskom te skoro padaju u nesvijest kad ona nježno podigne savršeno oblikovano dupe. Vrlo slična ideja stoji iza reklame za Bud Light.

Bud Light

U drugu kategoriju, nazvanu 'boomerang' seksizam, spadaju reklame koje se zapravo izruguju muškarcima zbog toga što su ih žene navodno 'kastrirale'.

Flo TV

I na koncu, dodala bih kategoriju larpurlartističkog seksizma, koji je sam sebi svrha, i to onda kada kreativci nisu u stanju smisliti ništa pametnije. Takav je seksizam možda najuvredljiviji jer ne samo da vrijeđa žene već i inteligenciju ljudske vrste. Zbog nepotrebne vulgarnosti stihovi Osječkog s početka priče su na pravom putu da budu svrstani u tu kategoriju. Barem tako tvrdi ljepši spol.