Jeste li se ikada zapitali zašto se tijekom Black Friday perioda osjećamo kao da smo osvojili jackpot kada ugrabimo nešto na 'super popustu'? Iako se čini da je glavni motiv niska cijena, istina je da psihologija koja stoji iza Black Friday euforije seže puno dublje od pukog lova na popuste.

Upravo su je 'Black Friday' fenomen bio predmet analize koju su proveli Roberto Levak, stručnjak za psihologiju marketinga i David Peranić, stručnjak za digitalni marketing. Kako navode, u svima nama je duboko ukorijenjen instinkt lovca-sakupljača koji se budi pred primamljivim ponudama.

Popusti nam, naime, aktiviraju centar za nagrađivanje u mozgu i potiču dopami, poznat i kao 'hormon sreće'. Taj osjećaj zadovoljstva vezan je uz našu prošlost preživljavanja kao vrste. U prošlosti je pronalazak resursa po 'povoljnijoj cijeni' označavo veću šansu za opstanak. Danas, iako ne lovimo mamute i velike divljači već najnovije trendovske komade ili uređaje, taj drevni psihološki mehanizam i dalje upravlja našim reakcijama na 'nižu cijenu'. Osim toga, popusti nam daju osjećaj kontrole i pametnog trošenja, stvarajući iluziju da smo nadmudrili sustav i ostvarili pobjedu.

Prolaze li bolje popusti označeni postotkom ili fiksnim iznosom popusta?

Znanost ima zanimljivu perspektivu o tome kako kupci reagiraju na popuste. 'Bergerovo pravilo 100' kaže da su postotni popusti primamljiviji za artikle ispod 100 dolara (npr. 10 posto popusta na jaknu od 50 dolara). Popusti s fiksnim iznosom učinkovitiji za skuplje artikle (npr. 200 dolara popusta na smartphone od 1000 dolara). To se pripisuje psihološkom principu 'uokvirivanja' (eng. Framing) - postotak na jeftinijim artiklima stvara iluziju veće uštede, dok kod skupljih artikala želimo vidjeti konkretan iznos uštede.

'Još malo pa nestalo'

Često se susreću taktike oskudice (eng. Scarcity) i hitnosti (eng. Urgency) u cilju poticanja kupnje. Kombinacija ovih taktika, posebno u Black Friday periodu, pojačava 'FOMO' efekt (strah od propuštanja) kod kupaca. Nitko ne želi propustiti dobru ponudu, pa se kupci osjećaju primoranima djelovati brzo i impulzivno - jer u suprotnom bi mogli propustiti priliku. 'Ono što uvijek napominjemo, jest da se ove taktike moraju koristit etično. Kupci itekako razmišljaju i ako primijete da se realnost ne poklapa s porukama – zamjerit će toj trgovini i izgubit će povjerenje za buduće kupnje, napominju autori analize.

Ne reagiraju svi dobro na popuste

Popusti mogu čak naštetiti percipiranoj vrijednosti proizvoda. To je posebno izraženo kod luksuznih artikala. Npr. kad su obične traperice na većem popustu ljudi ih percipiraju da zapravo vrijede više nego što su ih platili. Kod luksuznih predmeta vrijedi suprotno. Popust na luksuzne artikle stvara dojam niže kvalitete i smanjuje im privlačnost. Stoga je ključno strateški pristupiti sniženjima, uzimajući u obzir vrstu proizvoda i percepciju kupaca. Cilj nije samo povećati prodaju već i očuvati vrijednost brenda.

'Ne opterećuj me računanjem'

U Black Friday periodu, kada smo zatrpani ponudama, naš mozak traži brze i jednostavne informacije. Mozak koristi prečice kod donošenja odluka. Zato su popustu laki za izračunavanje, poput '5 eura popusta' ili '50% popusta' puno privlačniji od onih koji zahtijevaju dulje razmišljanje i računanje. Zamislite da ugledate dva artikla iste cijene: jedan ima oznaku 'redovna cijena 20 eura, akcijska cijena 15 eura', a drugi 'redovna cijena 24.99 eura, akcijska cijena 19.96 eura'. Iako je ušteda u oba slučaja načelno 5 eura, prvi artikl će se činiti primamljivijim jer je popust lakše izračunati. Jednostavne brojke potiču impulzivnu kupnju.

Akcijske cijene koje završavaju na .99

Iako se čini matematički nelogičnim, cijene koje završavaju na .99 umjesto .00 psihološki utječu na našu percepciju. Kupci radije kupuju proizvode s cijenama poput 19.99 eura nego 20.00 eura, iako je razlika minimalna. Naš mozak percipira cijenu kao znatno nižu kada je malo ispod cijelog broja.

Bitna je veličina natpisa cijene

Vjerovali ili ne, veličina fonta kojim su ispisane cijene i popusti može utjecati na našu percepciju vrijednosti. Kad je akcijska cijena napisana manjim brojkama stvara se osjećaj da je proizvod jeftiniji. Kad se želi naglasiti koliko je velik popust – koristi se veći font. Zamislite da na Black Friday tražite novi mobitel. Ako je originalna cijena od 500 eura ispisana većim brojkama, a niža cijena od 299 eura manjim, ova prilika izgleda privlačnije i cijenu percipiramo nižom. Jer mozak prije obraća pažnju na veličinu i prema njoj stvara prvi dojam.

Moć besplatnog

Riječ 'besplatno' ima nevjerojatnu moć nad našim odlukama. Ljudi reagiraju iracionalno kada im se ponudi nešto besplatno, čak i ako to znači odabir manje vrijednog proizvoda. Uzmimo za primjer da u Black Friday periodu vidite da uz kupnju televizora dobivate besplatno soundbar, vjerojatnije ćete se odlučiti za kupnju, čak i ako vam soundbar nije bio u planu. To je zato što naš mozak 'besplatno' doživljava kao izuzetnu pogodbu, bez obzira na stvarnu vrijednost ponude. Ovaj efekt se realizira kroz 'besplatne' dodatke, dostavu ili uzorke kako bi nas potaknuli na kupnju.

Gdje je interes trgovaca u Black Friday popustima?

Kako je Black Friday evoluirao s vremenom? Poznato je da se u početku organizirao kako bi trgovci prodali staru robu, te ispraznili police i skladišta za novi asortiman s naglaskom na adventsku shopping groznicu. Black Friday fenomen je u SAD-u evoluirao posljednjih desetljeća i proširio se na ostatak svijeta.

Danas je Black Friday postao prešutni dogovor o kupaca i trgovaca o periodu sniženih cijena i povećanih količina prodaje. Glavni interes tržišta je na najnovijim i najatraktivnijim proizvodima koji prirodno ne mogu imati najbolje cijene.

Na primjerima naših klijenata, kako ističu autori analize, naučili smo da kad se sve odradi kvalitetno volumeni prodaje mogu biti nekoliko puta veći u odnosu na uobičajeno poslovanje, te količinom nadoknađuju nižu cijenu. To naravno ima svoje granice, popust ne može biti veći od marže, a ona jako ovisi o kategorijama artikala i ponekad nije veća od 10%.

Iskustvo nas uči da nisu svi na dobitku. Trgovci koji ne pronađu pravi miks nižih cijena i marži te adekvatnog budžeta za promociju te ne uspiju privući dovoljnu količinu kupaca ostvaruju manju zaradu nego u regularnom poslovanju. Trendovi jasno pokazuju da je interes tržišta vrlo izražen za Black Friday promocijama, ali i da se događa centralizacija prodaje gdje veliki uzimaju sve veći dio kolača, dok mali trgovci ne prosperiraju Black Friday potrošačkom ludnicom, odnosno ne uspijevaju količinom nadoknaditi smanjenje marže.

Black Friday period je složena igra psiholoških taktika koje potiču naše impulzivne odluke. Razumijevanje ovih mehanizama, ističu Peranić i Levak iz agencije Scoreminds, može nam pomoći da donosimo pametnije odluke kad je riječ o popustima.

Za kraj, pokoji savjet za trgovce - Black Friday je prilika za povećanje prodaje, ali i za izgradnju dugoročnog odnosa s kupcima. Ključ je u strateškom korištenju psiholoških principa, uzimajući u obzir etičke aspekte i vrijednost brenda. Transparentnost, poštenje i fokusiranje na stvarne potrebe kupaca dugoročno će se isplatiti više od kratkoročnih taktika.