Sredinom 70-ih godina, kada se The Body Shop pojavio na tržištu, u kratkom roku svima je postalo jasno da je riječ o drugačijoj poslovnoj priči. Nije trebalo dugo čekati da se vizionarska ideja iz koje je nastao ovaj kozmetički brend isplati vlasnicima te su ubrzo postali glavna priča o uspješnosti obiteljskog biznisa u Ujedinjenom Kraljevstvu. Pola stoljeća kasnije kompanija se nalazi pred krahom.

Za tvrtku koja je poslovala toliko uspješno djeluje nevjerojatno to da niti jedan od investitora nije pronašao način da unaprijedi biznis, već ga je iz godine u godinu gurao u sve veće i veće probleme.

Zadnji u nizu vlasnika, Aurelius, nedavno je objavio da će krenuti u postupak restrukturiranja, što znači da bi uskoro moglo početi zatvaranje poslovnica diljem Ujedinjenog Kraljevstva, kao i brojni otkazi. Razlog je, dakako, smanjen prihod te opći pad popularnosti brenda uz koji su odrasle generacije žena diljem svijeta.

Sve je počelo kao revolucionarna biznis priča

Ono zbog čega je The Body Shop obožavan toliko godina jest beskompromisna proizvodnja prirodne kozmetike, one koja nije testirana na životinjama i koja se oslanja na ekološki prihvatljiva rješenja.

Iako 'održivost' i 'ekološka osviještenost' nisu bili dio vokabulara 1976. godine, osnivačica kompanije Anita Roddick itekako je bila svjesna njihove važnosti. Uz pomoć supruga uložila je u pokretanje trgovina u koje je, kaže, utkala društvene i ekološki relevantne dimenzije.

Ova filozofija tada je bila revolucionarna te je u kratkom roku stekla velik broj poklonika koji su vjerno i s velikim guštom posjećivali trgovine The Body Shopa.

'Bilo je to nevjerojatno. Ljudi su htjeli nešto što je osvježavajuće, drugačije... Body Shop je bio dašak svježeg zraka. Nikad nisam vidio takvu reakciju kupaca', kaže Mark Constantine, izvršni direktor maloprodaje ekološke kozmetike Lush i bivši dobavljač Body Shopa.

Trgovine su se ubrzo počele širiti zemljom i postajati pravi raj za tinejdžerice, osupnute očaravajućim proizvodima za ljepotu koji su pri tome bili u skladu s prirodom.

'Anita Roddick donijela je nešto sasvim drugačije i neobično na tržište. Ušli ste u trgovinu i mogli vidjeti ljude poput vas... Činilo se to kao vrlo pristupačna točka za početak vašeg putovanja beauty svijetom', opisala je maloprodajna analitičarka Catherine Shuttleworth.

The Body Shop danas ima oko 3000 trgovina diljem svijeta, a pokojna Roddick stekla je uvaženi počasni status dame te zaradila 652 milijuna funti 2006. godine, kada ga je prodala L'Orealu. Upravo tada krenuo je pad kompanije, a ona danas strmoglavo tone prema dnu.

Prodaja L'Orealu bila je početak kraja

Dolaskom stranih ulagača kao da je ponestalo ideje i duše brenda koji je desetljećima donosio multimilijunske prihode i osvajao srca tisuća žena koje su se vjerno vraćale po prirodne proizvode.

Iako se činilo da bi s financijskom moći i logistikom L'Oreala lanac trgovina mogao samo rasti, to se nije dogodilo. Ubrzo je postalo jasno da francuska kompanija ima puno manje sluha za lanac trgovina nego za kozmetičke brendove koji su redom cvali u njezinom vlasništvu.

L'Oreal kao da nije bio siguran što bi zapravo učinio s Body Shopom kada ga je uzeo pod svoje okrilje, a nimalo nisu pomogli ni brojni aktivisti koji su pozivali na bojkot dućana zbog zabrinutosti oko politike francuskog kozmetičkog brenda o testiranju sastojaka na životinjama.

'Vjerujem u njihovu čast. Provela sam puno vremena s osobljem koje testira sastojke', branila je svoju odluku Roddick, no to nije puno pomoglo u očuvanju statusa cruelty-free brenda. Naime zaposlenici su se i godinama kasnije žalili na česte kritike kupaca ogorčenih ovom akvizicijom, tvrdeći da se time izgubila ključna filozofija zbog koje su obožavali The Body Shop.

'Dobro znamo da milenijalcima i generaciji Z nedostaje lojalnosti brendu pa kada izbije skandal ili se pokvari odnos s kupcima, oni će lako pronaći novu hit trgovinu', pojašnjava dio problema Louise Whitbread, savjetnica za odnose s javnošću i bivša zaposlenica Body Shopa.

Nestalo je inspiracije i duše brenda

Samo godinu dana nakon prodaje Roddick je umrla od izljeva krvi u mozak u dobi od samo 64 godine. Više nije postojao nitko tko bi se zauzeo za vjerno slijeđenje filozofije na kojoj je sagrađen renome Body Shopa, benda koji kao da je zapeo u vremenu i prostoru poslije smrti osnivačice.

Deset godina poslije L'Oreal ga je prodao brazilskoj grupaciji Natura & Co za 880 milijuna funti, a iako je time francuska kompanija zaradila, nitko nije dvojio da je pod njom brend izgubio svoju snagu.

Niti brazilska grupacija nije uspjela napraviti vidan pomak te je u jesen 2023. odlučila proslijediti sada već opasno posrnuli Body Shop Aureliusu po znatno sniženoj cijeni od 207 milijuna funti. Natura je tada tek rekla da je iza njih 'najteža godina u povijesti The Body Shopa'. Inflacija i pandemija odigrale su svoju ulogu, ali problemi su bili puno dublji.

Aurelius je ušao u posao s kredibilitetom stečenim kao vlasnik lanca trgovina sportskom opremom Footasylum te LloydsPharmacyja. S bogatim iskustvom u ovakvim akvizicijama, bili su uvjereni da će transformirati posrnuli Body Shop. No sve što su smislili jest pojačana prisutnost u online svijetu te naglašavanje njegove etičke i ekološke osviještenosti, što je bilo daleko od revolucionarnog.

Kada su samo mjesec dana od akvizicije uvidjeli katastrofalno loše rezultate prodaje za blagdane, odlučili su pokrenuti postupak restrukturiranja te ćemo tek vidjeti konačne rezultate nakon što stečajni upravitelj iznese brojke.

'Mislim da je prodajom 2006. godine tvrtka izgubila mentalitet koji ju je doveo do tadašnje pozicije te je patila zbog prelaska od jednog do drugog vlasnika. Bila je to smrt zbog tisuću posjekotina. Svaki put je izvađen mali dio srca', slikovito pojašnjava Shuttleworth te navodi primjer tvrtke Trinny London, izgrađene ponajviše zahvaljujući društvenim mrežama i njezinoj zajednici Trinny Tribes na Facebooku.

'Pametna strategija društvenih mreža nešto je što dokazano daje odlične rezultate, ali i nešto što nedostaje The Body Shopu. Predugo su se oslanjali na prepoznatljivost imena, no to nije dovoljno. Danas potrošači kupuju na potpuno drugačiji način nego prije, kada su uživali u odlascima u jedinstvene trgovine.'

Čini se da bi jedan od glavnih uzroka strmoglavog pada mogla biti upravo zaglavljenost u maloprodaju dok su lanci trgovina poput Lusha i Ritualsa ostvarili ogromne uspjehe zahvaljujući modernom brendiranju i oslanjanju na pružanje drugačijeg doživljaja kupcima.

'Nisu baš ulagali u svoje trgovine. Dopustili su konkurenciji da dođe do izražaja, kao što su Lush i Rituals, koji su se dosta proširili i postavili konkurentnije cijene. Stajali su na mjestu dok ih je konkurencija prestigla. Danas je potrebno pružiti više iskustva kupcima kada uđu u trgovinu, a za to im je nedostajalo hrabrosti', kaže analitičar Jonathan De Mello.

'The Body Shop kao da je zapeo u vremenu i prostoru'

Također, formulu The Body Shopa u 2000-ima počeo je koristiti niz novih brendova te je čak njihov prepoznatljiv miris vanilije, koji bi vas opčinio pri ulasku u trgovinu, postao uobičajen za ovu branšu. Prednost nad konkurencijom koju su imali u početnim desetljećima tada je izgubljena, a ništa se novo nije događalo što bi ih nanovo izdvojilo.

'Prije 20 godina niste imali toliko izbora kada je riječ o trgovinama. To se sada promijenilo te se moraju natjecati s atraktivnim izlozima i prostorima koji su osmišljeni kao opuštajuće oaze. Oni se tome jednostavno nisu prilagodili', kaže maloprodajna stručnjakinja Diane Wehrle i dodaje:

'Kada smo bili mladi, to je bio naš brend. Za mlađe ljude, ciljanu publiku, to je sada brend njihovih mama.'

Njemačka investicijska tvrtka Aurelius samo nekoliko mjeseci nakon akvizicije uvidjela je dubinu problema i prepustila The Body Shop stečajnom upravitelju kako bi proveo temeljit postupak restrukturiranja. Iako ima 198 trgovina diljem Ujedinjenog Kraljevstva, nakon godina i godina bez ostvarivanja profita poslovanje više nije likvidno.

Posljedično, već su dani prvi otkazi zatvaranjem sedam trgovina u Londonu, Kentu i Bristolu, a isto se očekuje u Njemačkoj, Belgiji, Austriji, Irskoj, Luksemburgu i Francuskoj.

Trgovine u Hrvatskoj neće se zatvarati

No kada je riječ o Hrvatskoj, ove promjene zasad ne bi smjele imati utjecaj jer su pod upravljanjem kompanije Triple Jump Group, ekskluzivnog franšiznog partnera The Body Shopa za teritorij Srbije, Hrvatske, Crne Gore te Bosne i Hercegovine.

U regiji je trenutno otvoreno 13 trgovina s više od 60 zaposlenih.

'Tvrtka Triple Jump Group ekskluzivni je franšizni partner brenda The Body Shop za područje Hrvatske, Srbije, Crne Gore te Bosne i Hercegovine. Zbog navedenog partnerskog odnosa upoznati smo sa svim aktivnostima koje The Body Shop provodi na globalnoj razini. Novi vlasnik The Body Shopa, investicijski fond Aurelius, trenutno provodi proces restrukturiranja poslovanja u Velikoj Britaniji. Važno je napomenuti da ova promjena sjedišta neće utjecati na stabilnost i kontinuitet poslovanja brenda The Body Shop u Hrvatskoj', pojasnili su iz grupacije za tportal i dodali:

'Maloprodajna mreža brenda The Body Shop sastoji se od 13 maloprodajnih objekata u regiji koji zapošljavaju više od 60 djelatnika. U Hrvatskoj poslujemo kroz dva maloprodajna objekta u Zagrebu, u Arena centru i Bogovićevoj 5. Naglašavamo da nastavljamo s redovnim poslovanjem i planiranim aktivnostima. Planirano otvaranje novih trgovina u regiji također je pozitivan pokazatelj nastavka dobrog poslovanja.'

Nemaju odgovor na konkurenciju

Nekoliko brendova u proteklom desetljeću posve je zasjenilo Body Shop te mu oduzelo status beskompromisne kozmetike koja nije testirana na životinjama. Prvak u ovoj kategoriji je Lush, najžešća konkurencija s čijim se atraktivnim kuglama za kupanje i sličnim proizvodima za njegu tijela, kože i kose brend nije znao nadmetati.

Također, u SAD-u ga je po svim parametrima prestigao Bath & Body Works prodajući znatno povoljnije prirodne proizvode i mirise za njegu tijela. Sve to dovelo je do zasićenosti tržišta, na kojem danas više nema mjesta za brendove koji se oslanjanju isključivo na nostalgiju i vrijednosti koje su bile revolucionarne prije 50 godina.

'Živimo u doba toliko snažne konkurentnosti na tržištu da brendovima više ne trebaju samo visokokvalitetni proizvodi, već i snažna prisutnost na društvenim mrežama, prepoznatljivost, jasne vrijednosti i iznimno iskustvo koje pružaju u svojim trgovinama', kaže Whitbread.

The Body Shop danas nema ništa od navedenog. No ima prostora za napredak te je jedino svjetlo na kraju tunela dolazak sposobnog, kreativnog i financijski moćnog investitora koji će nekoć omiljeni brend izvući iz mentaliteta 80-ih te uskladiti s 2024. godinom.

'Vrijeme da se Body Shop poveže s mladom publikom. Jedan od primjera kako to učiniti su popularni kozmetički brendovi Naturium, The Inkey List i The Ordinary - stekli su povjerenje kupaca isticanjem znanosti koja stoji iza njihovih proizvoda, a njihovu učinkovitost pretvorili su u viralne hitove na TikToku', objašnjava marketinška stručnjakinja Trina Albus.

Osim toga, stručnjaci ističu da je krajnje vrijeme da se Body Shop prestane toliko oslanjati na cruelty-free status koji ga u današnje doba ni po čemu ne izdvaja od konkurencije. Tim više što je još 2013. Europska unija uvela tržišnu zabranu testiranja na životinjama. Od tada svaki kozmetički proizvod koji se prodaje u Uniji mora biti napravljen bez testiranja na životinjama, što je momentalno razvodnilo ekskluzivnost Body Shopa.

Poskupljenje je smanjilo profit

No nostalgija za nježnim voćnim balzamima za usne i mekanim maslacem za tijelo aromatične arome vanilije ono je što i dalje privlači kupce. Oni najvjerniji izrazili su razumijevanje za poskupljenje proizvoda, svjesni da su porasli troškovi trgovine te održivih materijala i pakiranja.

Novo tržište i mlađa publika nisu bili toliko suosjećajni. Odluka o poskupljenju naišla je na niz kritika i ogorčenosti na društvenim mrežama te rezultirala okretanjem nekom od mnogobrojnih brendova jednako prirodne, a znatno jeftinije kozmetike. Poskupljenje je na kraju smanjilo profit.

Što će se dogoditi s The Body Shopom?

'Body Shop je po svim parametrima zapeo u 90-ima. Kupci su mu tada bile tinejdžerice koje su odvajale od svog džeparca kako bi si priuštile lijepe kremice i balzame. Nažalost, oni su se posve oslonili na to da će te djevojke i 30 godina kasnije konzumirati iste proizvode, a to se ne događa', kaže Whitbread.

O budućnosti The Body Shopa znat ćemo više nakon što stečajni upravitelj donese završnu procjenu stanja u kojem se nalazi nekoć jedan od najpopularnijih kozmetičkih brendova. Tek tada znat će se o kakvim se razmjerima neuspjeha radi, koliko će trgovina zatvoriti, a koliko će financijskih resursa ostati za temeljito restrukturiranje na svim poljima.

No jedno je sigurno - The Body Shopu je ozbiljno narušena reputacija te će mu za opstanak biti potrebno puno više inventivnosti, ulaganja u imidž i modernijeg obraćanja potrošačima, uvijek željnima nečeg novog i revolucionarnog.