Od 30. ožujka do 2. travnja u hotelu Lone u Rovinju okupit će se industrija tržišnog komuniciranja i poslovna zajednica na petima po redu Danima komunikacija. U sklopu festivala predavanje će održati i Kristijan Gregorić, partner u agenciji za tržišno savjetovanje i istraživanje Valicon, na temu novog standarda u oglašavanju i mogućnosti povrata investicije kroz primjenu metoda neuroznanosti za mjerenje učinaka reklama. Predavanje će uključivati primjere u kojima je ova metoda igrala ključnu ulogu u optimizaciji kreiranog rješenja. Prije Rovinja, razgovarali smo s gospodinom Gregorićem o novom pristupu i njegovim metodama te tipičnom tijeku mjerenja u ovom spoju znanosti i tržišnog komuniciranja.

Na Danima komunikacija predstavit ćete novi pristup procjeni uspješnosti kampanja u oglašavanju, potrošačku neuroznanost. O čemu se točno radi i kada se ova metoda počinje koristiti u industriji tržišnog komuniciranja?

U marketingu je dugo postojalo mišljenje da je potrošač racionalan. U posljednje vrijeme vidimo pomak u paradigmi, sve se vise s priča o iracionalnom potrošaču, a i znanost je ovdje napravila velik pomak potvrđivanjem da emocije imaju značajan utjecaj na odluke. Emocije nije jednostavno definirati i ne možeš ih mjeriti na tradicionalan način jer se one događaju na nezavisnom nivou pa se i  njihovo mjerenje mora odvijati tako. Zbog toga mjerimo električnu aktivnost mozga putem EEG-a, koja je od svih dostupnih mjerenja najbolje rješenje. Imamo tehnologiju koja je dovoljno precizna, objektivna i kod koje ispitanik ne može lažirati odgovore. Koristimo i druge korisne metode, kao sto je eye tracker. Tako mjerimo nezavisnu reakciju na podražaj, tj. na sve ono što potrošač vidi i čuje. Radi se zapravo o primijenjenoj neuroznanosti za potrebe oglašavanja i optimizacije reklama, a može se koristiti i za druge aspekte kreative i komunikacije, kao što je pakiranje proizvoda.

Kakve su dosadašnje reakcije struke s obzirom na primjenu znanstvenih metoda u industriji? Jeste li nailazili na skepsu prilikom predstavljanja svog pristupa? 

Uvijek težimo inovacijama pa smo tako nailazili na skepsu. Ako ideš izvan glave struje u nekoj industriji, nailazit ćeš na skepsu. Toga smo uvijek bili svjesni. Primjerice, kada se počela mijenjati platforma za anketiranje, bilo je jasno da će se istraživanja preseliti u digitalnu sferu. Za to je bilo potrebno vrijeme, kao i za svaku inovaciju. Sad već možemo biti sigurni da smo investirali energiju u prave stvari i da ovakav pristup daje odlične rezultate.

Koje sve metode iz discipline neuroznanosti uključuje ovaj pristup? Možete li nam opisati tipičan tijek procjene jedne kampanje?

Primarno koristimo EEG, elektroencefalograf. To je potpuno neinvazivna metoda mjerenja električne aktivnosti mozga. Ispitaniku se postavljaju elektrode na glavu pomoću kape, kojom su vezani za uređaj koji vrši obradu registriranih signala, odnosno valova mozga, a uz to pratimo kretanje te usmjerenost pogleda (eye tracking). Ispitanik je smješten u prirodno okruženje ispred televizora, dok gleda blok od 20 do 25 reklama. Poslije 30 ispitanika podaci idu na detaljniju obradu. Na kraju za svaku sekundu svake mjerene reklame imamo podatak na što su se ispitanici najviše usredotočili, kakva je bila emocionalna reakcija, je li ona ugodna ili neugodna i o kojoj se razini mentalne pažnje radilo. Svi ovi podatci sami za sebe ne znače ništa jer je važna interpretacija. Imamo odličan interdisciplinaran tim stručnjaka koji rade na projektu. Nakon interpretacije slijedi proces optimizacije reklame. 

Vaš pristup oglašavanju uključuje znanstvene metode, ali i jedno poprilično osnovno počelo. Mozak preferira jednostavne priče koje su u mogućnosti aktivirati našu maštu i emocije. Kako se to uklapa u činjenicu da nas okružuje jako mnogo priča i informacija? Kako možemo našu priču učiniti zanimljivijom, a da pritom ne zakompliciramo stvari?

Keep it simple bi trebala biti mantra u marketingu. Ljudski um ima ograničen kapacitet razmišljanja. Znanstvena istraživanja pokazuju da je količina informacija koje mogu koje možemo držati u radnoj memoriji četiri, plus ili minus jedan. Ako je informacija previše, pogotovo u okruženju u kojem ih ima jako puno, onda je efekt zapravo suprotan.

U Rovinju ćete predstaviti rezultate mjerenja 500 reklama, uz neke dodatne uzorke ponašanja koje ste primijetili kod ispitanika. Možete li nam dati primjer nekog suptilnog detalja koji je igrao ključnu ulogu u uspješnosti ili neuspješnosti neke reklame?

Primjerice, predstavit ćemo jednu studiju slučaja gdje je bila promijenjena samo jedna rečenica na početku reklame, ali s tom jednom rečenicom postavljen je totalno drugačiji ton, drugačija osnova. To je izvrstan dokaz da detalji čine razliku, samo jedna rečenica može pretvoriti dobru reklamu u lošu, i obrnuto. Na Danima komunikacija predstavit ćemo još par primjera na kojima smo radili i gdje smo optimizirali učinak reklama. Budući da tako omogućavamo bolji povrat investicije, i klijenti i kreativna industrija vidjet će na temelju konkretnih primjera kako im ova metoda može biti od koristi.