Anja Bauer Minkara je 2004. s poznatim dizajnersko - marketinškim dvojcem Davorom Bruketom i Nikolom Žinićem pokrenula Brandoctor, agenciju koja je osvojila pregršt svjetskih nagrada za brending i rebrending.

U 12 godina, koliko je Brandoctor postojao, Bauer je vodila gotovo stotinu projekata izrade brenda i komunikacijskih strategija. Među njima je, među ostalima, bilo i brendiranje Varaždina, kao prvog grada koji je takvo nešto napravio, te Krapinsko - zagorske županije.

Nakon gašenja Brandoctora Bauer je 2016. osnovala Fabular. Brend konzultanti iz njezine agencije nalaze se u Rebrand Hall of Fameu, što Fabular svrstava među najsnažnije svjetske brend agencije, uz bok velikim globalnim igračima poput Interbranda, Landora, Siegel + Gale i FutureBranda.

Najava predsjednice Grabar Kitarović o osnivanju radne skupine za izradu brenda Hrvatske dočekana je s puno kritike. Kako vi gledate na njezinu inicijativu?

Kod nas se sve uvijek gleda s velikom skepsom. Meni je svaki korak u tom smjeru dobar. Imate puno pozitivnih primjera drugih zemalja koji govore u prilog tome da se brendiranje mora napraviti. Istina, nisam čula da to rade radne skupine već se angažiraju agencije. Opet da to radi samo jedna agencija, sigurno bi kod nas izazvalo negativne reakcije. Možda je zbog toga dobro da se to napravi na ovakav način. Važno je da to bude skupina neovisnih stručnjaka na koje neće utjecati politika.

Jesu li vas zvali da sudjelujete u toj radnoj skupini?

Ne. Zasad me nitko nije kontaktirao.

Kad se gradi neki brend, od čega se prvo kreće?

Proces brendiranja mora se demistificirati. Ne radi se ni o čemu kompliciranom. Prvo se radi pozicioniranje Hrvatske. Mora se odrediti srž i snaga brenda, po čemu smo to mi posebni? Što je to što ti obećavaš ciljnim skupinama bilo internim bilo vanjskim. Koji su to atributi koji te opisuju kao zemlju? Bez toga, nebitno je kakav imaš vizualni identitet. Tome se ne smije pristupiti kao redizajnu, niti kao jednoj kratkotrajnoj kampanji jer će to onda biti uludo utrošeno vrijeme i novac. Neke stvari već imamo zadane, što bi trebalo olakšati čitav proces.

Što to već imamo zadano?

Kockice ili točnije kvadrate. Kockice su zavladale u poimanju što je to Hrvatska, one su naš znak u svijetu. One imaju tržišnu vrijednost i prepoznatljivost. Na tome se mora graditi dalje. Forma kvadrata se mora zadržati. Kod verbalnog identiteta imamo izraz 'Lijepa naša' koji evocira pregršt asocijacija i emocija kod naših građana. Naime, brending se ne radi samo prema vani, za strance, već on mora biti prihvaćen iznutra. Treba uzimati ono što izaziva ponos, pozitivno nabijenu energiju u Hrvatskoj i to prenijeti u komunikaciju prema vani. Samo ono što je emotivno jako nabijeno raste i opstaje na tržištu. To je osnovno pravilo struke.

Živjeli ste i radili u Velikoj Britaniji. Vaša agencija dosta radi sa stranim tvrtkama. Kako stranci gledaju na Hrvatsku? Po čemu nas prepoznaju?

Prije je prva asocijacija na spominjanje Hrvatske bila rat i sport. Sad je to prirodna ljepota, turizam i sport. Ali to nije dovoljno jer je vrlo plitko. Mi moramo dubinski razmisliti što je budućnost ove zemlje.

Što bi vi još komunicirali prema vani?

Rekla bih da smo mi zemlja inovatora. Imate Fausta Vrančića, Ruđera Boškovića, Eduarda Penkalu, Nikolu Teslu, našeg Slovenca Hermana Potočnika pa sve do današnjih inovatora Mate Rimca, Damira Sabola, tu su i IT genijalci koji vode tvrtke poput Nanobita i Q Software. Sve su to prekrasne priče. To je po meni budućnost Hrvatske. Izvoz pameti, inovativnosti i znanja o visokim tehnologijama.

Uz nabrojana - ljepotu, turizam, sport, inovacije - neminovno mora ići i naša gastronomija.

Znači, sve bi se to moralo ukomponirati u brend Hrvatske?

Da. Uzmimo samo gastronomiju. Mi smo zemlja gdje se ide u lov na tartufe. Gdje možete jesti škampe netom ulovljene u moru. Stjecajem okolnosti zatekla sam se jednom prilikom kad je jedan od najbogatijih ljudi na svijetu kušao naše škampe. Uzdahnuo je: Ovo je božanski! S takvim iskustvima gradiš svijet o brendu. Ako se fokusiramo samo na nabrojano - ekološki uzgoj hrane, sport, nezagađenu prirodu, inovacije - već imamo stvari koje se mogu ukomponirati u predivan brend.

Kažete da smo zemlja inovacije, dežurni cinici će reći da smo prije zemlja korupcije.

Istina je da smo jako crni u glavama. Najava osnivanja radne skupine za brending popraćena je užasno negativnim komentarima. Nama treba duhovni i funkcionalni preporod. Svi su spremni drugima soliti pamet bez obzira na to znaju li nešto o određenoj temi ili ne.

Imate li možda primjer neke zemlje kojoj je brendiranje donijelo opipljive benefite?

Nedavno je svoj brend izradila Kraljevina Butan. Za to su angažirali agenciju FutureBrand. Radi se o maloj zemlji na obroncima Himalaje s oko 800 tisuća stanovnika. Napravili su brending strategiju i novi vizualni identitet kako bi ispričali snažnu priču o zemlji, svojim proizvodima i uslugama. U brend su ukomponirali budizam, organski uzgoj hrane, ekologiju, tradicionalnu medicinu... Stvorili su prepoznatljivu tržišnu marku s kojom su privlačniji investitorima i turistima. Osim toga, imate bliži primjer Krapinsko – zagorske županije. Nakon što smo im stvorili brend 'Bajka na dlanu', snažno im se povećao broj gostiju i vrijednost investicija. Počeli su puno više aplicirati za fondove Europske unije jer je sve lakše kad imaš backup izgrađenog brenda.

Netko će reći da je brendiranje samo šminka.

Stvaranje brenda nije šminka. U njegovom stvaranju treba puno kopanja, istraživanja, čitanja i razgovora s ljudima. Nisu bitne toliko te naše kockice, već ono što je iza toga. Gledajte, kad je riječ o biznisu stranci još uvijek ne znaju dovoljno o Hrvatskoj. Tu ne prolazi samo slika zemlje s predivnim morem i tisuću otoka. Treba vam više asocijacija na biznis. Opet s druge strane, vi morate raditi da stvarno popravite investicijsku klimu u zemlji. Kako će se mijenjati brend trebat će paralelno raditi na popravljanju ulagačkog okružja.

Tko bi sve morao biti uključen u radnu skupinu za brendiranje?

Osim ljudi koji imaju iskustva u brendiranju, trebaju vam psiholozi, povjesničari, geografi, književnici, arhitekti, ekonomisti i dizajneri. Prilikom rada na brendu Krapinsko – zagorske županije nama je najviše pomogao jedan geograf. On nas je vodio i pokazivao Zagorje. Sad radimo na brendiranju užeg segmenta turističke ponude Gorskog Kotara. Prvo što sam uzela u ruke bile su knjige Ivana Gorana Kovačića koji krasno opisuje ljude koji ondje žive. Bez poznavanja karaktera ljudi ništa se ne može napraviti. Ljudi su ti koji tvore Hrvatsku.

Nabrojali ste puno stručnjaka. Koliko takav posao može trajati?

Nama je za Zagorsko – krapinsku županiju trebalo oko pet mjeseci. Radna skupina neće značiti ništa ako tome poslu ne pristupi ozbiljno. Ne smije se sad pola godine istraživati što građani misle o Hrvatskoj, to bi bilo suludo. Preko online anketa može se puno toga riješiti. Dovoljno je nekoliko osnovnih pitanja, bez puno filozofiranja: što je dobro u zemlji, što je loše, što bi mijenjali i koje asocijacije imaju na Hrvatsku.

A kad je riječ o troškovima, koliko nas brendiranje može koštati?

Teško mi je procijeniti. Očekujem kako će se puno toga odraditi na volonterskoj bazi. Ipak je to posao koji se radi za dobrobit zemlje.

Čini se kako će u radnu skupinu predsjednice biti uključen i dizajner Boris Ljubičić. On već godinama predlaže novi izgled grba i zastave. Slažete li se s njim?

Ne vidim poantu u tome. Važnije je što se nalazi iza grba i zastave. Ako bi se išlo u tom smjeru, bojim se kako bi sve završilo u politici i od čitavog tog projekta ne bi bilo ništa.

Kako ocjenjujete kampanje Hrvatske turističke zajednice? Slogan Croatia full of life mnogi su dočekali na nož.

Ljudi su kod nas previše negativni. Ništa im ne valja. Napravljena je dobra digitalna kampanja i web stranica HTZ-a je super. Kod nas se uvijek misli kako se na natječajima pobjeđuje preko veze, ali to nije istina. Manje mi se bila svidjela kampanja koja je predstavljala Hrvatsku kroz poruku 'Mediteran kakav je nekad bio'. Ljudima na moru to je bilo u redu, ali ostali su se osjećali isključeni. U brendiranju Hrvatske nitko se ne smije zaobići. Svi moraju osjećati pozitivu, i kako su zapravo i oni dio tog brenda.