'Biti šefica nije moja prednost', kaže Eileen Fisher dok sjedi u elegantnoj sobe za sastanke u sjedištu tvrtke u Irvingtonu, malo više od sat vremena vožnje udaljenom od New Yorka. Tvrtku je pokrenula sama prije gotovo 40 godina. Ta njezina izjava može djelovati pomalo začuđujuće, pogotovo ako se uzme u obzir stupanj do kojeg se kao vođa do danas dokazala 72-godišnja modna dizajnerica i poduzetnica, zadržavši postojanu snagu u često brutalnoj industriji definiranoj nemilosrdnim promjenama.

Njezin prepoznatljiv bob svjetluca poput biserne kacige, a rubovi nježno dodiruju crne okvire naočala. U njezinom ormaru vladaju neboje - crna i bijela s primjesama sive - dominiraju bezvremenski krojevi, a nerijetko je ušuškana u jedno od elegantnih širih pletiva na kojima je stekla ime i bogatstvo, u procesu stvaranja onoga što je The New Yorker nazvao 'kultom zanimljivo jednostavnog'.

Ona je dizajnerica koja je izgradila modno carstvo nudeći suvremenim ženama udoban, ali osnažujući dizajn od prirodnih tkanina. U industriji u kojoj se, prema nekim podacima, svake sekunde spali ili zakopa kamion odjeće na odlagalištu ona je bila jedna od pokretačica zaštite okoliša kao temeljne vrijednosti brenda. Osnivačica je tvrtke koja je 2006. godine odlučila da će, kada za to dođe vrijeme, umjesto da izađe na burzu ili proda svoj biznis, radije prenijeti vlasništvo na zaposlenike.

Biti na čelu tvrtke i rukovoditi njome željeznom rukom nikada nije bio njezin stil. Brend, koji ujedno nosi njezino ime, tijekom većeg dijela svoje povijesti uglavnom nije imao izvršnu direktoricu, umjesto toga birali su 'timove za suradnju' različitih oblika i veličina. Tek u posljednjih godinu i pol tvrtka posluje s glavnom izvršnom direktoricom, a naravno da je to Eileen Fisher. Kako kaže, na to se odlučila kako bi usmjerila poslovanje jer je osjetila da brend 'pomalo gubi svoj put'.

Sada je pak kraljica spore mode spremna odreći se te uloge (iako polako), što je dio procesa koji je opisala kao 'odgovorno prebacivanje kormila'. Ovaj najnoviji korak u povlačenju bi joj, kako je objasnila za New York Times, omogućio da se usredotoči na formaliziranje svoje filozofije dizajna kako bi brend mogao postojati i bez nje.

'Imam viziju o tome kako bi ova tvrtka trebala napredovati, ali znam da nisam osoba koja bi je ondje mogla dovesti. U svakom slučaju, ne sama', kaže bez ustezanja.

Odlazak s čela tvrtke

Najavila je da odlazi s mjesta izvršne direktorice svoje modne marke, a Lisa Williams, voditeljica proizvoda Patagonije, preuzet će tu ulogu početkom rujna. Fisher će ostati uključena u dizajn proizvoda brenda dok će Williams voditi dnevne operacije, vodeći računa o održivom rastu i odgovornoj poslovnoj praksi. 'Usred sam izrade nacrta tako da tvrtka može biti samostalna', kaže Fisher. Taj nacrt govori o održivom, bezvremenskom pristupu modi brenda Eileen Fisher, kao i o njegovom kružnom poslovnom modelu. 'Došlo je vrijeme da netko drugi to vodi', istaknula je za Vogue.

Otkako je 1984. godine pokrenula svoju modnu marku, Fisher je postala jedna od vodećih zagovornica održivosti u industriji, otvoreno govoreći o ulozi mode u tekstilnom otpadu i prekomjernoj proizvodnji, kao i o potrebi za kružnim opskrbnim lancem. Eileen Fisher bila je jedna od prvih modnih marki koja je pokrenula shemu povrata u cilju promicanja recikliranja predstavivši svoj program Renew 2009., kao i Eileen Fisher Tiny Factory, gdje se tekstilni otpad reciklira u nove proizvode. Fisher je također na čelu Zaklade Eileen Fisher, filantropskog ogranka njezine tvrtke, a koja se u srpnju udružila s tvrtkom za održiv dizajn i savjetovanje o tehnologiji Pentatonic na izradi izvješća o kružnim modnim modelima, piše Vogue.

Osim nadgledanja dizajna, njezin daljnji angažman u tvrtki uključivat će pomoć u usmjeravanju brendiranja i njegova promicanja. Također će nastaviti voditi zakladu, a planira i dalje zagovarati održivu modu.

Nesuđena dizajnerica interijera postala je nekonvencionalna modna dizajnerica

Desetljeće, ako ne i više, ispred svojih brojnih konkurenata, Fisher je tako pokrenula 2009. godine liniju Renew za prodaju rabljene odjeće dok inicijativa Waste No More preuzima oštećenu odjeću i prerađuje je u tkanine. No da bi se shvatio njezin koncept, kao i motivi koji je pokreću, valja se vratiti na početak.

Kada je zaplovila modnim vodama, Fisher je bila svježa diplomantica Sveučilišta Illinois. Kao drugo od sedmero djece u obitelji koja je živjela u čikaškom predgrađu Des Plaines, došla je u New York kako bi postala dizajnerica interijera. 'Nisam bila dobra s riječima. No nije mi išlo ni s ljudima. Nisam mogla objasniti svoje ideje klijentima', rekla je prije nekog vremena za The New Yorker. Kako bi se prehranila, konobarila je, a također je radila grafički dizajn. Jednog dana, dok je bila u tiskari, pojavio se Japanac koji je također došao po tisak. 'Pogledao je moj dizajn, svidio mu se i rekao mi je: 'Ja sam grafički dizajner i trebam pomoćnika. Biste li se prijavili za posao?' Prijavila sam se, zaposlio me i na kraju smo završili u vezi. Ubrzo sam se preselila k njemu – to je bila pogreška, no poslovni dio bio je sjajno iskustvo', ispričala je za The New Yorker.

Japanski dečko nije potrajao, ali Eileen Fisher rođena je iz četiri komada odjeće inspirirana kimonima koje je vidjela na putovanju u Kyoto, a dizajnirala ih je i prodala na svom prvom sajmu u New Yorku.

I tu je bilo prepreka, ali maštovito ih je savladala. Nije znala šiti ni crtati dizajne, a na bankovnom računu imala je 350 dolara, no volja je bila jača. Htjela je osloboditi žene dajući im formulu za to.

'Unajmila sam štand na sajmu s još dva dizajnera, a kako nisam znala šivati, morala sam unajmiti nekoga da to učini za mene. Nikad nisam naučila ni crtati. Umjesto toga sam pronalazila i kupovala druge odjevne predmete, slične onome što sam zamislila. Tada sam davala upute krojačici kako i što da šije', priča svoju nevjerojatnu priču. Usprkos tome što joj nisu davali puno šanse, nekolicini kupaca svidjela se njezina jednostavna odjeća i naručili su je, a na sljedećem sajmu stajali su u redu i zapisivali narudžbe u iznosu od četrdeset tisuća dolara. To je bilo previše za krojačicu Gail, s kojom je izradila prve modne komade, pa je unajmila malu tvornicu u Queensu.

Prva trgovina brenda Eileen Fisher otvorena je 1987. godine u Devetoj ulici u East Villageu. Danas je to tvrtka s više od tisuću zaposlenih, a prodaje odjeću u robnim kućama i preko kataloga, kao i u šest svojih trgovina na Manhattanu i 60-ak diljem SAD-a, Kanade i UK-a.

Među ženama koje se smatraju ozbiljnima jasno se može uočiti želja da odjeća koju nose izgleda kao da je bezbrižno navučena, a ne brižljivo odabrana. Odjeća s potpisom Eileen Fisher kao da je dizajnirana s ispunjenjem te želje na umu. Kada je riječ o ovom brendu, riječi poput 'jednostavno', 'profinjeno' i 'ukusno' te boje poput crne i sive padaju na pamet uz slike žena određene dobi i klase - profesorica, urednica, psihoterapeutkinja, odvjetnica, administratorica – onih kojima je skrivanje taštine unutarnja potreba.

Poslovni rezultati govore sami za sebe

Kako kaže, mnogi su tada bili oduševljeni njezinim brzim otvaranjem stotina trgovina. Ali bila je zabrinuta da im je stalo samo do profita. 'Postojao je trenutak u kojem smo razmišljali o tome da izađemo na burzu i što bi to značilo. Ali rečeno mi je da nemam dovoljno agresivan plan rasta', otkriva. No zadržavanje tvrtke u privatnom vlasništvu omogućilo joj je da se kreće svojim tempom. 'Uvijek sam išla korak po korak. Ako otvorim jednu trgovinu i ona radi, otvorit ćemo četiri, a ako četiri rade, otvorit ćemo osam, tako nekako', jednostavno objašnjava. Danas se vrijednost brenda Eileen Fisher procjenjuje na 400 milijuna dolara.

Iako je ne vode isključivo financijski rezultati, vrlo je zanimljivo primijetiti da je njezina tvrtka bila profitabilna svake godine, osim prve dvije, na samom početku poslovanja. Kako napominju iz samog brenda, samo prošle godine ostvarena je prodaja od 241 milijun dolara. Uz to, kada je riječ o složenom radu modnog opskrbnog lanca, globalnog i mutnog ekosustava u kojem mnogi brendovi imaju malo ili nimalo znanja o tome tko im proizvodi odjeću, rijetko tko je tako upućen u to i umrežen kao gospođa Fisher.

Za mnoge je poduzetnike krajnji cilj izaći na burzu. No ne i za modnu dizajnericu Fisher, kojoj je zadržavanje tvrtke u privatnom vlasništvu i davanje udjela zaposlenicima omogućilo da sama kroji svoj put do uspjeha. Ona posjeduje 60 posto tvrtke koja nosi njezino ime, a preostalih 40 posto drži njezinih 1200 zaposlenika s punim i skraćenim radnim vremenom kroz radničko dioničarstvo (ESOP). 'Kada smo počeli ostvarivati ekstraprofit, prva pomisao je bila podijeliti ga sa zaposlenicima. Oni rade sav posao i jedino je pošteno podijeliti to, za što mislim da bi sve tvrtke trebale raditi', izjavila je svojevremeno Fisher za CNN. Prema programu koji je započeo 2006. godine, svi zaposlenici dobivaju udio u tvrtki. Svoje dionice mogu zamijeniti za gotovinu pri odlasku u mirovinu ili nakon odlaska iz tvrtke. Osim toga, zaposlenici dobivaju godišnji bonus u vidu udjela u dobiti. 'Mislim da je čak i 10 posto profita dobro za podizanje morala i za postizanje toga da se ljudi osjećaju kao da su stvarno dio ove tvrtke', dodala je.

Ostanak u privatnom vlasništvu također je omogućio Fisher i njezinim zaposlenicima - većinski ženama - da budu glasniji o pitanjima koja su im važna. Kako je svojevremeno rekla za CNN, mnogi od njih smatraju tvrtku djelomično svojom i ne boje joj se obratiti zbog nekog problema. Ovaj slobodan protok komunikacije pomogao joj je poboljšati stil vođenja i izoštriti vještine donošenja odluka. 'Slušam svakoga. Volim čuti što ljudi osjećaju i misle i to utječe na smjer tvrtke i ono što radimo', kaže dizajnerica i izvršna direktorica.

Ipak, nikada nije željela biti šefica. 'Željela sam raditi ono što volim. Željela sam moći zaraditi za život. Vidjela sam mnogo ljudi koji žive u Sohou, koji su bili umjetnici i imali su dnevne poslove. Željela sam biti jedna od njih', prisjeća se za Vogue. Živjela je u Sohou i Tribeci, a na kraju se udala za Davida Zwiebela, koji je također radio u maloprodaji i pridružio se tvrtki. Razveli su se krajem 90-ih, a imaju dvoje djece, Zacka i Sashu, sada odrasle ljude.

Fascinantna je kontradikcija između neosporivog financijskog uspjeha Fisher i njezina opuštenog stava prema profitu. Sestrinstvo se financijski prevodi u dijeljenje dobiti i suvlasništvo zaposlenika, aspekte tvrtke koji su, kako piše Vogue, gotovo socijalistički, no upravo je to još jedna milenijska privlačnost ovog brenda. Fisher se ne smatra socijalistkinjom, a od kapitalizma želi dobronamjerne stvari, ako je to moguće. Kaže: 'Mislim da je poduzetništvo općenito velika prilika za promjenu poslovanja jer su poduzetništvo osnovali muškarci. I nema ništa loše u tome, ali - dobro, možda nešto tu nije u redu - imamo puno problema zato što jedan posto najbogatijih ima previše novca i to nije raspoređeno. Mislim da kroz poduzetništvo imamo veliku priliku podijeliti dobit, a ne samo dati novac onima na vrhu.'

Jednostavno – činite manje

Fisher je postala i vodeći glas o održivosti u modnoj industriji, pokrenuvši program za preprodaju i recikliranje odjeće. Kako napominje, jedan od najvažnijih načina na koji možemo biti održivi je – smanjenje. 'Samo činite manje: kupujte manje, trošite manje, proizvodite manje. Stvarno je teško toga se pridržavati kada pokušavate voditi posao, a svoj uspjeh mjerite količinom prodaje', kaže.

Time je Fisher barem desetljeće ispred ostalih, utemeljivši 2009. godine svoj prvi projekt recikliranja, tada nazvan Green Eileen, koji nije samo uzeo vašu staru odjeću i poslao je na odlagalište pod krinkom 'eko prijateljskog'. Njezin projekt uzimao je odjeću, a zatim je preprodao uz popust, očišćenu ili popravljenu. Programi recikliranja poput njega počinju se pojavljivati u najvećim svjetskim trgovačkim lancima poput H&M-a, ali program Eileen Fisher, koji se sada zove Renew, nije samo sporedna aktivnost niti način ušutkavanja 'grlitelja drveća'. Samo za primjer, u 2018. godini tri milijuna dolara od 500 milijuna dolara prihoda došlo je od Renewa — a ona želi da to postane mnogo više.

Stvoreni da traju godinama, odjevni komadi brenda Eileen Fisher znatno su pogodniji i za recikliranje od ostalih jer već dugo vremena nastaju na etički prihvatljive načine te bez štetnih boja koje bi otežale njihovo masovno čišćenje i ponovnu upotrebu.

Tijekom godina poslovanja sustav preuzimanja stare odjeće narastao je u komplicirano visokotehnološko poduzeće. Odjevni predmeti se ili čiste i preprodaju takvi kakvi jesu, prodaju s greškom, šalju na bojenje umjetniku u Seattle kako bi se sakrila promjena boje nastala nošenjem ili se od njih pravi nešto sasvim drugo. Prikupljaju se i analiziraju ogromne količine podataka. Naprimjer, potrebno je 2,5 para lanenih hlača da se napravi četvrtasto oblikovan prsluk.

No izrada odjeće danas je samo dio programa Renew. Sve ostalo što Fisher radi sa starom odjećom događa se u Tiny Factoryju, novoj razini recikliranja, s golemim strojem za filcanje koji omogućuje pretvaranje odjeće u šešire, torbe, akustične ploče, zidne elemente i umjetnička djela.

Stroj omogućuje osoblju Renewa da iskoristi svaki komadić tkanine kako bi napravili nešto što bi inače bilo stvoreno od sirovog tekstila. Uklanjanje otpadnog tekstila iz procesa, prije i nakon potrošnje - to je ono što je Fisher učinila istinski kružnim i što moda općenito treba postići kako bi prestala proizvoditi toliko otpada i rasipati energiju. Naravno, proces je još uvijek u relativno ranoj fazi.

Vraćanje na početne postavke i privlačenje novih kupaca

Posljednjih nekoliko godina bilo je prilično teško i izazovno za sve u maloprodaji, a posebice za one koji pokušavaju promijeniti modnu paradigmu, no ti izazovi nisu odvratili brend od njegovih izvornih vrijednosti. Štoviše, Fisher i njezin tim usred tog kaosa odlučili su da je vrijeme da 'usidre brend' i vrate ga na pravi put. Dio vraćanja brenda 'na početne postavke' uključivao je izbacivanje nekih hrabrijih boja i printova koji su se počeli uvlačiti u kolekcije te naglašavanje obilježja po kojima su i postali poznati. Najnovija odjeća na njezinoj internetskoj stranici dolazi u prigušenoj paleti nijansi poput svijetlosmeđe, narančastocrvene i boje raži. Jednostavno oblikovani modeli, poput kimono jakni i tunika bez rukava te skraćenih palazzo hlača od mekog pamuka ili gaze i irskog lana, jednostavni su i dizajnirani tako da laskaju figuri. Sada je ključno pronaći način prezentiranja tog izgleda novoj generaciji.

Neupitno je još uvijek prisutan stereotip da se radi o modnom brendu namijenjenom uglavnom demografskoj skupini srednje dobi, višoj srednjoj klasi koja traži istančan izgled nepomućene elegancije. No Fisher ističe da to više nije posve točno.

Iako stereotip glasi da Eileen Fisher 'nose mame', tu su i mlađi kupci brenda. Malen, ali predan dio generacije X i milenijalke koje teže krugu žena visokog stila, no ekonomska nesigurnost to je učinila sve nedostupnijim. Niz je vrhunskih brendova koji sada evociraju čisti minimalistički stil po kojem je poznata Fisher, kao što su The Row i Jil Sander, ali nijedan to ne nudi po razumnijoj cijeni. Za mlađu skupinu 'skrivanje taštine' nije toliki problem - pitanje je može li si netko uopće priuštiti da bude tašt ili ne.

A tu je i privlačnost same Fisher. Neuhvatljiva i sramežljiva, poznata po svom prepoznatljivom sivom bobu i naočalama s tamnim okvirima, protivi se oštrom stilu upravljanja 'šefice' koji je procvjetao posljednjih nekoliko godina. Usprkos činjenici da je osnovala brend koji nosi njezino ime, kojim većinom upravljaju žene i koji ju je učinio milijunašicom. U eri u kojoj žene još uvijek pokušavaju shvatiti kako raditi, živjeti i izgledati njezin je koncept postao svojevrsno utočište, mantra. A modni svijet to je konačno shvatio, piše Vogue.

Fisher vjeruje da će mladi ljudi sve više zahtijevati da ono što kupuju bude proizvedeno na održiv način. Kao prvo, većina nas zapravo ne može kupiti toliko toga. Stoga snižene reciklirane linije brenda Eileen Fisher izgledaju savršeno pogođene. 'U mojim ranim godinama imala sam djecu i radilo se o pojednostavljivanju, stalno pojednostavljivanju. Provodila sam previše vremena u kupovini, previše vremena sabirući sama sebe. Htjela sam to učiniti jednostavnim za sebe i za druge… Mislim da mladi opet žele tu jednostavnost', kaže.

Optimistično misli da se uskoro tvrtke neće moći izvući s neetičnim praksama, ekološkim i humanitarnim neusklađenim, jer izvor podataka postaje sve više okrenut potrošačima. 'Bit će i to transparentno. Moći ćete doći do odjevnog predmeta i točno znati gdje je napravljen, odakle je tkanina, koliko je ta tvornica održiva ili koliko vode koristi. Sve ćete to moći otkriti', prognozira ova predvodnica promjena.

Iako najavljuje svoj odlazak s mjesta izvršne direktorice, jasno je da Fisher nije završila s poslom. Kao prvo, izvan ureda želi se i dalje usredotočiti na obrazovanje kroz svoju filantropsku organizaciju, Zakladu Eileen Fisher. Također mašta o pokretanju škole dizajna. I želi osigurati da njezini zaposlenici – odnosno suvlasnici njezina brenda – budu spremni za ono što slijedi. Zadržavanje tvrtke u privatnom vlasništvu i davanje zaposlenicima udjela u zaradi čini velik dio njezina uspjeha.

'Ne bavim se trendovima niti revijama. Nisam bila konvencionalna izvršna direktorica. Ali opet, pretpostavljam da ni ja nikad nisam bila konvencionalna modna dizajnerica', zaključuje, s nadom da će njezin koncept postati svojevrstan prototip koji će drugi poželjeti kopirati.

Kao što sugerira trenutno vrući trend s TikToka zvan 'priobalne bake' (coastal grandmother) i inspiriran Diane Keaton, a uključuje bijelu odjeću, velike salate, obroke na otvorenom i hortenzije te uspjeh vrhunskih luksuznih marki kao što su Jil Sander i The Row, minimalističke 'modne kapsule' - kolekcije odjeće sastavljene od izmjenjivih predmeta, čime se povećava broj odjevnih kombinacija koje je moguće kreirati - doživljavaju svoj modni trenutak. Čini se da postoji kolektivna žudnja za jednostavnošću - što Fisher nudi od sredine 1980-ih, počevši od njezinih prvih dizajna inspiriranih kimonima koje je vidjela na putovanju u Kyoto.

Fisher se dulje vrijeme pokušavala odvojiti od brenda, no smatrala je da ideja o jednostavnoj odjeći i dizajnu te o tome kako trošimo novac nije u potpunosti ugrađena u tvrtku, barem ne na način na koji je to željela. Zbog toga se morala vratiti u samo žarište i reorganizirati stvari tako da ljudi točno znaju kako stvari trebaju funkcionirati. 'To je važan dio moje ostavštine i onoga što ostavljam iza sebe', kaže. Dolaskom Williams na vodeću poziciju, Fisher će ipak uživati u nešto više slobodnog vremena. Kako je rekla za New York Times, ne želi putovati, umjesto toga radije provodi više vremena baveći se kundalini jogom i meditacijom, igrajući mahjong s prijateljima i učeći kuhati dobru japansku hranu.