Dok se iz SDP-ovog financijskog izvješća o troškovima izborne promidžbe u razdoblju od 15. do 31. listopada iščitava da je tvrtki Penn, Schoen & Berland Associates, za koju radi konzultant Braun, plaćeno 837.127 kuna, a tvrtki Bruketa & Žinić OM 700.350 kuna, iz HDZ-ovog izvješća ne nazire se kome je ta stranka platila usluge političkog marketinga. Tvrtka Unex Media, koja je od HDZ-a zasad primila 335.380 kuna za poslove promidžbe i informiranja, potvrdila je za tportal da se tu radi isključivo o zakupu medijskog prostora. Iz HDZ-a ni nakon dva dana nisu odgovorili na pitanje tko im prodaje kreativna rješenja u kampanji, a posljednje što je o tome službeno rečeno datira još iz srpnja, kada je glasnogovornik Ivan Jabuka rekao da je autor slogana 'Živimo Hrvatsku', koji je obilježio stranačke klauzure, 'HDZ-ov kreativni tim'.

Krešimir Macan, koji je u aktualnoj kampanji profesionalno angažiran isključivo u funkciji izbornog analitičara RTL-a, kaže da je razlika u kvaliteti komunikacijskih kampanja dviju koalicija tolika da je očigledno da Hrvatska raste radi s profesionalcima dok Domoljubna koalicija improvizira.

'Radi se o dva različita strateška pristupa. HDZ je svjestan da ima prednost na terenu, bolju infrastrukturu i da im u korist ide izborni sustav. HDZ je naglasak stavio na zatvorene mobilizacijske skupove, a SDP na strateško komuniciranje i medijsku kampanju. U razdoblju od tjedan dana na TV-u su se vrtjele samo SDP-ove reklame, što ne treba podcijeniti. Televizija je i dalje najučinkovitiji medij u Hrvatskoj i zato su potrošili toliko novca', govori Macan.

Nadalje, SDP-ova kampanja je vrlo jasna i čista u porukama, poput slogana 'Hrvatska raste, nema povratka na staro'. Macan smatra da je taj slogan jako dobro promišljen, sigurno i testiran na fokus-grupama te je odlično prošao jer čak i oni koji možda sumnjaju da Hrvatska raste definitivno ne žele povratak na staro. U usporedbi sa sloganom Domoljubne koalicije 'Zajedno za jaku Hrvatsku', SDP-ov izaziva puno više emocija. HDZ-ova formulacija je bezlična i već puno puta viđena; 'Zajedno', 'ZA' i slično tome obično se u kampanjama koristi u nedostatku svježih ideja, objašnjava Macan.

SDP-ov Blitzkrieg s datumom izbora

Strateški je određen i datum izbora.

'SDP je uspavao konkurenciju rekavši prvo da će izbori biti u prvom mjesecu, a onda je napravio Blitzkrieg. To je bio dio strategije', tvrdi Macan. Za ranije izbore potom su se morali opredijeliti i HDZ-ovci, koji su 'shvatili da im pada rejting i da im dulja kampanja ne odgovara'.

Ključno je, tvrdi Macan, bilo to što se HDZ nalazio u značajnoj prednosti u odnosu na SDP u vrijeme pokretanja kampanje. Prema istim anketama koje danas pokazuju da su HDZ i SDP gotovo izjednačeni, SDP je bio gubitnik, a HDZ u velikom naletu nakon pobjede na EU i predsjedničkim izborima. SDP je morao potražiti nekakvo novo rješenje i našli su ga u suradnji s američkim stručnjakom Alexanderom Braunom.

'To se zove strateško komuniciranje u politici. Prije kampanje ustrojili su Vladine komunikacije i sve je bilo podređeno komuniciranju do kampanje, koristili su prednost pozicije vlasti. HDZ se oslonio na infrastrukturu i realno nije radio puno, imao je prednost i stao je. Sportskim rječnikom, igrali su bunker – u drugom poluvremenu čuvali su prednost. Išli su na teren, ali mjesecima nisu imali nikakvu inicijativu i računali su na neupitnu pobjedu.

Milanović je iz loše pozicije krenuo strateški komunicirati, koncentrirao se na maksimalno pozitivne odluke – oprost duga najugroženijima, arbitraža, vojni mimohod, franak i izbjeglice – pokazao je proaktivni pristup, uhvatio se kormila. Od Nove godine 'počeo se baviti poslom premijera', sve je sustavno kontrolirao, uključujući stratešku komunikaciju. Nije bilo švrljanja ministara, oni su već tada projicirali da će Hrvatska rasti, anticipirali su trendove, na tome posložili kampanju i usmjerili sve poruke na širenje optimizma. To se u konačnici pretvorilo u ime koalicije Hrvatska raste, kazuje Macan.

In house rješenja, ad hoc savjetnici

Tek onda je došla kampanja. Obje strane dobro su proučile izborni sustav i shvatile da moraju okupiti što šire koalicije jer se svako rasipanje glasova strogo kažnjava. HDZ je relativno brzo pokupio gotovo sve na desnici, a bivša Kukuriku koalicija prerasla je u Hrvatsku raste bez IDS-a, ali s laburistima. I tu je krenulo udarno s kreativnim rješenjima. 

'Bruketa & Žinić nisu PR agencija, nego kreativna agencija, dizajneri, dok je Braun PR savjetnik u našim terminima, ali zapravo je on politički komunikacijski savjetnik. Bruketa nastupa značajno u trenutku kad treba raditi produkciju – njegov dobar rukopis vidi se u plakatima, taj čisti dizajn i općenito cijeli vizual. SDP je vizualno dojmljiviji, moderniji od skrpanog HDZ-a. Usporedite samo njihova dva weba: HDZ-ov je standardni, plavi, hladni dok je SDP-ov i zbog crvene boje, ali i općenito, modernog dizajna. Očito HDZ nema neku agenciju koja ima svoj rukopis, nego koristi ili in house rješenja ili ljude ad hoc', primjećuje Macan.

Zašto HDZ, navodno, nije angažirao agenciju? Macan nema odgovor na to pitanje te podsjeća da su HDZ-ovci, unatoč konstantnim tvrdnjama da sve rade sami, često djelovali uz pomoć savjetnika. Bivši premijer Ivo Sanader služio se tako Ircem P.J. Marom dok se u ovoj kampanji u medijima spominjao Amerikanac Jay Rouse, a on im je na raspolaganju još od izbora za EU parlament i dođe im kao nekakav 'kućni majstor' kojeg angažiraju po potrebi.

SDP-ova kampanja u međuvremenu je već polučila uspjeh, pa je pozitivna ocjena rada Vlade sa 17 posto iz prosincu skočila na 35 posto u listopadu dok je ocjena rada Vlade narasla s 1,92 na 2,33, podsjeća Macan, dodajući da prema svim istraživanjima Milanović ima bolji rejting od rejtinga svoje koalicije, a Karamarko lošiji od Domoljubne koalicije. Utoliko je ubojitija Milanovićeva poruka da je 'glas za HDZ - glas za Tomislava Karamarka'.

Novodomoljubna kampanja i propalo sučeljavanje

O 'novodomoljubnoj' kampanji SDP-a Macan, inače, misli sve najbolje.

'To je savršen potez. Fokus kampanje se s toga tko je veliki Hrvat prebacio na to tko ima većega – znači, tko ima bolji program, tko je bolji frajer, tko je bolji u bilo čemu, ali nema više rasprave o tome tko je bolji Hrvat. Obojica je podjednako volimo i to nije tema kampanje. Činjenica je da je time izvršena prva diverzija na ime Domoljubne koalicije jer je HDZ imao domoljubnu premisu koja je sugerirala da su gotovo pa izdajnici svi oni koji nisu s njima', ističe Macan, dodajući da je Milanoviću pomogla i izbjeglička kriza, koju je 'odradio odlično', dok su ostali kiksali.

Što se tiče sučeljavanja, SDP-ovci su prvo identificirali u istraživanjima da je Karamarko najslabija karika HDZ-a i da mnogo može postići na razlikama između Milanovića i Karamarka. Tako se poručivalo da Karamarko ne govori engleski, da nije europski političar, da nije otvoren niti se snalazi u javnim nastupima. 'Uspjeli su to nametnuti kao temu i čak u defanzivu postaviti Karamarka, naročito nakon onih ismijavanja sa starim gafom oko nabrajanja programskih točaka. Sigurno je to utjecalo na Karamarkovu nesigurnost, pa se procijenilo da je bolje da ne ide na sučeljavanje jer bi Milanović bolje prošao – što ne mora značiti. Otud SDP-ov 'Izađi i bori se', posve drugi smjer kampanje u kojem Milanović poručuje biračima: pogledajte, OVO će vam biti predsjednik Vlade', navodi Macan.

U konačnici, Macan podsjeća na riječi Matta Cartera, stručnjaka koji je radio kampanju britanskih laburista: 'Uz sve poštovanje prema istraživanjima, ključna je izlaznost birača. Laburistima su primjerice mladi Britanci sve odobravali, ali nisu izašli na izbore – najmanja izlaznost bila je upravo među njima i to je jedan od razloga zbog kojih su laburisti ostvarili tako loš izborni rezultat', podsjeća Macan.

'Ako SDP nije uspio svim ovim medijskim aktivnostima preteći HDZ, onda je HDZ ipak u maloj prednosti zbog terena. Rezultatima svih telefonskih anketa možete dodati jedan do dva posto HDZ-u jer obično ostvare bolji rezultat na izlaznosti. Ako ih Hrvatska raste u ovom trenutku ne šiša barem za dva posto, onda su u blagoj prednosti', zaključuje Macan.