Bili toga svjesni ili ne, praktički je nemoguće da u modnom svijetu niste nabasali na The Frankie Shop. Brend koji je osnovala bivša novinarka Gaëlle Drevet 2014. godine, sa svojim jednobojnim trenirkama, predimenzioniranim sakoima, majicama i kargo hlačama, postao je gotovo sveprisutan među određenom grupom kreatora sadržaja na Instagramu i nezamjenjiv dodatak inspirativnim stajlinzima u središtima gradova diljem svijeta.

Obožavan među slavnima poput J.Lo, Gigi Hadid i Hailey Bieber, kao i modnim influencericama i urednicama, Frankie - kako Drevet od milja naziva svoj modni brend sa sjedištem u New Yorku i Parizu - brzo je postao popularan u proljeće 2020. zahvaljujući odličnoj casual odjeći. Luksuzne, no vrlo dozirano, trenirke The Frankie Shopa s pristupačnom cijenom u jeku pandemijskog stila života rasprodale su se brzinom svjetlosti.

Iznimno mekana casual odjeća pod nazivom Vanessa zaludila je modne kupce 2020., a godinu kasnije svi su se pomamili za linijom od organskog pamuka. Izrađeni u raznim slatkim tonovima, predimenzionirane košulje i kratke hlače boyfriend kroja postali su jedna od najomiljenijih gradskih uniformi.

Drevet dizajnira ekološki osviještene majice i niz izvrsnih košulja savršenih za uparivanje s ostatkom modnih komada, čineći The Frankie Shop butikom koji na jednom mjestu okuplja taj skromno usmjeren stil koji izgleda vrlo lagan i nenametljiv, ali ga je zapravo poprilično teško postići.

Proteklih nekoliko godina brend se proširio s jednog prodajnog prostora na Lower East Sideu na Manhattanu na njih tri (uključujući dva u Parizu), potpisao maloprodajna partnerstva s Matchesfashionom i Ssenseom te ostvario 40 milijuna dolara neto prodaje do početka prosinca 2022. godine. No to je, prema svemu sudeći, tek početak. Sada The Frankie Shop planira sljedeću fazu rasta - širenje ponude na mušku odjeću i uređenje doma.

Iza uspjeha The Frankie Shopa, koji nazivaju jednim od najomiljenijih instagramskih brendova, stoje Drevet te njezin osjećaj za stil i vještina prepoznavanja budućih trendova savršeno upakiranih u poslovni model koji ostvaruje nevjerojatne rezultate. Nekada mali konceptualni dućan izrastao je u moćnog proizvođača suvremene ženske odjeće.

Frankie Shop: Modni brend koji se tiho infiltrirao u ormare modnih zaljubljenica

Tko je Frankie? I zašto smo opsjednuti svime što ima u dućanu? Ova pitanja već neko vrijeme zaokupljaju zaljubljenike u modu i trendove – a sviđalo vam se to ili ne, jedno je sigurno: Frankie je posvuda oko nas i na gotovo svakom instagramskom feedu. Temeljni DNK brenda čine susret i stapanje muškog i ženskog, a samo mu ime odaje balansiranje na granici između to dvoje. 'Volimo moderne klasike te razmišljamo o laganim, opuštenim siluetama s povremenim zaokretom koji daje dozu uzbuđenja', kaže osnivačica.

The Frankie Shop rođen je 2014. i, za razliku od mnogih milenijskih modnih brendova koji se obično osnivaju na internetu, bio je 'stara škola'. Drevet ga je odlučila pozicionirati na modnu kartu otvaranjem prve fizičke trgovine na Lower East Sideu u New Yorku, gdje je i sama živjela.

'Susjedstvo mi je oduvijek bilo blizu srca, pretpostavljam zato što ima tu eklektičnu vibru u kojoj ulična moda susreće glamur. Daleko od savršenog, to je mjesto na koje dođeš onakav kakav jesi', kaže. A upravo je to mantra što odražava stil žene koja nosi Frankie i koji je izvorno bio pod utjecajem londonske mode.

Prije ulaska, a potom i osvajanja modnog svijeta, njezina karijera kretala se sasvim drugačijom putanjom. Radila je za ABC News kao producentica i novinarka, a na odluku o promjeni karijere potaknulo ju je poslovno putovanje u London i, kako sama kaže, oduvijek je voljela modu. Prije Frankie postojao je Pixie Market, prvi modni pothvat Drevet, a prodala ga je prije nekoliko godina. Zadržavši maloprodajnu lokaciju, The Frankie Shop se uselio, s namjerom da postane, prema njezinim riječima, 'mjestom u centru grada koje će zaposlena djevojka sigurno posjetiti'.

'Da budem iskrena, oduvijek sam voljela modu, ali uvijek sam željela biti i novinarka – to je bila moja prva ljubav. Išla sam u školu novinarstva u Francuskoj, zatim sam se preselila u New York, stažirala i počela raditi za ABC News. Prebačena sam u London na neko vrijeme te sam otkrila lokalna modna tržišta, poput Portobella i Shoreditcha. Bilo je to jako inspirativno razdoblje – upoznala sam puno mladih dizajnera. U to vrijeme nije se radilo o novcu ili društvenim medijima, samo o pokušaju dizajniranja zanimljivih stvari', kaže Drevet.

'Dok sam bila u Londonu, ponovno sam se povezala s prijateljicom koju sam upoznala u New Yorku – ondje je prodavala svoje cipele i odlučile smo pokušati proizvesti neke dizajne u Indiji. Tako smo odletjele u Delhi i svaka je napravila oko četiri ili pet stilova. I tako je to počelo', otkrila je svojevremeno za Forbes.

U tom trenutku otkrile su tržišnu nišu koju je trebalo ispuniti malim dizajnerima, nešto što će se kasnije pokazati 'zlatnom žilom'. 'Odlučile smo otvoriti Pixie Market, inspiriran onime što smo vidjele u Londonu u to vrijeme', kaže.

The Frankie Shop započeo je kao trgovina s više robnih marki u usponu, a koje su sada glavni oslonci industrije, uključujući Ganni i Loulou Studio. No vrlo brzo Drevet je počela proizvoditi svoje artikle. Brend koji je nosio njezin potpis u velikoj mjeri je dobio na zamahu zahvaljujući sposobnosti da bude u toku, prati ostale modne influencere te ih privuče novostima i mudrim stilom - bez potrebe za plaćenim objavama.

Brend je uspio pronaći savršenu ravnotežu između cool i otmjenog, luksuznog i pristupačnog, basic i trendi. Njegovi artikli nerijetko se uparuju s komadima skupljih brendova kao što su Totême i The Row.

Na stranicama i u dućanima The Frankie Shopa kupci mogu birati između međunarodnih brendova koji prolaze 'ispod radara', kao što su Chakshyn iz Kijeva i Just Female iz Kopenhagena, te popularnih minimalističkih brendova kao što su Rachel Comey, Rodebjer i LOQ. Drevet je također važna cijena i pomno pazi na to da ponuđeni artikli nisu preskupi.

Otkrivanje tržišne niše i poslovnog modela koji niže uspjehe

Unatoč uspjehu njezinog prvog modnog pothvata, Pixie Marketa, Drevet nije mogla ni sanjati što će postići osnivanjem svog nešto zrelijeg projekta The Frankie Shop. Dućan na Lower East Sideu nezaobilazno je odredište modno osviještene publike iz New Yorka zahvaljujući izboru trendovski zanimljivih komada, onih koje je nabavila sama Drevet. Osim vlastitog zavidnog stila, ona ima smisla za pronalaženje brendova koji će uskoro postati kultni, i to netom prije njihovog strelovitog uspjeha – pomislite samo na Ganni, Eudon Choi, Walk of Shame, Nanushku i Materiel Tbilisi. A nakon što ih detektira, nabavlja točno određenu količinu, dovoljnu da se ti komadi nađu na listi najpoželjnijih svake modno osviještene žene.

Brend posluje prema 'drop modelu', poslovnoj strategiji koja se sastoji od lansiranja novog proizvoda ili kolekcije u određeno vrijeme u ograničenim količinama. Takav način poslovanja nameće osjećaj hitnosti i nestašice u cilju povećanja prodaje, tjerajući kupce na kupnju proizvoda po punim cijenama. Ova strategija održala je The Frankie Shop visoko u potražnji i pomogla mu da raste bez dodatnih financijskih sredstava.

Pozadina brenda posve je jednostavna, baš kao i vrlo logičan i odmjeren poslovni model. Butik The Frankie Shopa na njujorškom Lower East Sideu prešao je dug put od statusa najbolje čuvane tajne kruga modnih obožavatelja koji su hrlili ondje zbog njegova trendovskog, ali i nenametljivog minimalističkog dizajna.

Bez obzira na to je li strategija 'ograničene ponude' namjerna ili ne, osjećaj žurnosti i hitnosti koji navode na kupovinu u Frankie Shopu dosežu vrhunac među obožavateljima mode kada im u inbox stigne poruka s naznakom 'ponovno na zalihama'.

Lansiranje kolekcije s ograničenim zalihama logična je taktika: takav potez ne samo da je oprezan, već omogućava testiranje reakcije kupaca na artikle koji su u većoj mjeri trendovski i povećava faktor poželjnosti nakon što se rasprodaju. Dodajte u tu jednadžbu najveće influencere i vrhunske kreatore modnih ukusa koji na društvenim mrežama dijele komade što ih nose i - formula Frankie Shopa pretvara se u čisti uspjeh u maloprodaji.

'Puno vremena provodim na telefonu provjeravajući određene ideje s drugima, pa se tako i ja vrlo često nađem pod utjecajem', kaže Drevet. Naprimjer, najprodavanija majica brenda nosi ime Eva, a nazvana je po influencerici Evi Smyrniotaki nakon što su njih dvije vodile žustru raspravu o tome što je to savršena majica.

Prošle godine, kako bi održao korak s potražnjom, The Frankie Shop povećao je svoj tim i fizičku prisutnost, sklopivši niz novih veleprodajnih partnerstava, uključujući Matchesfashion i Ssense. Također je prošle godine pokrenut odjel za dom, kao i linija muške odjeće, a brend je akumulirao 40 milijuna dolara neto prodaje uz stopostotni rast u odnosu na prethodnu godinu.

'Sada nam je najveći izazov upravljati ovim uspjehom', kaže Drevet.

Lista čekanja koja se pokazala ključnom

The Frankie Shop izbacuje nove proizvode svaki tjedan, ali umjesto onih potpuno novih, većina se odnosi na ponavljanje prošlih stilova. Siluete i opći etos brenda ostaju isti, ali uz izmjene materijala i boja u skladu s godišnjim dobima kako bi se zadržao osjećaj novog i svježeg svaki tjedan.

Hiperproizvodnja brenda doprinosi osjećaju neprestanih dotoka noviteta, a to pak pomaže u održavanju novčanog tijeka. Proizvodi se testiraju u iznimno ograničenim količinama, a Drevet koristi liste čekanja za procjenu interesa i potražnje kupaca.

'Lista čekanja je moja beba. Ne želim imati problema sa zalihama, stoga ih nemam', kaže Drevet. Kako bi zadovoljio potražnju i brzo ispunio narudžbe, The Frankie Shop pokrenuo je 2020. godine i europsku internetsku stranicu, a novi proizvodni centri su u nastajanju i u SAD-u i u Europi. Otprilike 85 posto poslovanja dolazi od internetske prodaje, ali brend u posljednjih nekoliko mjeseci bilježi i značajan porast prodaje u svojim fizičkim trgovinama.

Trenutno The Frankie Shop ima pet stalnih prodavaonica - četiri u Parizu i onu u New Yorku, kao i njujorški pop-up dućan od 230 četvornih metara u ulici Crosby. Popularnost tog pop-up dućana natjerala je Drevet da ga doda kao stalnu lokaciju. Dućan u Londonu također je spreman za otvorenje u ovoj godini, a brend planira daljnje širenje u SAD-u, na svom najvećem tržištu, u gradovima poput Los Angelesa i Chicaga.

Posljednjih godina brend eksperimentira uvodeći veleprodaju, a sada među svoje prodavače ubraja Net-a-Porter, Matchesfashion, SSense i MyTheresu. Drevet priznaje da je veleprodaja izazov kada je riječ o maržama i cijenama, ali objašnjava da su ti izazovi opravdani dosezanjem do novih kupaca. Liane Wiggins, voditeljica odjela ženske odjeće u Matchesfashionu, potvrđuje dobre rezultate prodaje te kaže da je The Frankie Shop protekle godine bio brend s dosljedno velikom potražnjom. 'Radi se zapravo o relevantnosti odjevnih komada i vremenu u kojem ih se lansira, što zvuči vrlo jednostavno, ali prilično je teško postići to s mnogo brendova', kaže Wiggins.

Matchesfashion je prošle godine zabilježio porast od 67 posto u prodaji ženskih jakni s hlačama jer su se kupci, pomalo umorni od Y2K komada i trendova za slobodno vrijeme, vratili formalnijim opcijama odijevanja. Nadolazeća recesija i strahovi od inflacije također su doveli do povećanja dugoročnih modnih ulaganja poput onih u sakoe i jakne.

Stajling se također pokazao kao ključan sastojak brenda, s vizualnim prikazima na svim kanalima, prvenstveno na Instagramu i internetskoj stranici, što kupcima pruža jednostavnu i pristupačnu inspiraciju za kombiniranje različitih komada i kreiranje garderobe. Uočljivo je to da se brendu vraćaju isti kupci, a ta vjernost u velikoj mjeri proizlazi iz jednostavnosti odjevnih komada i načina na koji im pristaju.

'Drevet je nevjerojatna stilistica i to je jednostavno čarobna formula', kaže Wiggins. 'To je zbilja dobro provjerena formula - kad jednom nađete hlače koje odgovaraju vašem obliku tijela, prihvaćate ih u svakoj iteraciji', dodaje.

'Iskreno govoreći, Frankie Shop je mala tvrtka pa je razlog za to što se redovito koristi obavijest 'ponovno na zalihama' činjenica da si nisam mogla priuštiti kupnju toliko zaliha s jednim određenim stilom. Iskoristila sam priliku - osim toga, kako znaš da će jedan proizvod biti hit, zar ne? Zapravo ne znaš. Vjerujete svom osjećaju i slijedite ga, ali uvijek sam počinjala s malim i provjeravala sviđa li se to našim kupcima. Danas su naše zalihe veće, ali nekako sam uvijek oprezna', objasnila je jednom prilikom Drevet za Forbes.

Omiljeni brend na Instagramu

The Frankie Shop je vrlo vjerojatno jedan od najomiljenijih instagramskih brendova, a modna elita ne izlazi iz majica širokih ramena, dječačkih sakoa i casual odijela koji nose njegov potpis. Započevši kao konceptualni dućan s manjim modnim markama, The Frankie Shop profilirao se kao vlastiti entitet, stvarajući svoje kolekcije, lookbookove i komade koje jednostavno morate imati.

'Frankie je žena koja posuđuje odjeću iz muškog ormara, samouvjerena je, u pokretu, i voli lagane odjevne predmete s modernim prizvukom', opisuje osnivačica ženu za koju stvara neke od najprodavanijih modnih komada.

Transformirajući se od male stranice na Instagramu do dijela ponude modnih trgovaca poput Net-A-Portera, nema sumnje da je The Frankie Shop sljedeća velika stvar u modnom svijetu. 'Gaëlle, dizajnerica i vlasnica, ima oko kao nitko drugi za inovativne dizajne koji u rekordnom roku osvajaju društvene mreže', kaže viša urednica modnog tržišta Net-A-Portera, Libby Page. 'Ovaj brend redovito nose međunarodni kreatori ukusa i trendova koji zagovaraju njegove ključne komade i povećavaju njihovu poželjnost', dodaje.

'Frankie Shop je pokrenut jer sam za sebe tražila modernu minimalističku odjeću, onu koja ne izgleda zastarjelo, i nisam mogla pronaći ništa posebno na tržištu. U početku je to više bila konceptualna trgovina s raznim nezavisnim, indie brendovima, ali oduvijek sam brendirala Frankie kao snažno i definirano modno odredište. To je bio moj odabir i ljudi su dolazili zbog toga. Mladoj robnoj marki glavni je cilj da je upoznaju potencijalni kupci, ali s današnjim društvenim mrežama nadohvat ruke imate alate da to učinite sami', objašnjava Drevet.

'Društveni mediji bili su izvanredni za naše poslovanje – od rada s influencerima do naših klijenata koji dijele svoje iteracije izgleda 'Frankie Girl' i općenito dometa koji imaju društveni mediji. Bilježimo njihov značajan porast svake godine, čak i tijekom pandemije. Radimo s nevjerojatnom mrežom utjecajnih kreatora trendova u industriji – sretni smo što imamo te žene kojima se divimo i koje poštujemo, a koje iskreno vole nositi našu odjeću i rado je dijele sa svojim pratiteljima. To je naš najmoćniji i najkorisniji marketinški alat', kaže Drevet.

Vodeći proizvodi brenda, koji uključuju prošivene jakne, jednobojne trenirke, predimenzionirane sakoe, majice kratkih rukava i kargo hlače, često se mogu vidjeti na profilima influencera na Instagramu, popraćeni hashtagom 'Frankie Girl'. Brend je u kratkom roku postao omiljen među njima uz široku prisutnost na društvenim mrežama – ima milijun sljedbenika samo na Instagramu – iako Drevet rijetko prakticira plaćena partnerstva ili suradnje. Djelomično je tako vrlo vjerojatno zbog njezinog razumijevanja onoga što će influenceri htjeti nositi sezonu ili dvije nakon predstavljanja kolekcija na modnim pistama i trendova na društvenim mrežama.

Brend je uspješno povećao poželjnost svojih artikala vrhunskim influencerima, onima koji nose ključne modne komade, kao i stvaranjem hashtaga #frankiegirl i osjećaja zajednice. 'Uvijek sam se pitala vole li poslovne žene s kojima surađujemo riječ influencerice. Pretpostavljam da su one to, naravno, po definiciji, ali istina je da su one žene s vrlo jakim osjećajem za stil i to je zapravo suština. One jednostavno znaju kako spojiti odjeću i modne dodatke na inspirativan način. Možda to nije svačiji stil, ali one obično razumiju što je to Frankie i obrnuto', kazala je za Forbes.

'Za nas je to od samog početka bilo vrlo organski. Ne radi se o novcu, već o određenoj estetici usklađenoj s onim što naši kupci i pratitelji sada žele nositi. Svakako, svi influenceri s kojima smo radili iznimno su nam pomogli čineći Frankie – malu trgovinu na Lower East Sideu – imenom koje je danas prepoznatljivo, ali sve se vrti oko prijateljske suradnje i mode. Stalno razgovaramo, čak i dizajniramo zajedno i, što je još važnije, volimo ono što radimo', dodaje.

Što je sljedeće?

Na pitanje zašto su njezini jednostavni, a očito vrlo moćni modni prijedlozi osvojili žene diljem svijeta, uključujući one koje mogu birati luksuzne predmete, jasno kaže: 'Ovo su svakodnevni komadi za svakoga tko ih cijeni.' The Frankie Shop ne zanima ekskluzivnost. 'Slavnim osobama i modnim urednicima posuđuje se i poklanja nevjerojatna odjeća, ali to nije svakodnevno; to nije pravi život. Pretpostavljam da smo uspjeli ponuditi jednostavnu odjeću; nešto nenametljivo i chic, ali nikad dosadno', kaže za Vogue.

Da je to tako jednostavno, mnogi bi na taj način pobrali vrhnje u modnom svijetu. Ono što Drevet, a time i Frankie Shopu, daje nezaustavljivu prednost izvježbano je oko za pronalaženje prave siluete u pravo vrijeme, poput košulje Lui. 'Boyfriend košulja postala je it komad prošlog ljeta, kada je opadala popularnost tipičnih ljetnih haljina. Mislim da je stekla toliku popularnost jer je bila pomalo neočekivana i drugačija', kaže Drevet o košulji koja baš uvijek uspijeva izgledati koketno, ali i moćno.

Nema sumnje, njezin instinkt teško je nadmašiti. Pomak prema društveno i ekološki prihvatljivijem poslovnom modelu sljedeći je korak na horizontu. Tim Frankie Shopa naporno radi na ponovnom lansiranju nekih uspješnih proizvoda, ali od ekološki prihvatljivijih tkanina, poput puferice od potpuno recikliranog materijala. 'Pred nama je još dug put, ali veselimo se nastavku u ovom smjeru', kaže uvijek skromna Drevet.

The Frankie Shop duguje velik dio svog uspjeha Instagramu, no Drevet u budućnosti želi diversificirati prisutnost na društvenim medijima i podići ga iznad klasično dotjeranih objava u feedovima. Prije nekoliko mjeseci zaposlila je glavnog marketinškog direktora i proširila se na platformu TikTok, fokusirajući se na ležernije objave. Brend također razvija svoju influencersku strategiju s ciljem stvaranja više plaćenih partnerstava i suradnji.

Gledajući u budućnost, brend također mora razmotriti svoj ponuđeni asortiman. Velik dio trenutne linije vrlo je aktualan i postavlja se pitanje oslanja li se The Frankie Shop u prevelikoj mjeri na trendove. No značajnije je to da su se aktualni trendovi počeli usklađivati s The Frankie Shopom. Tako originalni komadi brenda iz njegovih prvih kolekcija i dalje odgovaraju stilovima koje izbacuje svaki tjedan. 'To se čini vrlo relevantnim za modu te nije previše nišno ili specifično za trend', objašnjava Wiggins.

Tek će se pokazati je li ta ravnoteža održiva dok se skalira kako bi se zadovoljila potražnja. Drevet je vrlo oprezna po pitanju dugoročnog eksplozivnog rasta i nije posebno zainteresirana za prihvaćanje ulagača ili prikupljanje sredstava. Brz uspon brenda u proteklih nekoliko godina za nju je bio dobrodošlo iznenađenje, ali ona ne teži svjetskoj dominaciji niti želi primijeniti strategiju rasta pod svaku cijenu. Umjesto toga, želi održati potražnju i osigurati to da potrošači mogu dobiti prave proizvode.

'Pokušavam strukturirati posao tako da to ostane nišni brend s relevantnom izloženošću', kaže Drevet. 'To je još uvijek mala tvrtka s velikim snovima', zaključuje.