Soom je član Uprave i direktor prodaje u Postimees Grupi, najvećoj medijskoj kući na Baltiku koja je osnovana davne 1857. godine, a na Weekendu će održati predavanje Media done the #EstonianWay na temu medija u Estoniji. Povodom njegovog gostovanja na najvećem regionalnom komunikacijskom festivalu razgovarali smo o izazovima s kojima se susreću estonski mediji, perspektivi oglašavanja te budućnosti medija općenito.

Koji su najveći izazovi za estonske medije?

Ovisi s kojeg kuta gledamo. S poslovne strane, koja je moja glavna odgovornost, smatram da je izazov isti kada se gleda šira slika - kako spriječiti otjecanje novca u internacionalne platforme. Kao manja zemlja smatram da imamo neke prednosti. S obzirom da je tržište malo, lako ga je cijelog pokriti ili vrlo brzo probiti neka nova rješenja ili ideje za tržište. Estonski narod i poduzeća su vrlo prilagodljivi i voljni probati nove stvari, a to je savršeno za lansiranje novih ideja. Primjerice, neki dan smo lansirali naše nove tiskane novine za djecu pod nazivom Postimees Junior. Ali, istovremeno, moramo imati na umu da, kako je tržište malo, tako je i naš 'udio' u medijima mali, to znači da granica ulaska na tržište za lokalne medije ne smije biti niska kao što je za neke internacionalne igrače. To znači da je u nekim slučajevima manjim poduzećima teško biti konkurentan, ali trudimo se davati sve od sebe putem direktne prodaje, prodaje posebnih projekata i rješenja.

S obzirom da se nalazimo u digitalnom dobu gdje su brzina i dostupnost informacija najvažnija obilježja medija, tiskanim medijima je teško privući čitatelje. Koja je Vaša vizija čitatelja tiskanih medija u budućnosti?

Zadnjih deset godina slušam kako su tiskani mediji mrtvi ili će umrijeti u naredne dvije-tri godine. U slučaju Estonije mogu reći da je ovo daleko od istine. Danas imamo ukupno osam novina (najveće dnevne, tjedne za djecu i šest lokalnih novina) i mogu reći da rade dobro. Naravno, ostvariti rast u obliku prodaje sve je teže iz godine u godinu. Moramo smišljati nove, zanimljivije sadržaje, i načine da privučemo oboje – i čitatelje i novac. Smatram da su sve naše novine pronašle svoju nišu na tržištu te ono na što će se fokusirati i kako zadržati svoje čitatelje. Dugoročno, smatram da se tiskani mediji ne mogu uspoređivati s internetskim portalima – koncepti su potpuno različiti, i ako ih netko pokuša usporediti, kraj će doći vrlo brzo. Ali, ako je netko identificirao nišu i publiku koju žele doseći, tada je moguće, ne samo preživjeti, nego i napraviti poslovni slučaj iz toga (istina, ne s viskom maržom).

Ima li oglašavanje u medijima budućnost? Koja je uloga oglašavanja?

Ukratko – ima. Kada ne bih vjerovao u to, odmah bih trebao dati otkaz. Zasigurno se suočavamo s jakim izazovima s internacionalne razine i cilj je uvijek dobiti veće i bolje rezultate za uloženo, ali postoje neke uloge za oglašivače koje samo mediji mogu pokriti. Na primjer, kao oglašivač možete biti 100 posto sigurni da će se u lokalnim medijima vaši oglasi prikazivati pored stvarnog sadržaja, kojeg su napisali stvarni novinari, a nisu nastali u nekim dalekim kutovima interneta, gdje ih možda pregledavaju farme klikova ili je oglas postavljen pored lažnih vijesti. P&G je dobar primjer, kada su srezali preko 100 milijuna zbog sigurnosnih razloga i doslovno se ništa nije dogodilo njihovoj prodaji. Njihov digitalni udio bio je ponovno uložen u područja s “medijskim dosegom” koja uključuju televiziju, audio i ecommerce – stvarni sadržaj. Na ulogu oglašavanja može se gledati kao na dvosmjernu ulicu. S gledišta medijske kuće, ono je dio krvotoka koji je omogućio medijskim kućama da nastave postojati. U idealnom svijetu, novac od oglašavanja i novac od pretplata bi trebao činiti 50/50 distribucije u zaradi medijskih kuća ali, barem u Estoniji, smo još uvijek daleko od toga. S društvenog stajališta, uloga oglašavanja je zapravo da pokreće ekonomiju i rast. Najvažniji dio svakog poslovanja je prodaja, a oglašavanje usluga ili proizvoda je ključno za preživljavanje i rast poslovanja. Je li preneseno usmenom predajom ili cijeloj naciji, nije važno, princip je isti.

Kažete kako su mediji 'psi čuvari u svim pogledima'. Što mislite pod tim?

Mediji su centar svakog društva, pokrivaju sve aspekte i dopiru svakoga u zemlji na onaj ili onaj način. No, s takvom moći dolazi i velika odgovornost. Htjeli mi to ili ne, količina informacija koja prolazi kroz nas svaki dan povećala se više od deset puta u samo posljednjih četiri-pet godina. Sve više slušamo o lažnim vijestima i propagandnim stranicama koje privlače sve više čitatelja svakodnevno. U takvoj šumi informacija mediji moraju priznati svoju moć i odgovornost te čitateljima stvoriti jasne slike koje se temelje na istinitim činjenicama.

Niste nikada radili kao odvjetnik iako ste diplomirali pravo. Kako to? Što najviše volite kod svog posla?

Moram raščistiti jednu stvar. Imam prvostupničku diplomu sa studija prava na Estonskoj Akademiji sigurnosnih znanosti, tako da ne mogu prakticirati pravo kao odvjetnik. Za to bih trebao magistrirati što još nisam napravio. Kratko vrijeme radio sam u Estonskom fondu za osiguranje nezaposlenima u odjelu koji se bavi izdavanjem radnih dozvola strancima. Tamo sam shvatio da taj posao nije za mene, pa sam promijenio struku. Potpuno slučajno sam naletio na oglas za posao u oglašavanju i navukao se već prvog dana. Mislim da najviše volim to što znam da nikada neću imati dva slična dana na poslu. Poprilično mrzim rutinu, ali volim prodaju, posebice onu kreativnu gdje možete smisliti rješenje za koje znate da će se svidjeti klijentima i koje će funkcionirati.

Član ste uprave u Postimees grupi, najvećoj medijskoj kući na Baltiku. Postimees novine su najčitanije u Estoniji s približno 180.000 čitatelja dnevno, sa šest regionalnih novina u svom vlasništvu. Kako uspijevate zadržati vaše čitatelje?

To bi bilo pitanje za naš vrhunski urednički tim, ali po mom mišljenju, to smo postigli pomoću relevantnog sadržaja. To znači da ovisno o novinama (regionalnim ili nacionalnim) naš urednički tim uspijeva pronaći pravi kut priče koji je važan za čitatelje. Također, smatram da nasljeđe dugo 161 godinu čini svoju razliku kod čitatelja. Oni ne očekuju ništa manje od najboljeg od našeg uredničkog tima, ali istovremeno moramo čitateljima pružiti nove formate što se tiče sadržaja, ali i oglašavanja.

Koji je najdraži projekt na kojem ste radili?

Moram reći da su to zasigurno bile Olimpijske igre. 2018. godine smo prvi puta u povijesti estonskih Olimpijskih igara imali ekskluzivna prava na podcast na svi kanalima i uspjeli smo od toga napraviti uspješnu priču što se tiče gledatelja, ali i financijski. Uključili smo sve naše medije (internet, radio, tisak i televiziju) te stvorili odličan šestomjesečni projekt s kojim smo mogli ponuditi vrijednost onima koji su nas podupirali, a ujedno i tražiti relativno visoku cijenu za paket. Trenutno radim na projektu Tokio 2020. kako bismo ga učinili privlačnijim.

Što očekujete od Weekend Media Festivala? Jeste li ikada bili u Hrvatskoj?

Nikada nisam bio u Hrvatskoj, tako da mi je prvi put. Jako sam uzbuđen što ću sudjelovati na tako zanimljivom događaju i, sudeći po tome što sam pretražio na internetu, imam visoka očekivanja od cijelog događanja.