Čelnici i analitičari iz luksuznog sektora ukazuju na to da povećanje cijena signalizira agresivnu korporativnu strategiju – uspostavljanje kontrole nad jednim od najpopularnijih proizvoda brenda, i to dok ciljaju na svoje vrhunske suparnike.

Prema podacima koje je prikupila analitičarka Jefferies Groupa Kathryn Parker, piše Business of Fashion (BoF), cijena klasične Chanelove torbe s preklopom u SAD-u je od studenog 2019. godine porasla za 60 posto i sada iznosi 8200 dolara (oko 55 tisuća kuna). Velika verzija torbice, poznate kao 2.55, nakon četvrtog poskupljenja u dvije godine sada u SAD-u košta 9500 dolara (oko 63 tisuće kuna). Parker napominje da je još u lipnju ova torba koštala 7400 dolara (oko 50 tisuća kuna).

Charles Gorra, glavni izvršni direktor internetske platforme za prodaju rabljenih luksuznih torbica Rebag, kaže da bi cilj poskupljenja moglo biti podizanje ekskluzivnosti Chanelovih proizvoda kako bi se približili statusu 'najkultnijih' od svih torbi – modelima Birkin i Kelly konkurentske luksuzne modne kuće Hermes.

Vodeća Chanelova torba srednje veličine u Francuskoj sada košta 7800 eura (oko 59 tisuća kuna), što je 100 eura manje od Hermesove torbe Birkin 30, izrađene od teleće kože togo.

'Chanel nastoji biti dio Hermesova svijeta, a manje dio svijeta Louis Vuittona i Guccija. Pokušavaju postati vrhunski brend', kaže Gorra.

Sveprisutnost nasuprot ekskluzivnosti

Osim što podiže cijene svojim proizvodima, Chanel ograničava broj torbica koje kupci mogu odjednom kupiti, no čini se da se ne drže dosljedno ove prakse.

U Parizu je Chanelov prodajni asistent rekao novinaru Bloomberg Newsa da kupac može kupiti samo jednu torbu, a do kupnje druge, koja ne može imati iste značajke kao prethodna, mora čekati dva mjeseca. U New Yorku su za kupnju određenih klasičnih stilova torbica postojala mjesečna ograničenja, a u Hong Kongu i Šangaju nije bilo ograničenja.

Ines Ennaji, voditeljica poslovnog razvoja u pariškoj tvrtki Luxuryinsught, koja prikuplja, obrađuje i pruža podatke o luksuznoj industriji, kaže kako Chanel polaže nade u to da će ga 'oskudica' učiniti još poželjnijim brendom. 'Porastom poželjnosti imat će razlog za opravdanje povećanja cijena', kaže Ennaji.

'Chanelova ograničenja kupnje i povećanja cijena su kao da poručujete potrošačima - ako možete kupiti torbicu, pripadate klubu', kaže Gachoucha Kretz, izvanredni profesor marketinga na poslovnoj školi HEC Paris. 'Njihove kultne torbe su najprodavanije', kaže Kretz.

Poskupljenja su ponukala neke ljude na kupnju kako bi izbjegli buduća poskupljenja, ali postoje i naznake da su neki kupci iznervirani Chanelovim promjenama cijena.

'Postala sam prilično nezadovoljna brendom', žali se Ingrid Chua, suradnica časopisa Vogue Hong Kong, čiji profil na Instagramu, Bag Hag, prati gotovo 60 tisuća ljudi. Koža na Chanelovim torbama, kaže Chua, zbog pojačanog premaza protiv prljavštine i ogrebotina posljednjih godina ostavlja previše plastičan dojam.

Carol Gong često kupuje luksuzne proizvode u Hong Kongu, ali zbog Chanelovih poskupljenja kaže da je manje vjerojatno da će kupiti njihov proizvod. 'Radije ću kupiti Hermesovu torbu Lindy jer se nudi po sličnoj cijeni', kaže Gong.

Erwan Rambourg, globalni voditelj istraživanja potrošača i maloprodaje u britanskoj banci HSBC, smatra da je Chanelovo povećanje cijena povezano s brendiranjem, a ne s konkurencijom.

'To ima veze s onim za što vjeruju da je vrijednost njihovog brenda, kao i s time koliko su nervozni zbog te sveprisutnosti. Tvrtka ne želi da svi nose istu torbicu jer je to obezvređuje', kaže Rambourg i podsjeća da u sektoru vrhunskih skupocjenih proizvoda postoje i neke upozoravajuće priče o utjecaju uzastopnog povećanja cijena.

Prije nekoliko godina IWC Schaffhausen, u vlasništvu švicarskog luksuznog konglomerata Cie, pod utjecajem financijera, kompanije Richemont SA, značajno je povećao cijene svojih luksuznih satova. To je rezultiralo povlačenjem kupaca, što je natjeralo IWC na snižavanje cijena i lansiranje dostupnije čelične verzije jednog od modela.

Propuštene prilike

U širokom svijetu mode Chanel je jedan od rijetkih koji se drži podalje od digitalnih proizvoda. Iako na svojoj web stranici prodaju kozmetiku i sunčane naočale, već se dugo drže politike usmjerene protiv prodaje svojih torbi i odjeće na internetu.

Zbog te su politike propustili snažan rast prihoda tijekom pandemije, kad je porasla potražnja za luksuznim torbama na internetu, što je val na koji su uspješno zajahali konkurenti poput Hermesa i LVMH-ovih brendova kožne galanterije kao što su Louis Vuitton i Dior.

Chanel, privatna tvrtka u vlasništvu i pod kontrolom milijarderske braće Wertheimer, u poslovnim izvještajima navodi 18-postotni pad prihoda i 41-postotni pad operativne dobiti u 2020. godini, a Hermes je u istoj godini zabilježio 6-postotni pad prihoda i 15-postotni pad operativne dobiti.

U prosincu ove godine Chanel je imenovao izvršnu direktoricu Unilevera Leenu Nair novom glavnom izvršnom direktoricom, a ona će na tom mjestu od siječnja sljedeće godine zamijeniti Alaina Wertheimera.

Parker, analitičarka Jefferiesa, kaže da Chanel pokušava pronaći način za nadoknadu tog pada prihoda. 'Jaz u odnosu na druge brendove koji su razvili e-trgovinu djelomično bi mogli premostiti cijenama', kaže Parker.

Sekundarno tržište

'Jedna od posljedica povećanja cijena Chanelovih torbica bio je i rast cijena njihovih torbica na sekundarnom tržištu', rekao je Seth Weisser, izvršni direktor tvrtke za preprodaju luksuznih roba What Goes Around Comes Around sa sjedištem u New Yorku. Chanel je tužio tvrtku za lažno oglašavanje i kršenje zaštitnog znaka, ali platforma za preprodaju poriče te optužbe.

Chanelove torbe stare deset i više godina, kaže Weisser, može se prodati za veći iznos od njihove originalne cijene, djelomično i zato što se mnogi stilovi torbi više ne proizvode. 'Nisu sve Chanelove torbe iste. Potražnja ovisi o boji, modelu i veličini. Od Chanelovih torbica nastalih posljednjih nekoliko godina, otprilike polovica ih se prodaje ispod cijene koje imaju na primarnom tržištu', kaže Weisser.

S druge strane preprodavači mogu računati na to da će najtraženije Hermesove torbe stalno moći prodavati po cijeni većoj od originalne. Rijetka torba Birkin prodana je prošlog mjeseca na platformi za preprodaju Vestiaire Collective za 112 tisuća eura (oko 842 tisuće kuna), a njena maloprodajna cijena iznosila je 18,5 tisuća eura (oko 139 tisuća kuna). Glasnogovornik platforme kaže da je najskuplja Chanelova torba prodana za 30 tisuća eura (226 tisuća kuna).

Torba s najvišom cijenom postignutom na aukciji Hermesova je Kelly od krokodilske kože, a aukcijska kuća Christie's prošlog mjeseca prodala ju je za četiri milijuna hongkonških dolara (oko 3,42 milijuna kuna). Najskuplja Chanelova torba na istoj aukciji prodana je za 125 tisuća hongkonških dolara (106.810 kuna).

'Chanel vjerojatno želi modele 2.55 i Timeless dovesti u rang s Hermesovim modelima Birkin i Kelly', rekao je Bertrand Peyrat, glavni direktor za opskrbu preprodavača Vestiaire Collective, referirajući se na torbe s preklopom. 'Međutim procjene sekundarnog tržišta još ga ne svrstavaju u taj rang', zaključuje Peyrat.