Osim po debljini, Hrvati su i po broju kvadrata šoping-centara po glavi stanovnika debelo prešišali europske zemlje s dvostruko višim standardom. Kako kazuju podaci koje su u ožujku objavili Ekonomski institut i časopis Banka, sa 184 četvorna metra trgovačkih cenatara po stanovniku, iza sebe smo ostavili Italiju, Švicarsku i Njemačku te se tako svrstali na 17. mjesto u Europi.

Kriza možda jest učinila svoje i preselila siromašne budžete u velebne i tako rado posjećene centre, ali je isto tako opako nagazila male, lokalne trgovce koji se guše pod teretom negativnih ekonomskih kretanja. No dok se čini kako nema tog Boga koji će promijeniti potrošačke navike, jedna američka kampanja dokazuje kako pametna ideja može zaista donijeti promjenu.

Naime, jučer je canneski žiri na prestižnom marketinškom natjecanju s dva Grand Prixa u kategorijama 'Direct' i 'Promo&Activation' nagradio kampanju 'Small Business Saturday', jednu od rijetkih koju je glavom i bradom podržao i sam predsjednik Barack Obama. Priča počinje 2010., kada je neki marketinški menadžer iz American Expressa primijetio da postoji nerazmjer između prihoda šoping-centara i malih, lokalnih biznisa.

Zamislit ćemo da je promrmljao onu 'Nije važno što domovina može učiniti za mene, već što ja mogu za nju', objavio natječaj i na koncu dao zeleno svjetlo konceptu koji su osmislile agencije Crispin Porter + Bogusky i Digitas. Ideja se vrtjela oko spoznaje da Ameri obožavaju prigodne akcijske dane u šoping-centrima poput Cyber Mondaya ili Black Fridaya, pa su tako ovi osnovali Small Business Saturday kako bi pokrenuli prodaju malih trgovina ili, kako ih oni nazivaju, 'local mom-and-pops'. S jedne strane, American Express je trgovcima ponudio promotivne materijale i logistiku (kroz takozvani Open program), a kupcima koji su se obvezali kupiti nešto u iznosu od 50 dolara, darovao polovinu tog iznosa. Čitava priča odigravala se i u virtualnom svijetu, pa su tako korisnici svoja prava ostvarivali logiranjem ili 'lajkanjem' njihove stranice na Facebooku, a razvoj situacije pratili i preko Twitterovog profila @ShopSmall.

Da bi dokazao narodu da zaista brine o lokalcima, a ne samo o vlastitu imidžu, American Express ponudio je kupone i za one kupce koji nemaju njihovu kreditnu karticu te u čitavu priču uključio i druge kompanije poput FedExa ili Googlea. Taj koncept postao je toliko popularan da je američki Kongres tu 'subotu za male biznise' proglasio službenom, a i Barack Obama je pozvao Amerikance da podrže akciju. Kako je u ožujku ove godine zabilježio Mashable, American Express dobio je sjajan PR, a akciju mu je 'lajkalo' 2,7 milijuna ljudi. U prvoj godini akcija je među američkim potrošačima postigla 'awareness' od 37 posto, a lani od čak 65 posto. I lokalni biznisi su, naravno, profitirali od čitave priče tako da se procjenjuje da su u prosjeku ostvarili promet veći za 40 posto u usporedbi s, primjerice, 2009. godinom.

Ta akcija spašavanja lokalnih tvrtki, inspirirala je i takozvane 'cash mob' aktiviste koji uz pomoć društvenih mreža pozivaju kupce da potroše najmanje 20 dolara u lokalnim trgovinama, ako nikad, onda barem 24. ožujka koji je proglašen Međunarodnim Cash mob danom. Dakle, bez obzira na početne motive marketinških menadžera iz American Expressa (jesu li zaista zabrinuti za razvoj malog biznisa ili tek za vlastiti imidž) ova kampanja pokazuje da marketing ili, bolje rečeno, marketing velikih kompanija može donijeti promjenu, a solidarnost se na koncu, vjerovali ili ne, može i isplatiti.

P. s. Eh, da, čestitke ekipi iz Brukete&Žinića koji su na festivalu Cannes Lions saznali da su druga najučinkovitija agencija na svijetu.