Posljednjih četvrt stoljeća informatičko-internetska revolucija donijela je korjenite promjene u niz ekonomskih grana, pa je uspjela uzdrmati čak i tradicionalnu 'dosadnu' djelatnost poput maloprodaje. Višestoljetna praksa nekadašnjeg odlaska na tržnicu, a u modernije doba u trgovinu, i odabira i plaćanja robe na licu mjesta uspjela se održati čak i nakon pojave kataloške prodaje u novije doba, no internet se ipak pokazao presudnim.

Kad kupci ne vole praktičnost

Glavni razlog zbog kojeg se danas i najveći tradicionalni lanci, poput američkog Walmarta, svim snagama bore za kupce koje im otimaju internetske trgovine je praktičnost. Iz udobnosti poslovične fotelje u vlastitom domu možemo brzo i jednostavno naručiti što god poželimo, to platiti, a roba će nam spakirana i spremna za upotrebu stići na kućni prag.

Kontradiktorno stoga zvuči da način za pridobivanje kupaca može biti i to da im se doživljaj kupovine oteža, malo iskomplicira. No, upravo to pokazuju rezultati istraživanja kojim je definiran tzv. 'Ikea efekt' – pojava da kupci više cijene proizvod u kojeg moraju uložiti nešto vlastitog truda.

Namještaj švedskog proizvođača Ikea planetarno je popularan, a osim prihvatljive cijene i dopadljivog dizajna karakterizira ga i činjenica da ga je potrebno kod kuće samostalno sastaviti uz svo veselje koje dolazi s koji puta frustrirajućim uputama. Trojica američkih znanstvenika, Michael Norton, Daniel Mochon i Dan Ariely, ustanovili su pak da 'sam rad može biti dovoljan da bi se potaknulo veće zadovoljstvo plodovima tog rada'.

Ključni sastojak kupnje

Mada je razloge za široku popularnost Ikea namještaja lako tražiti i naći drugdje, trojica znanstvenika poželjeli su ispitati je li činjenica da su kupci primorani 'uložiti rad' u cjelokupni doživljaj kupnje onaj ključni sastojak. U tu svrhu dizajnirali su tri eksperimenta koji su uključivali sastavljanje Ikea namještaja, izradu origami figurica i izradu predmeta od Lego kockica.

Rezultati istraživanja pokazali su da su ispitanici više cijenili predmete koje su sami sastavili od predmeta koje je sastavio netko drugi. Čak i kad bi predmete sastavili profesionalci, ispitanici su svoje kreacije cijenili gotovo jednako visoko kao i one koje su sastavili ti stručnjaci.

Istraživanje je pokazalo i da efekt ima svoje granice, odnosno kad su ispitanici trošili previše vremena na sastavljanje ili rastavljanje, ili kad ne bi uopće dovršili zadatak, njihova spremnost da više plate za neki predmet je padala. Oni koji bi uspješno završili svoj zadatak cijenili su ga puno više što se vidjelo u višoj cijeni koju su bili spremni platiti da bi zadržali predmet. Istraživanje je pokazalo i da više vrednovanje vlastitog rada nije ograničeno samo na ljude koji sebe smatraju 'uradi sam' majstorima.

Roba budućnosti

Rezultati spomenutog istraživanja objavljeni su još 2011. godine no njihova važnost ponovo dolazi u fokus u novije vrijeme s pojavom sve više trgovaca koji koriste spomenuti efekt. Trgovci prehrambenim namirnicama u Sjedinjenim Američkim Državama i Australiji počeli su nuditi gotove, pripremljene, pakete sa sastojcima koje je kod kuće potrebno samo 'pretvoriti' u obrok, a analitička kuća Nielsen predviđa rast tržišta za takvu robu u budućnosti.

Nova praksa razlikuje se od klasične kupovine kad se namirnice ne kupuju samo za pojedini obrok, kao i od prodaje već gotovih obroka koje je potrebno samo zagrijati i 'dovršiti'. Inovativni način prodaje daje potrošačima priliku za nešto višu razinu aktivnosti u smislu pripreme samog jela i većeg zadovoljstva iskustvom koje tako nastaje – što predstavlja opisane rezultate Ikea efekta.

U Nielsenu opisuju da su tipični kupci paket-obroka mlađe osobe koje troše više od prosjeka. Takvi su kupci 'vrlo lojalni' i spremni su platiti više da im se zdravi sastojci dostave do kuće gdje će ih onda pretvoriti u ručak ili večeru, što je samo još jedan dokaz da opisani efekt, iako ima utjecaja, ima i svoje granice. No, zbog svojevrsne premije koju plaćaju za takvu kupovinu, novi način prodaje je svakako atraktivan za trgovačke lance koji se žele izboriti za veći dio tržišta. Iako mnogi trgovci nudeći raznorazna gotova rješenja ulažu napore da iskustvo kupovine u moderno doba učine što bržim i što manje kompliciranim, Ikea efekt ukazuje da bi barem za dio kupaca tajna uspjeha mogla ležati u tome da se cijelo iskustvo ipak malo zakomplicira.

Komplikaža, ali s mjerom

Sam Ikea efekt povezan je i s nekim drugim tipovima ponašanja pri kupnji, no autori istraživanja su se potrudili eliminirati ih koliko je god moguće. Poznat je, tako, efekt pri kojem sam čin posjedovanja predmeta znači da mu pripisujemo višu vrijednost (razna ispitivanja su više puta pokazala da smo skloni tražiti višu cijenu za predmet koji posjedujemo nego što smo spremni platiti za isti takav predmet kad bismo ga kupovali od nekog drugog). Isključena je i tzv. ideja opravdavanja napora pri kojoj ljudi koji žrtvuju nešto za postizanje cilja racionaliziraju svoj trud pripisujući svojem trudu veću vrijednost, a autori su eksperimente kontrolirali i s obzirom na osobne preferencije u kojima veću vrijednost pripisujemo brendovima kojima smo privrženi.

Istraživanje se bavi uskom pojavom ulaganja truda u konačni proizvod što bi trebalo ukazati da jednostavnost i praktičnost nisu uvijek ono čemu teže i što žele kupci. S druge strane i primjer Ikea namještaja i primjeri paket-obroka pokazuju da poslovični novčić ima dvije strane – Ikea namještaj se nerijetko kupuje zbog praktičnosti u njegovoj nabavi i transportu, obroci u paketima su praktičnija verzija od biranja i kupovanja niza pojedinačnih namirnica koje se nalaze u paketu.

Ikea efekt stoga je pojava koja je samo jedan dio doživljaja kupovine novih stvari i na taj je način treba promatrati. Neki među nama cijene stvaranje dodatne vrijednosti i trud kad sami sastavimo namještaj, no vjerojatno je ipak malo previše za očekivati da će se naša namjera kupnje novog radnog stola pretvoriti u avanturu koja uključuje motornu pilu, odlazak u obližnju šumu i odabir hrasta ili bukve koji niti ne slute da će postati žrtvom Ikea efekta.