U najnovijem istraživanju 'Country Brand Indeks' savjetničke kuće FutureBrend Hrvatska je kao zemlja-brend zauzela visoko 41. mjesto od ukupno 118 rangiranih država
Prema indeksu vrijednosti brenda, koji mjeri 'poželjnost' neke države Hrvatska se nalazi na znatno višem mjestu nego u međunarodnim rangiranjima u kojima se najčešće mjere ekonomske performanse, poput onoga o poslovnoj klimi (Donig Busness) ili globalnoj konkurentnosti.
Problem Hrvatske je što kod ovoga, kao i kod drugih rangiranja, uglavnom stagnira ili nazaduje. Tako je i u vrednovanju zemlje kao brenda u odnosu na 2011. pala za jedno mjesto. Trenutačno je na 41. poziciji, iza Malte, Grčke i Perua, a ispred Indije, Južne Afrike i Češke.
Utješno je da je Lijepa naša znatno bolje plasirana od ostalih država bivše SFRJ. Slovenija se nalazi na 63. mjestu, Bosna i Hercegovina na 82., Srbija na 108., a Crna Gora i Makedonija nisu ni ušle u konkurenciju.
Zanimljivo je da se naša zemlja, iako se često spominje kao turistički hit, u rangiranju FutureBranda nije uspjela probiti među 25 najprestižnijih turističkih destinacija. Na toj listi u vodstvu je Italija, a od naših mediteranskih konkurenata tu su još Španjolska i Turska.
Koja su obilježja dobre zemlje brenda? Ista ona koja čine dobar korporativni brend, prvenstveno kakve osjećaje pobuđuje kod ljudi. Kada je riječ o zemlji brendu, ključni elementi koji ulaze u sastav indeksa su sustav vrijednosti, kvaliteta života, nasljeđe i kultura te turizam. Dakle, 'poželjne' države asociraju na slobodu, toleranciju i stabilnu demokraciju, potiču kod nas divljenje prema njihovoj tradiciji, kulturi i prirodnim ljepotama, zanimljive su za poslovanje i zbog svega toga želimo ih posjetiti.
Country Brand Indeks bazira se na velikom broju parametara poput statističkih podataka, stručnih mišljenja i analiza, novinarskih i putopisnih reportaža, mišljenja poslovnih ljudi i turista i sl.
Prema zbirnim karakteristikama, najvrednija zemlja-brend je Švicarska, a među prvih 20 dominiraju visokorazvijene zapadne zemlje. Druga je Kanada, treći Japan, a među prvih deset se nalaze i Švedska, Novi Zeland, Australija, Njemačka, Sjedinjene Države, Finska i Norveška.
FutureBrand izdvojio je i 15 zemalja s najvećim potencijalom za rast vrijednosti brenda, koje karakterizira uspješna izvršna vlast i dobre ekonomske prilike za održivi rast. Listu, na kojoj dominiraju brzorastuće azijske i južnoameričke ekonomije, predvode Ujedinjeni Arapski Emirati, a od europskih zemalja na njoj se nalaze Estonija (5.), Island (7.) i Turska (10.).
