Za samo trideset sekundi medijskog prostora oglašivači plaćaju oko 3,5 milijuna dolara i mole Boga da se njihov najnoviji kreativni uradak svidi auditoriju od kojih stotinjak milijuna američkih gledatelja i nekoliko desetaka milijuna potrošača razbacanih po planetu. Oglašivači se trude, kočopere, nadmeću svojim uracima jer znaju da ono što izađe iz njihovih kreativnih radionica određuje trendove, usmjerava čitavu kreativnu industriju. Krasan i koristan test je taj Super Bowl. E, pa iz tih pedesetak kampanji lansiranih tijekom superglamuroznog natjecanja može se izvući zaključak kako će se u sezoni 2012/13. 'nositi' neizbježni celebrityji, nešto manje radnička klasa, ali svakako psi. Već ofucani mamci, zar ne?

No, ajmo redom, i to od poznatih faca koje su gostovale u čak jednoj trećini reklama. Kako piše USA Today, oglašivači su odlučili igrati na tu kartu unatoč podacima AceMatrixa prema kojima su reklame sa slavnim osobama devet posto manje efikasne od onih u kojima slavnih nema ni na vidiku. Unatoč tome, oglašivači smatraju da bi im slavni mogli pomoći da reklama kreira 'buzz', da bude gledana prije i poslije natjecanja, što im povećava vjerojatnost da će nakon kampanje biti veća i njihova baza fanova. Takvo što je pomoglo brandu Acura NSX, čije je lansiranje zahvaljujući Seinfeldu i Lenu samo na YouTubeu vidjelo najmanje 16 milijuna korisnika.

Ipak, neki su procijenili da bi im psi mogli proizvod prodavati mnogo bolje od celebrityja, pa je tako, primjerice, putenu Kim Kardashian zamijenio francuski buldog u spotu za Skechersice, a popularnog malca iz lanjskog VW oglasa mješanac Bolt. Kako je za američke medije objasnio antropolog Robbie Blinkoff, sa psima oglašivači ne mogu pogriješiti jer psi predstavljaju idealiziranu verziju nas samih. Psi nisu psi, psi smo mi. Whatever.

Dok će se američki potrošači na nesvjesnoj razini možda i povezati sa psima, na svjesnoj će se svakako identificirati s radničkom klasom koja je također prisutna u nemalom broju Super Bowl spotova. Neki su brandovi (Toyota, Hyundai, Best Buy, GE, donekle i Chevrolet) odlučili potrošiti milijune dolara kako bi odali počast malim ljudima koji stoje iza brandova, iza čitave ekonomije, iako je upravo korporativno mešetarenje zaslužno za to što je čitavo tržište otišlo u klinac. To je, kaže teorija, dobar potez u vrijeme recesije jer tako brand postaje 'ljudskiji'. Istina, priča ima smisla, ali je i vrlo riskantna jer će ljudi često prije povjerovati psu koji pobjeđuje u utrci noseći nove tenisice, nego XY kompaniji koja brine i potiče. A tko bi ih krivio, takva su vremena...

No, iako se slažem s ocjenom američkih medija da je reklamna ponuda ovogodišnjeg Super Bowla mlaka i predvidljiva, uspjela sam pronaći svog favorita. Jeste li i vi?