'Da budem posve iskrena, ne znam koliko smo doista bile svjesne onoga što smo radile u to vrijeme', kazala je Ashley za i-d.vice.com. 'Upravo smo se preselile u New York. Imale smo 18 godina i mislim da smo znale da želimo iskoristiti to vrijeme da se odmorimo od onoga što smo prije radile te istražimo stvari koje nas zanimaju, istražimo što život nudi…,' dodala je.

Ako ne znate da je The Row životno djelo sestara Olsen u drugom činu njihove karijere, one će biti vrlo sretne ako to nikada ne saznate. The Row, nazvan po Savile Rowu u Londonu, domu najboljih svjetskih krojačkih tvrtki, nije namijenjen predstavljanju sestara Olsen. Budući da su provele cijelo djetinjstvo nemilosrdno izložene javnosti, još kao dojenčad, zbog dugotrajne televizijske serije 'Puna kuća' u kojoj su dijelile ulogu preslatke Michelle Tanner, to je ono što su najmanje željele. S tadašnjim menadžerom Robertom Thorneom njihovi roditelji osnovali su Dualstar Entertainment kad su djevojčice imale šest godina. Njihova lica unovčena su svim mogućim načinima, od kolekcije odjeće u Walmartu kad su imale 12 godina pa do lutki, šminke, časopisa, mirisa, društvenih igra i još mnogo toga. Postigle su uspjeh koji je sveprisutnost mogla donijeti i kada su preuzele vlasništvo nad tvrtkom s 18 godina, ona je navodno zarađivala više od milijardu dolara godišnje. Ali također su izdržale stalan javni interes i našle se na meti neumjesnih pitanja – progonili su ih 'odbrojavajući satovi' koji su mjerili vrijeme do njihova 18. rođendana, a Connie Chung čak ih je u TV intervjuu pitala jesu li djevice.

Sve je počelo 2006.

Dugo je sestrama Olsen trebalo da se riješe imidža dječjih zvijezda, a svojevremeno su se pojavljivale i kao zvijezde stila na stranicama Us Weeklyja, u kojem se pratio svaki njihov outfit. Do dolaska na koledž u New York 2004. godine bile su zvijezde tabloida i modne ikone u džemperima veličine šatora i s golemim sunčanim naočalama. Možda su se skrivale iza njih djelomično zato što su ostali studenti neprestano razgovarali s novinarima o njima. 'Učenje nije zabavno ako nisi siguran', rekla je Mary-Kate svojevremeno za The Cult. Na kraju je odustala od studiranja, a ubrzo nakon nje i Ashley.

Godine 2006., uz potporu Dualstara (Jill Collage, koja je bila njihova skrbnica na setu, bila je na čelu brenda do 2018.), osnovale su The Row. Njihov cilj bio je kreirati savršenu majicu, a prodavale su je za 195 dolara. 'Učile su modu 'iznutra prema van' jer su na snimanjima nosile odjeću (čak i Chanel) krojenu prema njihovoj veličini. Zaista su dizajnirale otkad su bile djevojčice', rekla je Jane Siskin nakon što je u partnerstvu s blizankama osmislila Elizabeth & James, pristupačniju kolekciju koju su lansirali 2007., a nazvana je po njihovom bratu i sestri i sada je dostupna isključivo u Kohl'su. Svoje prve godine brend je proveo opravdavajući sam sebe, naprimjer članak u kojem je Mary-Kate priznala da se boji bio je naslovljen 'Napad modnih gremlina'. Nisu im svi željeli dobro. 'Slavne osobe otežale su posao pravim dizajnerima', rekla je tako Vera Wang za Times 2007.

Njihova linija odjeće odmah je privukla pronicljive žene istančanog stila, od kojih mnoge nisu imale pojma da sestre stoje iza nje. ‘Nismo željele predstavljati brend, nismo nužno čak ni htjele dati ljudima do znanja da smo to mi', objašnjava Ashley. 'Radilo se zapravo o proizvodu, do te mjere da smo pomislile: kome bismo mogle platiti da stane ispred brenda umjesto nas?' dodaje. Sve to najavilo je početak njihovih odraslih života. Mary-Kate i Ashley sada su u srednjim 30-ima i slave desetljeće i pol poslovanja. Nije to loše za dvije žene koje je modna industrija isprva oklijevala prihvatiti, spremna otpisati ih kao još jednu liniju slavnih.

Kako su godine prolazile, sestre Olsen razvile su liniju od ležerne do one više orijentirane na modu. Godine 2011. dovele su Nadège Vanhee-Cybulski, dizajnericu koja je izbrusila zanat u Margieli i Celineu, brendovima koje su obožavale. 'Postojalo je vrijeme prije i poslije Nadège', rekla je za The Cut osoba koja je poznavala funkcioniranje brenda. Godine 2012. osvojile su i prvu nagradu CFDA — američki modni Oscar.

Vanhee-Cybulski imenovana je kreativnom direktoricom Hermèsa 2014., ali do tada je The Row već bio na vrhuncu. Iako nisu školovane dizajnerice, blizanke su bili iskusni kupci i mogle su artikulirati, koristeći hrpe vintage odjeće, kako žele da nešto izgleda ili da bude prepravljeno. Izgled koji se nametnuo i ustalio postala je nenametljiva elegancija. Usredotočile su se na tu 'savršenu stvar'. Uz savršenu majicu kratkih rukava, savršene tajice i savršene kožne jakne, hitove iz njihovih ranih godina, bili su tu savršen kaput, savršeno krojena košulja, savršen samt... Paleta bi rijetko odlutala od neutralnih nijansi, a blizanke su ustrajale na strogosti i niti jedan detalj nije im mogao promaknuti. 'Ovi vrlo jednostavni komadi postali su stvarno prekrasno izrađeni odjevni predmeti. Gotovo da su imali amišku kvalitetu', piše The Cut.

Posve drugačiji pristup poslovanju

The Row je rastao i rastao: od pet ljudi u skučenom uredu u Garment Districtu do ureda i ateljea u West Villageu; od prodaje od 10 milijuna dolara u 2009. do, prema većini procjena (tvrtka ne želi otkriti podatke), deset puta više nekoliko godina kasnije. Barneys, koji ga je nudio s ostalim američkim dizajnerima, pozicionirao ga je na bolju razinu, uz Yves Saint Laurent. Sve to vrijeme privatni životi sestara Olsen ostali su mamac za klikove, od vjenčanja Mary-Kate i bankara Oliviera Sarkozyja 2015. do vijesti da Ashley navodno izlazi s umjetnikom Louisom Eisnerom, sinom modne ikone L.A.-a Lise Eisner. Razni profili na društvenim mrežama neprestano motre njihovu odjeću, po kojoj ih mogu identificirati, čak i zaklonjene maskama.

Kao odgovor, sestre su pokušale sakriti se iza posla. Ashley je više bila sklona poslovnim pregovorima, a Mary-Kate dizajnu. Ashley je praktična i klasična, njezina sestra romantičnija i trendi, ali - unatoč tome što mrze da ih se u tisku naziva blizankama - zapravo su skladne sestre. 'Razumjele su se bez riječi. Nikada ih nisam vidio da se ne slažu', otkrila je osoba koja je surađivala s njima. Dijelile su jedan ured. Čak su rezervirale najnezabavnije moguće vrijeme za svoje modne revije - recimo u 9 ujutro - a uz to se nikada nisu opuštale i slavile nakon održane revije, što dizajneri znaju prakticirati.

Savršene majice kratkih rukava, sakoi, crne kožne hlače i drugi odjevni komadi razvili su se u potpunu, ali fokusiranu kolekciju izuzetno ukusne odjeće za odrasle koja kombinira klasiku i minimalizam s elementima prigušene boemije. To je tihi luksuz u svom najboljem izdanju, izveden zanatskim pristupom. Sve što nudi The Row, osim nekoliko džempera, proizvodilo se donedavno u SAD-u, što se očitovalo i u cijenama koje se kreću od oko 300 dolara za majicu do gotovo 5000 dolara za klasični kaput.

Osim odjeće koja izgledom i načinom izrade doista plijeni pažnju, možda ne na prvi, ali sigurno na drugi pogled, na putu dokazivanja svoje hrabrosti sestre nisu željele dodvoriti se staromodnim marketinškim standardima u industriji odjeće. Izbjegavale su protokol na mnogo načina, što je bilo vrijedno divljenja, a ponekad i iritantno. Njihov odnos s medijima pritom je gotovo nepostojeći. Sve do jeseni 2010. nisu prikazivale kolekcije na službenim pistama, a i nakon toga nerijetko su odbijale dopustiti vanjskim fotografima da snimaju njihove revije. Također nisu sklone davati izjave. Naprimjer, nakon što su postavile reviju u jesen 2015. na praznom 35. katu zgrade Seagram, koju je dizajnirao Mies van der Rohe, Mary-Kate je kratko sažela kolekciju: 'Mislim da prostor doista govori sve.'

Od početka pa sve do danas posluju bez tradicionalnih marketinških kanala, čak i koristi koje kao slavne osobe mogu donijeti svom modnom poduzeću, a što su Olsen sestre izbjegavale u širokom luku.

Riječ je o dizajnericama opsjednutim detaljima, i onim najsitnijim. Njihove trgovine u Los Angelesu, Londonu i New Yorku svojevrsni su zen hramovi, domovi neprocjenjivih umjetnina i legendarnog namještaja iz 20. stoljeća, kao i skulpturalnih nosača na kojima vise profinjeni kaputi od kašmira, nosivi na dvije strane, i kaputi inspirirani muškom odjećom. Tu je i asortiman firentinskih sapuna, pariških mirisa, arhivske japanske mode i vrijednih komada nakita Maharani. 'Riječ luksuz sada se koristi skoro posvuda, ali za nas je to nešto što olakšava život. Ideja da možete kupiti nešto s police, staviti to na svoje tijelo i odmah osjećati kao dio svoje garderobe - to je luksuz. To je kada o tome ne morate ni razmišljati. Ako se tkanine pravilno koriste, one stvarno govore same za sebe', kaže Mary-Kate za i-d.vice.com.

Sestre su opsjednute detaljima i kada se radi o prodajnim mjestima. Novu trgovinu u Londonu dizajnirala je tako Annabelle Selldorf, poznatija po umjetničkim galerijama kao što je David Zwirner.

Što The Row čini tako privlačnim?

Njihova potraga za savršenstvom rezultirala je kolekcijama što privlače žene koje svoj uspjeh ne mjere statusom na društvenim mrežama, logotipom, torbom ili proizvoljnim definicijama ljepote. Drugim riječima, The Row se sviđa velikom broju žena. Ali samo mali postotak njih zapravo si ga može priuštiti. Malo je toga njihovog što bi se moglo kupiti za manje od 1000 dolara - par cipela, majica bez rukava, možda.

Ima nešto u The Rowu što traži objašnjenje: odavno je nadmašio svoje početke kao celebrity brend te je namijenjen za one kojima novac nije predmet rasprave, one koji ne moraju izgledati bogato. Izbjegavajući logotipe u širokom luku, The Row se ne razmeće seksom, mladošću ili tijelom. Prigušenim tonovima govori o savršenoj vještini. Izrađen je i oblikovan na točno određen način. Nije originalan i ne pretendira na originalnost. Na izvrstan, nepogrešivo primjeren način podsjeća vas da pravi chic može biti božanstveno dosadan.

Činjenica da je The Row vrlo skup znači da si samo nekolicina privilegiranih može priuštiti kupnju proizvoda, čak i kada su na sniženju. Uz to im brend nije sklon, a kada se odluče na to, bude to tek u drugom krugu sniženja s popustima koji rijetko prelaze 50 posto. Međutim, za razliku od mnogih dizajnerskih marki koje svojim ograničenim veličinama i složenim krojevima odbijaju žene koje nisu mršave poput modela, dizajni The Rowa odgovaraju širem rasponu tipova tijela u smislu oblika i veličine. Iako je i ovaj brend imao modne hitove - natikače Coco s mašnom na prednjem dijelu i torba Ascot inspirirana šalom su it predmeti - fokus je na garderobi. A budući da The Row vode i same financiraju sestre Olsen, obožavatelji nisu zabrinuti zbog toga da bi se njegov imidž mogao drastično promijeniti dolaskom novog dizajnera za pet godina, zbog čega će biti spremniji ulagati u kvalitetne komade. 'Riječ je o kolekcionarskom brendu', kaže Ron Frasch, konzultant za maloprodaju i bivši izvršni direktor u modnim trgovinama Bergdorf Goodman i Saks Fifth Avenue.

On tako privlači bogate i dobrostojeće u 30-ima, i to ne one koji žele uspjeti, već one kojima je to već pošlo za rukom. The Row zna što kupci žele i misle da im treba. 'Oni misle na klijenta jer su bili klijent', kaže Rachel Tashjian, spisateljica čiji bilten dostupan putem e-pošte o njezinim opsesijama, Opulent Tips, često pokriva The Row. Bio je to solidan poslovni model i, na svoj način, svojevrsno otkriće. Odjevni predmeti brenda nisu bili upadljivi ni izazovni i bili su dobri za različite dobi i tipove tijela, pod uvjetom da si ih možete priuštiti. Unatoč trošku, gotovo u potpunosti proizvedeni su u Sjedinjenim Državama, što je rijetkost u današnje vrijeme. ‘U vremenu u kojem je kultura u bjesomučnoj jurnjavi za najnovijom tehnologijom, najhrabrijom idejom, najsubverzivnijim igrama, najbržim rješenjima, namjerna jednostavnost prekrasna je i nešto poput čuda', napisao je Robin Givhan u Washington Postu. No njegov diskretni šarm možda više nije dovoljan.

Izazovna vremena

Problemi su započeli bankrotom njujorške robne kuće Barneys u ljeto 2019. U to vrijeme The Row bio je Barneysov najveći pojedinačni prodavač s iznosom od 3,7 milijuna dolara. Nakon tog debakla David Schulte napustio je čelo tvrtke. Sada je tuži, ali i dizajnere osobno. Mary-Kate i Ashley uskočile su da poprave situaciju, dijeleći dužnosti izvršnog i kreativnog direktora, a Burberryjev veteran Fabrizio Fabbro, koji je nedavno bio angažiran kao glavni direktor za proizvode, preuzeo je središnju ulogu u vodstvu. Uslijedio je egzodus talenata: Jim Robinson, koji je proveo u tvrtki gotovo cijelo desetljeće i bio unaprijeđen u direktora dizajna 2019., otišao je 2020., kao i Anna Sophia Hövener, talentirana radnica u studiju, koja je 2019. imenovana direktoricom kodizajna. Nekoliko drugih zaposlenika koji su radili u dizajnu, razvoju i izradi uzoraka otišlo je, kao i dugogodišnji rukovoditelji. Dvije su zaposlenice dale otkaz i prešle kod Gabriele Hearst, još jedne bogate njujorške modne kuće koja se natječe s The Rowom.

Godine 2020. pandemija je zakomplicirala stvari. Mary-Kate ponovno se našla na tračerskim stranicama zahvaljujući razvodu od 51-godišnjeg bankara Sarkozyja (njezino bogatstvo vrijedno 250 milijuna dolara zaštićeno je predbračnim ugovorom, pisao je Us Weekly). U travnju te godine tvrtki je odobren vladin JPP zajam od oko 2,3 milijuna dolara, u kojem se navodi 51 zaposlenik, ali do tog srpnja, kako je izvijestio Women’s Wear Daily, čak je polovica radne snage otišla ili bila otpuštena. U članku se također navodi da je The Row zapošljavao vrlo malo ljudi druge boje kože. Kao odgovor, tvrtka je priznala 'odgovorno smanjenje režijskih troškova' svog 'raznolikog i inkluzivnog radnog mjesta', ali je odbila komentirati daljnje navode priče. Za The Row je diskrecija glavna vrlina. 'Odjeća, za razliku od sestara, odaje vrlo malo želje da bude primijećena', napisao je jedan recenzent, navodi The Cut.

Ne treba biti psiholog da bi se pretpostavilo da je cijelo djetinjstvo provedeno pred očima javnosti rezultiralo odraslošću definiranom strogim granicama i odmakom od medija. I danas ih progone paparazzi, a njihove odjevne kombinacije bilježe stranice obožavatelja i blogovi. Ipak, način na koji se predstavljaju zahtijeva privatnost, a to zahtijeva i njihov dizajn.

The Row se često uspoređuje s mandatom Phoebe Philo u Celineu, a čak i njegovi obožavatelji uočavaju taj utjecaj na dizajn brenda. Mnoge 'Philo žene' postale su 'Row žene' kada je Philo napustila Celine 2017.; isti klijent, kažu trgovci, već je kupovao oba. Ali The Row 'nema onu vrstu energije i zaokreta kakve je Phoebe imala u Celineu', kaže izvršni direktor jedne od najvećih luksuznih grupacija. 'Čini se da se nisu promijenili. Znate, uvijek je to ista stvar. Nema iznenađenja, a moda je uzbuđenje', piše The Cut.

Umjesto toga, brend se gotovo ljutito povukao. Internetska stranica nije dostupna, a ni Ashley ni Mary-Kate ne trude se zadržati prisutnost na društvenim mrežama, iako The Row ima profil na Instagramu. Nemaju želje postati maskote poput Karla Lagerfelda ili Marca Jacobsa. Povučenost i ekskluzivnost brenda imaju svoju cijenu i nedostatke. S prodajom od oko 100 milijuna dolara godišnje, patuljak su u odnosu na svjetske brendove koji nude niz obuće i torbi, tradicionalnih zlatnih koka luksuzne maloprodaje. Najveće tržište tvrtke i dalje je SAD, uz manju prisutnost u Europi ili Aziji. Naime kupci u Kini ipak vole nešto malo 'glasnije'.

Što donosi budućnost?

Brend je prebrodio brojne šokove u protekle dvije godine i napravljene su ponekad bolne promjene kako bi održali glavu iznad vode. Fabbro seli velik dio proizvodnog posla u Italiju, u kojoj mnogi konkurenti The Rowa izrađuju dobar dio svojih kolekcija. Proizvodnja odjeće u SAD-u, kakva je bila prije, može biti strašno skupa, ali 'proizvedeno u SAD-u' uvijek je bilo središnje načelo misije The Rowa kao luksuznog američkog brenda. To je također imalo veze sa željom sestara Olsen da zadrže kontrolu. Fabbrova odluka bila je udarac za dugogodišnje njujorške tvornice, poput Four Seasons Manufacturinga u Garment Districtu, koja je godinama proizvodila košulje, haljine i hlače za The Row.

Vjerojatno je imalo smisla to da The Row smanji troškove. 'Trenutno je ovo za njih jako loše vrijeme', kaže izvor iz modne industrije za The Cut te dodaje: 'No to ne znači da se ne mogu ponovno uzdignuti. Ako izdrže i ako dobiju pravo vodstvo, još uvijek bi mogli biti tu - ljudi ih vole.' Međutim mogu li modni komadi u boji pijeska i zobene kaše, sada uvezeni iz Italije, i dalje imati smisla u svijetu gladnom radosti i boje? Brend je izgrađen tako da bude bezvremenski. 'Mama, teta i ja dijelimo komade iz The Rowa. Možda ću kad budem imala 60 godina požaliti što sam ga nosila s 34 godine. Zapravo, sigurna sam da hoću. Zašto sam bila obučena kao 60-godišnja žena?' kaže za The Cut jedna od njihovih kupaca. I doista, pijesak prolazi kroz pješčani sat, čak i u savršenom džemperu. No svojevrstan spas došao je u posve nenadanom obliku. Pandemija je popularizirala serije i streaming servise, a serije su postale svojevrsne modne piste. Od 'Naslijeđa' pa do 'Anatomije jednog skandala', jasno je vidljiva pojava takozvanog kodiranog ili tihog luksuza, kategorije mode kojom dominiraju profinjenost, elegancija i prikriveni luksuz, onaj koji si mogu priuštiti samo oni doista dubokog džepa. The Row se tu savršeno uklopio i sada baš svi žele savršenu bijelu haljinu kakvu nosi Sienna Miller. Čini se da, bez obzira na trendove i temeljne promjene koje je donijela pandemija, bezvremenski chic ide posve drugim smjerom.

Na modnoj sceni The Row si je priskrbio impresivnu vojsku obožavatelja, a Vogue ga je prošle godine nazvao novim statusnim simbolom u svijetu celebova. Premda nije novost na modnoj sceni, zahvaljujući podršci koju dobiva od svjetskih zvijezdi, danas slovi kao it brend. Modni minimalizam duboko je ukorijenjen u kolekcije The Rowa, a osvojio je i dame koje mu nisu toliko sklone. Do sada je uspješno izbjegavao hype, a istovremeno je, kako ističe Vogue, postao opsesija modne i umjetničke publike. Svi žele prigrliti taj neodoljivi chic, prikrivenu eleganciju i ukorijenjenu profinjenost koja izgleda tako lako i jednostavno, kao da se niste nimalo potrudili, a izgledate - besprijekorno. Nosi ga i Chrissy Teigen, a ne može mu odoljeti ni Kendall Jenner, jedna od najplaćenijih manekenki današnjice.

Prije pandemije, točnije 2019., brojke su govorile ovako: preko 200 trgovina u 80 zemalja, zabilježen rast u ključnim kategorijama koje pokreću maržu, uključujući kožnu galanteriju, cipele i pletivo - tržišni izvori procjenjivali su da The Row generira između 100 i 200 milijuna dolara godišnje u prodaji. Brend ne otkriva financijske podatke o svom poslovanju pa se dosta toga nagađa. Kako je svojevremeno pisao BoF, 'dok su druge američke marke iste generacije postigle slične prodajne brojke, često su patile zbog svoje pretjerane izloženosti veleprodajnom tržištu i pretjeranog oslanjanja na jedan jedini trendovski proizvod'.

Razgovarate li s bilo kime iz modne industrije o The Rowu, nedvojbeno će se nekoliko ključnih izraza stalno pojavljivati: 'usmena predaja', 'sljedbenici kulta', 'tihi luksuz'. Prva reklama brenda, koja se pojavila u američkom Vogueu, bila je prazna, osim imena etikete nažvrljanog na dnu potpuno bijelog lista od dvije stranice. Tijekom godina sramežljivi dizajneri davali su sve manje intervjua, jačajući, namjerno ili ne, svoju diskretnu privlačnost (i dopuštajući odjeći da govori sama za sebe). Oni koji nose The Row osjećaju se kao da su dio tajnog kluba. 'To je intimno. Namijenjeno inteligentnim potrošačima koji se ne trebaju pohvaliti svojim kupnjama', pišu u BoF-u.

Na tržištu sa sve manje nezavisnih modnih marki s potencijalom za globalnu prodaju ne čudi to da velike luksuzne grupe gledaju The Row. Ne samo da je marka nedovoljno probijena na glavnim tržištima poput Europe i Azije, već polako gradi posao s muškom odjećom, s dugoročnim potencijalom rasta. Konglomerati poput LVMH-a ili Puiga mogli bi lako uklopiti The Row u svoj portfelj, a takav bi potez mogao biti teži za Kering s obzirom na to da se baza kupaca The Rowa vjerojatno preklapa s onom Bottega Venete.

Međutim sestre Olsen - koje nikada nisu iskazale nikakav interes za prodaju - zadržale su čvrstu kontrolu nad The Rowom i uspjele su odgovorno proširiti brend. Možda će doći dan u kojem će im trebati podrška za širenje maloprodaje ili proizvoda za ljepotu, no što slijedi za The Row isključivo ovisi o ambicijama njegovih osnivačica.