Godine 1995., kada je Bobbi Brown prodala svoj istoimeni kozmetički brend Estée Lauderu, nije se previše brinula oko potpisivanja 25-godišnje klauzule o zabrani tržišnog natjecanja. U to vrijeme bila je u ranim 30-ima i smatrala je da će do isteka ugovora biti u 60-ima te spremna za mirovinu. No 2016., kada je konačno napustila Estée Lauder i brend Bobbi Brown, otkrila je da se gorljivo želi vratiti u poduzetnički život. Postojao je samo jedan problem: ostale su joj još četiri i pol godine do isteka zabrane.

'Bila sam frustrirana, željela sam odmah raditi, a znala sam da ne mogu', kaže. Dok joj nije istekla zabrana tržišnog natjecanja pokrenula je tvrtku za suplemente pod nazivom Evolution_18, a potom ju je napustila kako bi se usredotočila na Jones Road 2021. Osim toga, razvila je internetsku stranicu pod nazivom Just Bobbi i otvorila boutique hotel sa suprugom, poduzetnikom Stevenom Plofkerom, koji nosi ime The George Inn i nalazi se u Montclairu.

Odbrojavanje do dana novog početka

'Klauzula o 25-godišnjoj zabrani natjecanja istekla je 24. listopada, za vikend, pa smo krenuli u ponedjeljak - 26.', objašnjava. Tadašnja klima bila je daleko od idealne: sredina pandemije i tjedan uoči izbora. Kako piše Harper's Bazaar, osjećaji nacije bazirani na nelagodi i podjeli bili su na vrhuncu. 'Svi su mi govorili: 'Ti si luda. Zašto to sada radiš? Pričekaj iduću godinu'', prepričava ona i dodaje: 'Jednostavno sam rekla: 'Ne znamo što će nam donijeti iduća godina. Moglo bi biti i gore.''

Pokrenula je DTC kozmetički brend koji prodaje proizvode online, bez posrednika. Dala mu je ime Jones Road, po ulici kojom je prošla u Hamptonsima i sviđalo joj se kako zvuči to ime, a sjedište mu je u Montclairu, u državi New Jersey, svega dva kilometra od njezina doma. Kolekcija Jones Road Beauty od 20 proizvoda, lansirana u SAD-u u listopadu 2020., gotovo 25 godina otkada je sklopila ugovor s Estée Lauderom, odmah je postala hit među obožavateljima čiste ljepote.

Stvaranje prilike i početak novog projekta

Zvuči idilično, no treba napomenuti: Brown ne čeka priliku. Ona je stvara. Unatoč prevladavajućem skepticizmu, legendarna vizažistica lansirala je Jones Road s modernom kolekcijom svestranih - i, što je najvažnije, čistih (clean beauty) - proizvoda za šminku i ljepotu, uključujući iznimno uspješan i nagrađivan Miracle Balm, i danas 'heroja' brenda. Lista čekanja za ovaj proizvod između obnavljanja zaliha nekad broji i do 10 tisuća imena. Kako bi proslavila uspjeh nakon prve godine uspješnog poslovanja, otvorila je trgovinu Jones Road u Montclairu.

'Kad god vjerujem u neki projekt, ulažem cijelo svoje biće u njega. Za mene se ne radi o minutama ili satima, radi se o strasti prema proizvodu i želji da ga drugi vole jednako kao i ja', rekla je za Forbes.

Smatrala je da trenutačno okruženje ne zadovoljava na odgovarajući način potrebe današnjih potrošača: sve veći broj dobro informiranih kupaca traži povezanost i transparentnost, stalo im je do izvora i učinaka sastojaka na tijelo, iznutra i izvana.

'Jednostavno sam kreirala brend koji sam željela s najboljim i najučinkovitijim formulama - nisam imala nijedan sastojak koji mi nije bilo ugodno staviti na lice', objašnjava. Činjenica da je Jones Road u konačnici postao čisti beauty brend jasno govori o sve većoj popularnosti te kategorije. Baš kao što Brown, samoprozvana 'fanatikom zdravlja', održava takav način života zdravom prehranom i redovitom tjelovježbom, današnji kupci donose sve veći broj životnih izbora posvećenih dobrobiti i blagostanju, a ne cijeni ili prestižu. 'Ljepota je, kao i zdravlje, evolucija', primjećuje Brown.

'Proces je zapravo bio jako uzbudljiv. Nisam surađivala s laboratorijem još od svojih početaka, tako da se sve opet činilo novim. Nisam bila sigurna jesu li proizvodi koje sam željela napraviti - visokih performansi i čistoće - uopće mogući', objašnjava. Znala je da želi stvoriti 'čiste' proizvode za ljepotu i njegu kože, one koji ne sadrže ftalate, sulfate, petrolatum, PEG, cikličke silikone, EDTA ili BPA.

Za početak je osmislila malu kolekciju kozmetičkih proizvoda 'koje morate imati' i obratila se laboratorijima koji su već radili čiste formule kako bi naišla na razumijevanje, bez obzira na to koliko je proizvoda poslala natrag na doradu.

Jedan od onih koji se gotovo odmah nametnuo bio je The Face Pencil, popularno nazvan 'olovka za sve', a koji se može koristiti i kao korektor i kao podloga - korigira crvenilo, tamne mrlje, diskoloracije i još mnogo toga sa završnim slojem koji djeluje poput kože.

Brend je od tada razvio bazu obožavatelja posvećenih minimalističkoj estetici šminke i proizvodima nastalima bez okrutnosti prema životinjama i loših sastojaka. Tvrtka općenito ne dijeli podatke o prodaji, ali je izvijestila o zavidnoj prekretnici u kolovozu prošle godine: tada su premašili zaradu od dva milijuna dolara. Sa 16 zaposlenika s punim radnim vremenom i jednom maloprodajnom trgovinom, također u Montclairu, Jones Road je daleko skromnija tvrtka od kozmetičkog giganta Bobbi Brown, no Brown se upravo to sviđa.

Iznenađujući pristup proizvodima i marketingu

Jones Road pun je iznenađenja u svom pristupu proizvodu i marketingu. Prema svemu sudeći, čini se da se predanost vizažistice Brown izgradnji drugačije vrste poslovanja itekako isplatila. Unatoč nizu problema, od pokretanja kozmetičke linije tijekom izuzetno izazovnog razdoblja za taj sektor, preko kašnjenja u opskrbnom lancu, pa do lansiranja proizvoda koji je postao viralan na TikToku iz pogrešnih razloga, Brown i njezin tim uspijevaju riješiti sve prepreke u svoju korist.

Pomalo gerilski pristupi marketingu, razvoju proizvoda i trgovini omogućili su Jones Roadu agilnost, fleksibilnost i otvoreniju komunikaciju s kupcima. Oni su nerijetko jako dobro poznati prodavačima, a u trgovini brenda vlada osjećaj zajednice. 'Jednostavno je manje pravila kada ste robna marka okrenuta izravno potrošaču, odnosno DTC brend', kaže Brown.

Slavna vizažistica vrlo je iskrena govoreći o frustracijama koje osnivači brendova ponekad osjećaju nakon što prodaju svoj brend velikoj tvrtki. Također je čvrsto uvjerena da postoje znatno jednostavniji načini poslovanja za poduzetnike. 'Većina ljudi iz mog tima nikada prije nije radila za kozmetičku tvrtku', kaže. Trenutačno Jones Road ima 16 zaposlenika i traži glavnog operativca. Međutim ono što posebno privlači pažnju činjenica je da Jones Road nema tim posvećen isključivo marketingu proizvoda, a koji se obično smatra bitnom komponentom kozmetičke tvrtke. U tim brendovima marketing proizvoda odgovoran je za razvoj i implementaciju marketinških strategija za pojedinačne proizvode, no Brown ističe da to ne vidi kao prioritet, tvrdeći da je za razvoj proizvoda dovoljna stručnost njezina tima i nje same.

To nije jedini način na koji Jones Road krši pravila. Kad je tvrtka lansirala Miracle Balm, višenamjenski balzam za kožu, Brown je mislila da ima dovoljno zaliha za dvije godine, ali je proizvod rasprodan za nekoliko mjeseci. Umjesto da čeka šest do osam mjeseci da nova serija bude spremna, Brown je svom timu dala uputu da pošalju proizvode koji su bili spremni, ali još nisu imali odgovarajuće kutije.

'Rečeno nam je da će biti potrebno mjesec dana da naručimo vanjske ambalažne kutije i kartice sa zahvalom koje se stavljaju u njih. Rekla sam: 'Ma nema šanse', i umjesto toga poslali smo ih u vrećicama za sendviče s razglednicama i samoljepljivom trakom', prepričava.

Tvrtka je primijenila sličnu taktiku kako bi zadovoljila potražnju za proizvodom The Mascara, šaljući proizvode s neodgovarajućim poklopcima i tubama. 'Uspjeli smo nabaviti tubu koju smo željeli, koja je više matirana, ali jedini poklopci koje smo mogli pronaći bili su sjajni', objašnjava Brown i dodaje: 'Bilo mi je važnije da proizvod dođe do ljudi koji su ga željeli nego da sve bude savršeno.'

Zadnji u nizu lansiranih proizvoda, proizvod za savršenu kožu pod nazivom What The Foundation, imao je težak početak. Brown kaže da su postojali izazovi u otpremi i isporuci zbog kojih je tvrtka otkazala početni datum lansiranja proizvoda samo tjedan prije. 'Ali pogodite što? Nitko nije znao za to jer nismo morali nikoga obavijestiti', ističe i dodaje: 'Nije bio spreman za lansiranje sve do dana u kojem smo to učinili, što se poklopilo s lansiranjem drugog proizvoda (The Lip Tint), ali nisam bila zabrinuta zbog toga.' Jedini prodavač Jones Roada je Credo Beauty, vrhunski butik poznat po svojim strogim standardima čiste ljepote.

Iskorištavanje recenzija na TikToku

Uz probleme unutar kompanije, ni izvana nije išlo glatko. Meredith Duxbury, kreatorica sadržaja za TikTok, prikupila je 13 milijuna pregleda svoje negativne recenzije, rekavši da je to 'krajnje NE od nje'. Uslijedilo je više negativnih kritika drugih kreatora visokog profila, poput Mikayle Nogueire. Dok su obožavatelji brenda pokušavali uzvratiti u komentarima i objasniti da se proizvod zlorabio (vidjelo se da je Duxbury nanijela vrlo veliku količinu proizvoda prilikom testiranja), to u svakom slučaju nije bio trenutak iz snova bilo kojeg marketinškog stručnjaka.

Odgovor Brown? Tim je snimio video za TikTok u kojem se ona sama narugala pretjeranom nanošenju velike količine proizvoda Duxbury, a na samom kraju mrtvo hladno pogledala je u kameru i rekla: 'Nije baš uspjelo.' Takav pristup poprilično je riskantan na društvenim mrežama, na kojima se nijanse često gube, ali čini se da se ovaj potez brendu poprilično isplatio. 'Dugo sam prisutna u javnosti i nekako sam uspjela zadržati dobar profil. Nisam učinila ništa što bi previše uznemirilo ljude. Ponosna sam na to što sam emocionalno inteligentna i što znam što je dobro', objašnjava Brown. Od tada je nekoliko kreatora sadržaja objavilo pozitivne recenzije proizvoda, ispravno slijedeći upute za nanošenje, a Brown i njezin tim priznaju da se taj proizvod razlikuje od tipične podloge.

TikTok služi kao platforma za edukaciju, informiranje i otkrivanje brenda, radije nego prostor koji ga pretvara u prodaju. Kada je Brown shvatila što Jones Road propušta zbog nedostatka prisutnosti na toj platformi, ipak se oduprla nagovaranjima da angažira agenciju za sadržaj ili potroši mnogo na produkciju. 'Jednostavno sam sjela ispred kamere i rekla: 'To sam ja, Bobbi, tu sam. Što vas zanima? Do kraja tjedna imali smo više od tri milijuna pregleda nekih od tih sadržaja', kaže ona. Njezin sadržaj - i beauty brend - posebno su odjeknuli među ženama starijim od 40 godina, onima koje su možda koristile njezinu originalnu kozmetičku liniju kad su bile u dvadesetima i tridesetima.

Pokretanje make up brenda u digitalnom okruženju zahtijevalo je, da ne spominjemo početna ulaganja, priličnu dozu vjere njezinih kupaca. Ali s njezinom reputacijom poštenog poslovanja i dotjeranom linijom višenamjenskih proizvoda koji djeluju na niz tonova kože, uz to što je sve prikazano na jednostavnoj i modernoj internetskoj stranici koja odaje osvježavajući osjećaj samopouzdanja, Jones Road premašio je projekcije prodaje već prvog dana, i to za 150 posto.

Svojim kupcima Jones Road pruža puno više od proizvoda; povezanost, inspiracija i vodstvo – sve je tu. Internetska stranica jednostavno i pregledno otkriva niz mogućih izgleda šminke, prikazanih na modelima svih rasa i dobi. ‘Uvijek sam bila više vizualni pripovjedač. Želim da Jones Road podučava i osnažuje', kaže Brown. Pristupačnost je uvijek bila sastavni dio njezine magije. Čini se da svaka urednica ljepote ima svoju osobnu priču o njoj, a ona sama često se pojavljuje na društvenim mrežama Jones Roada nudeći osobne savjete i upute.

'Ne radim određene stvari samo iz straha da me se prozove. Uvijek sam radila stvari zato što mi imaju smisla. Zbog šminke sam morala razmisliti o svakoj pojedinoj boji kože - ne radi se samo o američkim crnkinjama, nego i o afričkim crnkinjama. Uvijek sam pazila da imam boje za sve. Na svjetlosnom spektru, Kineskinje i Korejke imaju potpuno različite boje. Kao šminkerica, jednostavno sam znala da vam trebaju određeni tonovi; nije me briga radi li se o seriji ruževa za usne ili puderu', kaže. Cilj joj je svakome olakšati beauty rutinu i omogućiti da nađe proizvod koji odgovara baš njegovoj koži, načinjen od provjerenih i čistih sastojaka.

Sloboda isključivo samostalnog financiranja

Struktura financiranja Jones Roada omogućuje brendu da zadrži uzde isključivo u svojim rukama - tvrtka se u potpunosti sama financira, a Brown i njezin suprug uložili su dva milijuna dolara svojih sredstava kako bi je pokrenuli 2020. Ona je odlučna u tome da tvrtka može održati rast bez vanjskih ulaganja. 'Ne želim ničije financiranje jer ne želim da itko od mene očekuje određene stvari', kaže. Dodaje da joj pravo osvježenje predstavlja to što nije pod pritiskom da lansira cool proizvode koji idu u korak s trenutno trendi sastojcima ili temama.

Što budućnost donosi za Jones Road? Iznenadni novi proizvodi, nove linije proizvoda - i novo zapošljavanje. Brown tvrdi da trenutno mogu ispuniti sve svoje interne ciljeve bez vanjskih izvora ili financiranja i kaže da nema planova za širenje liste partnera u maloprodaji. Umjesto toga, Jones Roadu je cilj otvoriti više samostalnih trgovina u vlasništvu tvrtke, s planovima za proširenje sadašnje trgovine na susjednu jedinicu do kraja 2022. Lansiranje više proizvoda za njegu kože, npr. sa zaštitnim faktorom za lice, također je na njezinom popisu zadataka.

Brown radi stvari na svoj način. Upravljanje brendom koji prodaje proizvode direktno kupcima, a jednako tako direktno komunicira s njima, djeluje na nju oslobađajuće i inspirativno. Iako svojim načinom poslovanja i vođenjem tvrtke ruši sve standarde, rezultati su opipljivi, a kupci se njezinih proizvoda ne mogu zasititi. 'Sada, kada nismo u maloprodaji, već izravno prodajemo kupcima online i sa samo jednom fizičkom trgovinom, jednostavno ne postoje pravila koja vas sputavaju. Odvjetnici, silni konzultanti za mene su izgubljeno vrijeme, izgubljeni resursi. Nikad zapravo nisam razumjela zašto mora biti zastupljeno toliko korporativnih procesa', kaže.

Ipak kaže da joj nešto nedostaje iz razdoblja rada za Estée Lauder, no ne previše. 'Volim trošiti tuđi novac, naravno. Sigurno nedostaje ta mogućnost da zaposlite bilo koga. Mislim, trenutačno nemamo tim za marketing brenda. Tako da svi radimo stvari koje nisu nužno u opisu našeg posla. No sve će doći u svoje vrijeme', kaže.

Ističe da je morala naučiti u svom novom poslovnom pothvatu biti strpljiva. 'Biti poduzetnik nije lako, ali morala sam to naučiti jer sam morala proslijediti znanje. I ja učim od svog mladog osoblja jer oni imaju različita iskustva te drugačije navike potrošnje i kupovine', rekla je za QZ.

Bi li se ponovno odlučila na prodaju brenda, pod uvjetom da dobije dobru ponudu? 'Ništa nije isključeno, no bih li prodala brend i ponovno postala dio velike korporacije? To ne. To sam probala i naučila sam da ne radim najbolje kada mi netko govori da se nešto ne može napraviti. To kod mene ne funkcionira', zaključuje.