Privremeno zatvaranje trgovina zbog epidemioloških mjera i izrazit pad prodaje u pandemiji, uzrokovan promjenama prioriteta kupaca, stvorili su modnim brendovima ogromne zalihe neprodane robe, a opcije zbrinjavanja tih zaliha u mnogim slučajevima bile su im neprivlačne.

Tvrtke su mogle izabrati skladištiti manje sezonsku robu i nadati se da će je kasnije prodati po punoj cijeni, gubeći pritom na troškovima skladištenja, ili rješavati se viška spuštanjem cijena, što je određenim brendovima osim odricanja od dijela marže potencijalno moglo narušiti ugled u očima potrošača.

Tabu tema modne industrije

Pandemija je na vidjelo iznijela niz problema modne industrije, ali problem viška robe nije od jučer i djelomično potječe od starih navika kako brendova brze mode, tako i onih visoke mode. Naime i jednima i drugima jeftinije je udvostručiti narudžbe u tvornicama i kasnije se nositi s viškovima neprodane robe.

Prije pandemije mnogi su trgovci bili skloni pretjerivanju u sezonskim kupnjama, prodajući polovicu narudžbe po punoj cijeni dok su viškovima na kraju sezone snižavali cijenu kako bi privukli kupce. Međutim H&M je još 2018. godine, dakle prije pandemije, otkrio da im je ostalo neprodane odjeće u vrijednosti od 4,3 milijarde dolara.

'Toliko dugo vremena na to se gledalo kao na tabu i nitko nije želio govoriti o tome iako se svi suočavaju s time. To je očito svojstveno sustavu modne proizvodnje', rekla je za časopis Fortune Stephanie Benedetto, osnivačica tržišta viškova neiskorištenih materijala Queen of Raw.

Benedetto kaže da su zatvorena vrata trgovina, otkazane narudžbe, propuštene sezone i promjene u preferencijama potrošača više nego ikad prije u cijelom svijetu stvorile ogromne količine viškova, i to ne samo neprodane robe, nego i materijala što se koriste u izradi.

Uništavanje robe (više) nije rješenje

Kako se spuštanje cijena ne uklapa u viziju zaštite imidža i integriteta modne marke, luksuzne modne kuće ranije su taj problem jednostavno rješavale spaljivanjem ili bacanjem neprodane robe. No osim što je ova praksa zakonom regulirana u nekim zemljama, poput Francuske i SAD-a, na nju blagonaklono ne gledaju ni potrošači, a na stupu srama daleko prije Coacha zbog toga su bili igrači poput Burberryja, Louis Vuittona i robnih marki koje potpadaju pod kišobran švicarske grupe Richemont.

Kako bi zaštitila ugled marke i spriječila preprodaju svojih proizvoda na sivom tržištu, vrhunska britanska modna marka Burberry spalila je 2018. godine svoju neprodanu odjeću, pribor i parfeme u vrijednosti od 28,6 milijuna funti, a Richemont, koji posjeduje marke nakita i satova Cartier, Piaget i Baume & Mercier, priznao je u svibnju 2018. da je, nastojeći zadržati svoje proizvode izvan ruku neovlaštenih prodavača i sivog tržišta, uništio satove vrijedne oko 563 milijuna dolara.

Iako bi se odvjetnici modnih kuća mogli pozabaviti traženjem rupa u zakonu, za što je između ostalog prozvan brend Coach navodima da uništavanjem torbica nastoji smanjiti porez, i što su oni demantirali, uništavanje odjeće modnim kućama donosi više štete nego koristi jer zadnju riječ ipak imaju kupci, a oni ne odobravaju takvu praksu.

Što učiniti s viškovima?

Luksuzne grupe LVMH i Kering prošle godine najavile su da će do 2023. zabraniti spaljivanje robe široke potrošnje, a u postizanju tog cilja LVMH će se voditi primjerom Queen of Rawa, tvrtke iz New Yorka koja se od ožujka 2020. godine globalno proširila i ubilježila kvartalni rast od 125 posto.

Prema izračunu ove online trgovine, neiskorišteni materijali koštaju industriju 120 milijardi dolara godišnje, a završe ili u dimu i pepelu ili pod zemljom.

LVMH je pokrenuo stranicu Nona Source, na kojoj preprodaje tkanine što su ih nekad pomno birali dizajneri koji rade u nekoj od brojnih modnih kuća pod njihovim krovom (Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Celine, Loewe i Marc Jacobs). Svi materijali koji se prodaju na ovoj stranici certificirani su, a prodavat će se za oko 70 posto od prvobitne veleprodajne cijene. Kako ne bi obezvrijedili svoje robne marke, na Nona Sourceu će paziti da ne prodaju ekskluzivne uzorke ili brendirane tkanine LVMH-a.

Burberry je, poput nekih drugih modnih brendova, najavio da će prodavati svoje viškove po sniženim cijenama u outletima, donirati ih u dobrotvorne svrhe ili ih reciklirati, a konzultantska tvrtka McKinsey odličnu poziciju za olakšavanje likvidacije velikih količina jeftinih zaliha vidi u online maloprodajnim trgovinama poput Farfetcha.

Kineska grupa Alibaba također je pokrenula outlet platformu za luksuzne zalihe, ciljajući na mlađe potrošače i pomažući vrhunskim modnim markama u smanjenju viška nastalih tijekom globalnog zatvaranja.

Internetska stranica PYMNTS, kojoj je trgovina u fokusu, navodi da pokušavajući uvesti inovacije u rasprodaji viškova sve više tvrtki koristi privlačnost svojstvenu pretplatničkoj trgovini te pretvara neprodanu robu u prava luksuzna iznenađenja. Trend pretplatničkih kutija pojačan je u 2020. godini, a ono što je započelo slanjem streetwear kutija iznenađenja završilo je poslanom luksuznom robom. Naime i modni brendovi poput Balenciage i Palm Angelsa pomno biraju svoje komade i šalju ih pretplatnicima koji ne znaju što će dobiti.

Sve je to rješavanje postojećih zaliha, no što ćemo s budućnosti?

Pitanja kružne mode i održivosti sve su više i u fokusu ulagača jer postaju svjesniji problema u modnoj industriji. Stoga se, osim rješavanjem postojećih zaliha i viškova, modne kuće moraju ozbiljno pozabaviti pitanjima održivosti ili riskirati otuđenje kupaca i ulagača.

Skandinavski brend Ganni i kultni high street brend Levi's udružili su snage i prošle godine osnovali platformu za najam odjeće Ganni Repeat, na kojoj je moguće po puno pristupačnijim cijenama doći do dizajnerske odjeće. Na taj način potiču ljude da kupuju manje odjeće i stvaraju manje smeća, a uslugu najma temeljenu na blockchainu uskoro planira testirati i švedski lanac trgovina H&M. Na tržište najma ovoga ljeta uključila se svojim ulaganjem u tvrtku Cocoon i globalna luksuzna grupacija Kering.

Pozitivna posljedica pandemije nastojanja su tvrtki da osmisle načine reorganizacije da bi u budućnosti stvarale manje viškova.

'Možda je najvažnije upotrijebiti inteligenciju, alate i softver kako bismo smanjili taj otpad u budućnosti, tako da više nemamo tih problema', kaže Benedetto, čiji se poslovni uspjeh s tvrtkom Queen of Raw temelji na preprodaji modnog otpada.

U tome bi veliku ulogu mogla odigrati i tehnologija internet stvari (IoT), no dok ju švedski lanac H&M po uzoru na Ganni Repeat planira koristiti za skeniranje koda i proučavanje prošlosti iznajmljivanja odjeće, njihovi španjolski konkurenti iz Zare već godinama koriste ovu tehnologiju na način koji bi i drugima mogao poslužiti kao primjer.

Kako bi pojednostavila praćenje ponude i potražnje za proizvodima, Zarina matična tvrtka Inditex uložila je 2,7 milijardi dolara u tehnološku integraciju svojih trgovina i još 2014. godine uvela u njih tehnologiju RFID. Inovativna tehnologija omogućila im je identifikaciju svakog odjevnog predmeta pomoću radiofrekvencijskih valova. ID odjeće zabilježen je na čipu unutar sigurnosnog alarma.

Tehnologija RFID kodira svaki odjevni predmet u logističkim centrima, pa kada pošiljke dva puta tjedno stignu u trgovine, sustav odmah određuje koje je veličine i modele potrebno nadopuniti. Na isti način poboljšava i korisničke usluge, jer pomoću najsuvremenije tehnologije omogućuje trenutnu identifikaciju dostupnosti veličine u trgovini, u obližnjim trgovinama ili na internetu.