Koje se emocije javljaju kada ispijamo neki slatki napitak ili gledamo automobil? Odgovore žele znati proizvođači i trgovci u namjeri da nam prodaju svoj proizvod. Različiti aspekti te problematike predstavljeni su na ovogodišnjem tjednu mozga koji danas završava u nekoliko hrvatskih gradova.

U funkciji neuromarketinških istraživanja u Americi je već oko stotinu uređaja za magnetsku rezonancu, u Europi između 20 i 30, a u cijelom svijetu ukupno oko 150 uređaja s tom namjenom. Da bi bili pogodni za ova istraživanja, jačina njihova magnetskog polja mora biti 3 tesla (T). Planiranje kirurških zahvata i dijagnostika, zapravo spašavanje ljudskih života, primarna je namjena magnetske rezonance, ali sve češće upotrebljavaju se i radi istraživanja o mogućnostima novih utjecaja na potrošače.

Trgovci znaju – ljudi vole svjetlucavo

Kako izgleda primjena? Uzlazne pokretne stepenice u trgovačkim centrima uvijek su postavljene u suprotnom smjeru od silaznih, samo je jedan od primjera na koje su u svom predavanju u srijedu upozorili osječki studenti Romana Perković, s Medicinskog, i Damir Kašuba s Ekonomskog fakulteta u Osijeku.

'Trgovci žele da kupci što više pješače i što više izloga vide u trgovačkom centru. Zato se postavljaju prepreke, najpotrebnije namirnice na najudeljanija mjesta, reklame i slično', primjećuje Kašuba

Trgovački utjecaj na djecu – ništa novo. Najskuplji proizvodi na dječjim odjelima postavljeni su u ravnini dječjih očiju, a radionice koje se tamo odvijaju priređene su samo radi privlačenja djece određenim markama i proizvodima. Kašuba navodi i jednu metodu za odrasle – na odjelima sa skupljim proizvodima trgovci često postavljaju tepisone koji usporavaju točkiće potrošačkih kolica, da bismo su sporijem kretanju uočili što više luksuznih artikala i, naravno, potrošili novac.

'U trgovačkim centrima sve svjetluca. Porijeklo privlačnosti prema svjetlucavom vjerojatno možemo pronaći u nagonu za traganjem za bistrom vodom, što je naša prirodna potreba. U suvremenom svijetu ona dolazi do izražaja kao želja za posjedovanjem svjetlucavih predmeta. Što je zajedničko dijamantu i metalik obojenom sportskom automobilu? Oba svjetlucaju i skupi su', otkrila je Perković i takve primjere nazvala trikovima kojima se postiže šopingomanija.

Kupuju vlastite aparate za magnetsku rezonancu i opremaju timove

Američke kompanije uvidjele su moć primjene neuroznanosti u marketingu i, poput Buicka, nabavile vlastite uređaje za magnetsku rezonancu kojima se koriste njihovi multidisciplinarni znanstveni timovi. Članovi timova najčešće su neuroznanstvenici, psiholozi, ekonomisti, kojima je cilj utvrditi i unaprijediti utjecaj na kupca.

Oni magnetskom rezonancom istražuju reakcije i emocije kupaca. 'Kada im se prikaže neki predmet, u određenim dijelovima mozga događaju se promjene. U ovakvim istraživanjima mora se dobro poznavati struktura mozga pa se te promjene mogu povezati s određenim emocijama, poput straha', objašnjava Ivana Pogledić, znanstvena novakinja na Hrvatskom institutu za istraživanje mozga.

Primjena ove tehnologije najviše maha uzela je u Americi gdje će se morati donijeti posebna zakonska i etička pravila njene upotrebe. U Hrvatskoj za sada postoji jedan aparat jačine magnetskog polja od 3 T, pogodan za ovakva istraživanja, a nalazi se na poliklinici Neuron.

Interes za problematiku mozga

Ovogodišnji Tjedan mozga takvim predavanjima pokazao je svoju ulogu kao projekt promocije neuroznanosti. Odaziv je iznad očekivanja organizatora, rekla nam je koordinatorica osječkih aktivnosti Marija Heffer, profesorica na Medicinskom fakultetu u Osijeku.

'U jednom trenutku u auli rektorata bilo je 150 ljudi, što je kapacitet te dvorane. Na radionicama na Odjelu za biologiju imali smo oko stotinu djece, na Medicinskom fakultetu 150 sudionika', kaže Heffer

Osječki dio manifestacije završava danas predavanjima u Arheološkom muzeju gdje je izložena žičana skulptura mozga koju su izradili studenti Umjetničke akademije u Osijeku. Od ponedjeljka do danas u Osijeku je održano 25 radionica i 20 predavanja. Za sljedeću godinu, najavljuje Heffer, Tjedan mozga najvjerojatnije će obraditi problematiku povezanosti stresa i mozga.