Amazon.com je, bez sumnje, bilo vrlo ambiciozno ime za tvrtku 1995. godine kad ga je Jeff Bezos nadjenuo svojoj maloj kompaniji osnovanoj tek godinu prije. Rijeka Amazona je ipak najveća rijeka na našoj planeti (površina sliva joj je 125 puta veća od površine Hrvatske), i njenim imenom nazvati tvrtku pokrenutu u sad već poslovičnoj garaži ukazuje na - da budemo politički korektni - bezgranični optimizam.

Dva desetljeća kasnije, Jeff Bezos je uspio. Amazon.com je najveća svjetska internetska trgovina. Zapravo, zvati Amazon.com internetskom trgovinom danas je čak i nepravedno jer, u skladu sa sveobuhvatnom istoimenom rijekom, poznata kompanija se danas bavi puno, puno širim spektrom usluga od same trgovine.

Bezos, elektroinženjer s iskustvom rada na Wall Streetu, malu kompaniju kojoj je prvi biznis bio prodaja knjiga preko interneta osnovao je u trenutku kad je u svijetu tek 4 posto ljudi uopće posjedovalo osobno računalo. Pristup internetu, koji je u tom trenutku tek izlazio iz okvira čisto znanstvenih institucija i upotrebe, je imalo još puno, puno manje njih. Iako je posao dobro krenuo Amazon je dugo poslovao s gubitkom i prvi pozitivni financijski rezultat imao je tek u posljednjem tromjesečju 2001. kad su mu prihodi već premašili milijardu dolara.

Ideja prodaje preko interneta svakako je ono što Amazon.com čini pionirskom kompanijom, no među današnjim najpoznatijim internetskim kompanijama poput Googlea, Facebooka, Twittera ili LinkedIna, Amazon se razlikuje i po još nečemu. Bezos je neuobičajeno brzo dionice Amazona izlistao na burzi. Današnje tehnološke kompanije koje počnu kao mali projekti svojih osnivača obično plasiranje dionica na neku od burzi odgađaju godinama sve dok im popularnost njihovog proizvoda ne zagarantira da će taj događaj popratiti i veliko zanimanje potencijalnih investitora. Bezos je to učinio nekoliko mjeseci nakon što je poslovnu godinu završio sa 16 milijuna dolara prihoda. Kikiriki, u odnosu na današnje iznose.

Amazon.com je svoje dionice izlistao sredinom svibnja 1997. godine te se upravo ovih dana navršila dvadeseta godišnjica otkad se, pod oznakom 'AMZN', njima počelo trgovati na burzi NASDAQ, poznatoj po tome što se za nju često odlučuju tehnološke kompanije. Čak je i sam proces pripreme izlistavanja bio neuobičajeno hitar. Proces koji u prosjeku traje oko šest tjedana, u Amazonu su završili za nepuna dva.

Cijena dionice u inicijalnoj javnoj ponudi, koja je prethodila izlistavanju na burzi, iznosila je 18 dolara. S te razine ona se do kraja prvog dana trgovanja podigla na 23,5 dolara. Niz članaka i priloga objavljenih ovih dana, povodom 20. godišnjice burzovnog trgovanja, ističu da je investitor koji je tada kupio dionice do danas svoje ulaganje mogao povećati i 500 puta.

Ako se cijena od tog prvog dana prilagodi za tri dijeljenja dionica (eng. stock-split, kad se jedna dionica dijeli na više manjih) koja su provedena u međuvremenu, usporediva vrijednost Amazonovih dionica krajem prvog dana trgovanja bila je 1,96 dolara. Ovih dana, cijena im se na NASDAQ-u kreće između 940 i 970 američkih dolara i lako je vidjeti zašto se ulaganje čak i od samo 100 dolara tog proljeća 1997. godine moglo enormno isplatiti do danas.

No, realnost je puno kompleksnija. Vrlo je teško bilo biti Amazonov investitor svih tih godina i  među onima koji naglašavaju famozni rast vrijednosti Amazona ima i onih koji podsjećaju da je danas lako biti general poslije bitke. Iz današnje perspektive poslovna politika Amazona izgleda kao nešto što se može uzeti zdravo za gotovo. Sredinom devedesetih, a i u nekoliko navrata kasnije, internet kao prilika na kojoj se može zaraditi nije uopće izgledao privlačno.

Brojke su još rječitije u ovom slučaju. Prema izračunima jednog analitičara, u svojoj 20-godišnjoj povijesti, Amazonova dionica je, na primjer, u više od 100 instanci tijekom tri uzastopna dana pala za 15 i više posto. Gotovo 200 puta joj je cijena tijekom jednog dana pala za barem 6 posto. Tijekom financijske krize 2008. godine izgubila je čak 64 posto svoje vrijednosti. Posebno se, naravno, ističe poznati krah internetskih dionica početkom milenija. U razdoblju od kraja 1999. do listopada 2001. godine Amazonova dionica je izgubila čak 95 posto svoje vrijednosti. Uzimajući sve to u obzir vidi se da bi svaki investitor u te dionice trebao imati poprilično čelične živce da sve to 'preživi'.

I to još nije sve. Amazon se od velikog dijela ostalih informatičkih, ali i klasičnih industrijskih kompanija, razlikuje i po tome što nije posvećen ostvarivanju dobiti u klasičnom smislu. S iznimkom prošle godine, usprkos stalnom rastu godišnjih prihoda (lani su iznosili gotovo 136 milijardi dolara), financijski gledajući kompanija i dalje posluje na pragu rentabilnosti. Neto dobit kompanije svih ovih godina uglavnom oscilira oko nule.

Posljedica je to Bezosove poslovne politike u kojoj se sav novac troši na razvoj novih segmenta poslovanja. Takva odluka, da se zarada zadržava unutar kompanije omogućila je Amazonu i Bezosu da bez problema podnesu i loše i gubitaške poteze kojih je kroz godine također bilo sasvim dovoljno. A ulaganje u razne druge segmente poslovanja, uz matičnu trgovinu, dovelo je do toga da se Amazon.com danas bavi i izdavaštvom, produkcijom serija i filmova i njihovim emitiranjem, te nizom informatičkih usluga za velike korisnike. Investirali su i u stvaranje vlastite flote teretnih zrakoplova i razvoj dostave bespilotnim letjelicama. Upravo je ovih dana objavljeno i da ozbiljno razmatraju ulazak u farmaceutiku.

Sve to jasno pokazuje zašto danas samo Apple, Alphabet (Googleova matična kompanija) i Microsoft imaju veću tržišnu vrijednost od Amazona. Jedan od važnijih povijesnih trenutaka za Amazon bio je tijekom 2015. godine kad je po vrijednosti nadmašio i najveći svjetski trgovački lanac Walmart. Iako Walmart i dalje ostvaruje puno više prihode od Amazona - lani je to bilo gotovo 500 milijardi dolara - svi su složni kako je za sve težu situaciju u klasičnim trgovačkim lancima kriv upravo Amazon i njegova uloga u razvoju internetskog šopinga. Tržišna vrijednost Amazona danas je oko 460 milijardi dolara i gotovo dvostruko veća od vrijednosti Walmarta.

Zahvaljujući svemu tome Jeff Bezos se danas nalazi u samom vrhu poznate Forbesove liste milijardera. Bogatstvo mu se procjenjuje na više od 70 mlrd. dolara i ispred njega se nalaze jedino Bill Gates i Warren Buffett. Upravo je Buffett, koji je poznat po investitorskoj strategiji da vlasničke udjele u kompanijama drži u vrlo dugim razdobljima i koji već nekoliko puta izjavio da je pogriješio što nije bio među onima koji su kupovali dionice Amazona na samom početku, nedavno izjavio kako je 'podcijenio brilijantnost Jeffa Bezosa' i da 'u početktu nije uopće bilO očito da će uspjeti'.

Što se tiče budućih očekivanja, možda ponajbolji indikator za to su preporuke analitičara za dionice kompanije. Prema podacima Bloomberga, 40 analitičara u ovom trenutku preporučuje kupnju Amazonovih dionica, dok ih osam ima neutralnu preporuku. Prodaju ne preporučuje nijedan.