Za Davida Fairchilda čuo je malo koji Amerikanac. Botaničar i pustolovni istraživač biljnih vrsta obišao je prije stotinjak godina globus i unio u gladnu Ameriku stotine novih vrsta sjemenja te sadnica povrća i voća.

‘Čovjek je promijenio način naše prehrane’, piše Daniel Stone u svojoj knjizi ‘Istraživač hrane’ posvećenoj Fairchildu (1869. -1954.). Publicist i bivši urednik National Geographica u njoj zaključuje da se među najveće hitove Davida Fairchilda nedvojbeno ubrajaju avokado, koji je krišom donio iz Čilea, i kelj, na koji je globtroterski botaničar nabasao u – Hrvatskoj.

Hipsterski jelovnik

Ipak, avokado i kelj u Americi tek zadnjih nekoliko godina uživaju status celebritija. A kada američka marketinška mašinerija nešto smjesti na tron, bez obzira je li riječ o fitnesu ili hrani, onda to postaje nezaobilazni must cijelog zapadnog svijeta. Hipsterski jelovnik i obrok milenijalaca ne može se zamisliti bez guachamolea i smoothieja od kelja, kako u New Yorku i Londonu, tako u Beču i Berlinu.

Proizvodnja avokada danas doživljava zvjezdane vrhunce. Globalni izvoz u 2016. dosegao je 4,82 milijarde dolara (cijena u nas dosiže do 10 kuna po komadu), rastući 21 posto godišnje u razdoblju od 2012. do 2016. Među američkim milenijalcima puno se konzumira pa kruži šala kako generacija između 20 i 30 godina na njega toliko troši da ne može dići kredit za kupnju stana.

Kada hrana postaje slavna

Zašto neko voće i povrće imaju status superzvijezde i meteorski im raste popularnost? Zašto se pojavljuju u nebrojenim kampanjama za zdrav život, čak i na tetovažama Miley Cyrus? Zašto baš uzgoj avokada ili kelja postaje super biznis s milijardama dolara zarade? Pitaju se sve to autori BBC-jeva serijala o hrani naslovljenog ‘Kada hrana postaje slavna’.

Kao što se u šoubiznisu od nepoznatog pjevača stvara megazvijezda, sličnim marketinškim tehnikama nastaje 'agrocelebriti', objašnjava u serijalu Anna Taylor, direktorica britanskog think-tanka za zdravu prehranu The Food Foundation. Mada se kelj reklamira kao kralj zdrave prehrane, stručnjaci tvrde da ga je bolje kombinirati s drugim povrćem poput špinata, blitve i salate, jer je raznolika prehrana s puno voća i povrća zdravija od gutanja samo jedne supernamirnice, ma koliko bila zdrava.

Fokusiranje na samo jednu namirnicu stoga nema veze s brigom o zdravlju potrošača, nego s marketingom. Jer puno je učinkovitije staviti na pijedestal jednu megazvijezdu, nego nekoliko njih u paketu, kaže Ann Taylor.

Naručena istraživanja

U stvaranju mita manju ulogu igra izravna reklama, pa je važnije da se neka influencerica poput Kim Kardashian pohvali na društvenim mrežama time da avokado koristi kao hranjivu masku za kosu i potražnja za njim će porasti čak i u dalekoj Kini.

Dovoljno je da Dr. Oz u svojoj emisiji spomene čudotvorni korijen mace, pa će gledatelji pojuriti u biljne apoteke. Udruženi proizvođači i trgovci naručuju znanstvena istraživanja o nekim supernamirnicama samo zato da bi se rezultati objavili u medijima, što je daleko bolji mamac nego standardna reklama.

Kako se od nečega stvara mit, pokazuje slučaj kelja. U nas oduvijek skromno i rado konzumirano povrće (na Zapadu se popularna kovrčava verzija probila samo do cvjećarnica), u SAD-u nije pustio korijenje sve dok se broj uzgajivača nije udvostručio između 2007. i 2012., a Beyoncé 2015. pojavila u videospotu u trenirci s natpisom 'Kelj'.

U trend se slučajno ubacio proizvođač majica iz Vermonta, Bo Muller-Moore, tiskajući na njima slogan ‘Jedite više kelja’ i postao nacionalni celebriti zbog trogodišnje pravne bitke Davida i Golijata s lancem restorana brze hrane Chick-fil-A iz Georgije.

Superzvijezda kelj zasjala je punim sjajem

Naime, lanac ga je tužio za krađu intelektualnog vlasništva jer je kopirao njihov slogan ‘Jedite više piletine’, što je Muller-Moore proglasio ‘korporativnim bullingom’. Priča se u javnosti napuhala do neba, Muller-Moore je mesijanski tvrdio kako sloganom želi u Amerikanaca probuditi osjećaj za zdravu prehranu, na to je bivša prva dama Michelle Obama pred TV-kamerama demonstrirala pripravu smoothieja od kelja i – superzvijezda kelj zasjala je punim sjajem.

Tko je do pred samo koju godinu čuo za sjemenke chia, omiljene u Azteca, Maja i Inka, za kvinoju s Anda, maca, zvan peruanski đumbir, i aroniju podrijetlom iz Sjeverne Amerike? Egzotično podrijetlo i uzbudljiva povijest takvih namirnica pristiglih iz dalekih krajeva aduti su kojima agroproizvođači i prodavači vješto privlače potrošače.

To najbolje pokazuje slučaj kvinoje. Priča kaže da su u dugogodišnjoj potrazi za idealnom namirnicom za dugotrajne svemirske misije istraživači NASA-e došli do visokohranjive kvinoje, uz kukuruz osnovne namirnice u carstvu Inka. Nakon njihova otkrića potražnja za kvinojom u svijetu je ludo porasla. Ludo je također porasla cijena te je stanovništvu najvećih proizvođača, Bolivije i Perua, postala preskupa. Zapadnjaci su tako kvinoju oteli potomcima Inka.

Aronija, kvinoja, đumbir ... tko je za njih čuo prije desetak godina?!

U sve se može diskretno upetljati i malo politike. Opore bobice aronije, ‘najzdravijeg voća na svijetu’, stigle su u najekskluzivnije prodavaonice zdrave hrane na Zapadu prije samo desetak godina. Podrijetlom je iz Sjeverne Amerike, u kojoj su je Indijanci smatrali afrodizijakom, ali je Amerikanci nisu uopće šljivili, no zato je ‘kapitalističke bobice’ četrdesetih godina usvojio komunistički SSSR i proširio ih u druge zemlje iza Željezne zavjese s namjerom da siromašnu raju opskrbi vitaminom C. Najveći uzgajivač u svijetu postala je Poljska, a godišnja berba supervoćke u EU danas iznosi 60.000 tona godišnje. Njezini atraktivni grmovi u Velikoj Britaniji ranije su samo ukrašavali vrtove, a sada se kilogram bobica plaća 80 kuna, dok u nas litru aronijina soka OPG-ovi prodaju po 60 kuna.

Budući da se većina agrozvijezda uzgaja u siromašnim zemljama u razvoju, to za njihovo stanovništvo znači spasonosna radna mjesta, ali i nasilno oduzimanje zemlje seljacima, krčenje šuma zbog proširenja farmi i, kao u slučaju Meksika, krvav rat s mafijom.

Zeleno zlato

Uz avokado, limeta je glavni izvozni adut Meksika i s više od dva milijuna tona godišnje najveći je svjetski proizvođač 'profinjenog limuna', čineći gotovo 90 posto svjetskog izvoza. U desetak godina proizvodnja mu se udvostručila, a zbog paprene cijene zovu ga 'zeleno zlato' (u nas kilogram doseže 30 kuna). Stoga ne čudi to da se za tim citrusom polakomila mafija te je između meksičkog narkokartela Templari i Obitelji Michoacan u saveznoj državi Michoacan na jugozapadu zemlje izbio krvavi rat. Pobijedio je kartel Templara, inače glavni snabdjevač SAD-a metamfetaminom, i višestruko digao cijenu limete. Shvativši da nemaju zaštitu savezne i lokalne policije, ojađeni seljaci uzeli su stvar u svoje ruke, naoružali se i sredili mafiju, nakon čega je cijena limete pala na realnu razinu, tj. trostruko nižu od mafijaške. Izgubivši limetu, Templari su se bacili na avokado, ubirući samo od njega više od 150 milijuna dolara godišnje.

Ne zna se koliko će dugo avokado i kelj biti carevi među voćem i povrćem, ali prema iskustvima Anne Taylor, agroindustrija će se pobrinuti za neki novi hit. Američki portal Paste zvjezdani status proriče talijanskom šenonu i jeruzalemskoj artičoki, po naški čičoki, koja je u nas stigla iz Fairchildove Amerike. Šenon i čičoka ipak izgledaju neobičnije od obične stare rotkvice.