Iza brenda Reformation nalazi se nekoliko turbulentnih godina, no ovaj brend ženske odjeće i modnih dodataka hrabro grabi naprijed. Prema riječima aktualne izvršne direktorice Hali Borenstein, fokus brenda sada je na izgradnji povjerenja. 'Sada je sav naglasak na dokazivanju djelima, a ne riječima,' kaže Hali Borenstein naglašavajući kako su usredotočeni na izgradnju povjerenja kako kod kupaca tako i kod zaposlenika, piše modernretail.com.

Borenstein je postala glavna izvršna direktorica Reformationa 2020. godine, nakon što je osnivačica i tadašnja izvršna direktorica brenda Yael Aflalo službeno odstupila s dužnosti uslijed optužbi za rasizam od strane bivših zaposlenika koje su se pojavile na društvenim mrežama. Tada je sama Yael za WWD izjavila: 'Dajem ostavku na mjesto izvršne direktorice koja stupa na snagu odmah. Bila mi je jedna od najvećih časti u životu graditi Reformation uz tako strastvenu i talentiranu skupinu pojedinaca. Reformation je odigrao ključnu ulogu u transformaciji naše industrije kako bi bila održivija, etičnija i poštenija. Uvijek ću biti ponosan na tvrtku koju smo zajedno izgradili.'

Naime, nakon što je brend objavio potporu pokretu Black Lives Matter 31. svibnja, nekoliko dana nakon ubojstva Georgea Floyda od strane policije u Minneapolisu, bivši zaposlenici javno su osudili rasizam i loše radne uvjete koji, prema njihovim riječima, vladaju, u tvrtki. Sve je počelo kada je Elle Santiago, bivša zaposlenica Reformationa, podijelila svoje iskustvo rada za taj brend. ‘Rad za Reformation duboko me traumatizirao. Biti zanemarena i podcijenjena kao obojena žena koja je radila i upravljala njihovom glavnom trgovinom tri godine bilo je najteže,’ napisala je tada u dijelu svoje ispovijesti Eli. Od tada, pa čak i nakon javne isprike, više je pojedinaca na raznim društvenim mrežama podijelilo svoja iskustva rada. Sve to je rezultiralo odstupanjem Yael Aflalo s čelne pozicije, a na njezino mjesto došla je dotadašnja predsjednica brenda, Hali Borenstein.

Iako je pregled tih navoda objavljen od strane vanjske odvjetničke tvrtke pet mjeseci kasnije ustvrdio da Reformationovo radno mjesto 'nije rasističko' ti navodi ipak su se snažno odrazili na poslovanje i putanju razvoja brenda. ‘Mislim da je ljeto 2020. godine doista rasvijetlilo činjenicu da nismo imali dovoljno fokusa na naše zaposlenike', rekla je Borenstein. Sada je pogled uprave brenda okrenut ka budućnosti. 'Fokus nam nije isključivo na rastu poslovanja već da naš tim svakodnevno osjeća da ih se čuje i cijeni,' objašnjava Borenstein.

Ono što mnoge zanima je kako je kako je Reformation postao, ali i ostao brend koji je jednako održiv koliko i poželjan.

Sve je počelo u SAD-u 2009. godine

Nakon što je zatvorila vlastitu modnu liniju Ya-Ya, Yael počela je samostalno dizajnirati za druge brendove. Na poslovnom putu u Kinu ostala je zatečena zagađenjem koje su proizvodile neke tvornice odjeće. Reformation je osnovala 2009. godine, odlučna poboljšati odnos između mode i okoliša, kao trgovinu koja je prodavala prenamijenjenu vintage odjeću u LA-u. Tri godine kasnije pokrenula je online trgovinu istoimenog brenda, s odjećom izrađenom u vlastitoj tvornici u Kaliforniji. Godine 2015. prikupila je 12 milijuna dolara u krugu financiranja koju su vodili 14W i Stripes Group, a dvije godine kasnije dodatnih 25 milijuna dolara.

Prije pandemije, 2019. godine Reformation su pratili natpisi koji su ga nazivali 'brendom koji se sprema zauzeti svijet'. Poznat po prekrasnim cvjetnim haljinama, misiji održivosti i drskom marketingu Reformation je još 2019. najavio svoje namjere. Tada se hashtag #RefBabes pojavio na više od 13 tisuća objava na Instagramu, od dvorca u Irskoj do popločanih ulica starog Montreala, a ondje gdje su išli hashtagovi, uskoro su uslijedile trgovine, na radost vojske obožavatelja brenda.

Ključan trenutak bila je prodaja većinskog udjela privatnoj investicijskoj tvrtki Permira Advisers. Taj potez donio je priljev novca i omogućio širenje s otvaranjem pet do osam lokacija godišnje. Cilj je globalno ponoviti istu strategiju koja je tako dobro funkcionirala u SAD-u, gdje je Reformation u razdoblju od 10 godina prerastao iz jedne prenamijenjene vintage trgovine u Los Angelesu u posao vrijedan 150 milijuna dolara godišnje. Pretpostavka je da će žena u Dublinu ili Sydneyu biti jednako zainteresirana za kupnju etički izrađene haljine s omotom od lana po cijeni od 218 dolara kao i žena u New Yorku ili Minneapolisu.

Prije pandemije prodaja je rasla po stopi od 60 posto u odnosu na prethodnu godinu. Godinu ranije Reformation je prepustio oko 20 posto svoje proizvodnje tvornicama trećih strana u Kini, Turskoj, Indiji, Italiji, Maroku i Portugalu, a do kraja 2019. godine 40 posto proizvodnje prebačeno je na vanjske proizvođače.

Velike promjene u jeku pandemije

Hali Borenstein stupila je na mjesto glavne izvršne direktorice u Reformationu u lipnju 2020. – u vrijeme kada baš i nije bilo poželjno biti na mjestu vodećeg trgovca haljina koje se mahom kupuju kada ste pozvani na vjenčanje. 'Prodavanje haljina tijekom pandemije nije za preporuku', kaže danas ironično.

U posljednje dvije godine Borenstein se usredotočila na stvaranje asortimana odjeće koji je privlačan dugogodišnjim kupcima, milenijalcima, ali također privlači generaciju Z. 'Generacija Z je izvor s kojeg dolazi većina novih kupaca. No s druge strane kupci koji su s nama godinama naši su najvrjedniji klijenti ,' objašnjava Borenstein. Međutim, 'stari' kupci su također demografska skupina koja će najvjerojatnije imati sredstava priuštiti si haljine s potpisom Reformationa, koje se obično prodaju po cijeni od 200 do 300 dolara. Otkako je Borenstein preuzela vodeću ulogu, tvrtka je doživjela rast prodaje od 50 posti u odnosu na prethodnu godinu te dvoznamenkastu profitnu maržu.

Rezultat te dvostruke strategije je zanimljiva mješavina trendovskih komada i klasičnih stilova poput midi haljina, namijenjenih privlačenju novih kupaca, zadržavanju dugogodišnjih obožavateljima, ali i uvjeravanju kupaca da se odvaže isprobati nešto novo.

No Reformation ne samo da čini dobro; on i izgleda jako dobro. Cilj brenda je odagnati uobičajenu zabludu da moda i održivost ne idu ruku pod ruku nudeći odjeću koju ljudi doista žele nositi - u jednostavnim siluetama koje slave ženstvenu figuru. Dakle, kada je u pitanju komad koji definira sezonu, onaj koji se viđa na zvijezdama A-liste i influencerima, velika je vjerojatnost da nosi potpis Reformationa.

Brend sa sjedištem u Los Angelesu omiljen je među najcool djevojkama u modi, budući da njegova lista klijentele uključuje poznata imena poput Rihanne, Kaie Gerber i Kendall Jenner, a odnedavno iz haljina s njegovim potpisom ne izlazi Jennifer Lopez. (Prisjetimo se samo zavodljive i lepršave crvene haljine ili pak one romantične s cvjetnim uzorkom koje je prošetala na medenom mjesecu u Parizu. Ali osim jednostavne elegancije kojom svaki komad odiše, ekološki duh brenda još je jedan razlog zbog kojeg ovaj brend ima sve veći krug obožavatelja.

Pandemija je donijela i veliki porast popularnosti serija, a osim napete radnje koju smo gutali epizodom za epizdom, hit serije poslužile su i kao moderne modne piste koje nam serviraju pomno birane odjevne predmete i brendove, komade koje instantno poželite imati u ormaru. Nagrađivana tinejdžerska drama ‘Euforija’ uspjela je pokrenuti brojne trendove, a naravno da su djevojke iz 'Euforije' odjenule Reformation i to ne jednom, već dva puta. Prvo se pojavila Barbie Ferreira, koja glumi Kat Hernandez, a zatim Sydney Sweeney, odnosno Cassie Howard. Obje su odabrale mini haljine – modni specijalitet Reformationa - sa slatkim cvjetnim printom koji uravnotežuje prilično kratke siluete i savršeno ih uklopile u radnju serije koja je podigla poprilično prašine. Baš kao i, nesumnjivo, haljine s potpisom Reformationa.

Uspješan poslovan model vođen načelima održivosti i transparentnosti

Prema Editedu, tvrtki za maloprodajne podatke, Reformation posluje kao trgovac brzom modom, ali po puno višoj cijeni. Haljine se u prosjeku rasprodaju za 38 dana, ali ne po cijeni od 40 dolara, koliko prosječno košta haljina takvog brenda. Za Reformationovu haljinu potrebno je izdvojiti najmanje pet puta više.

Uz korištenje održivih, ali i tkanina s 'mrtvih zaliha', Reformationov etički poslovni model obuhvaća ambalažu bez plastike, infrastrukturu zelene gradnje te lokalnu nabavu i proizvodnju u LA-u. Kako se navodi, brend je zapravo otvorio prvu održivu tesktilnu tvornicu u SAD-u i još uvijek je vode kao laboratorij za sve nove kolekcije. 'Upravljajući vlastitom tvornicom, u mogućnosti smo osluškivati potrebe naših kupaca i brzo isporučiti proizvode na tržište,' ponosno navode iz brenda. Uz to, brend je od 2015. godine također ugljično neutralan, a iste je godine predstavljen RefScale – uređaj za praćenje koji zbraja količine vode i ugljičnog dioksida korištene za izradu svakog komada.

Za Kathleen Talbot, potpredsjednicu operacija i održivosti brenda, 'Reformation je više od mode, ovaj brend mijenja način na koji svijeta gleda na modnu industriju i educira potrošače o snažnom učinku koji svi možemo imati na okoliš.'

Reformation predstavlja inovativnu strategiju koja pretvara kupce u članove zajednice koji nose viskozu koristeći hashtagove i jezik prilagođen milenijalcima. 'Ugljik je otkazan' glasio je samo jedan od razigranih sveprisutnih slogana na Instagramu koji je vrlo brzo i lako prihvaćen. Od tada se pojavilo mnogo drugih brendova za cool djevojke, ali Reformation je ostao među najvećima po prodaji i prometu na društvenim mrežama.

Za razliku od drugih brendova koji zaostaju kada je u pitanju održivost, Reformation čini snažne korake po tom pitanju od svog osnutka. Riječi 'brza moda' i 'eco-friendly' ne idu često zajedno, ali ako postoji iznimka, to je onda ovaj brend. On se drži progresivnih načela kao što je korištenje 100 posto obnovljive energije, proizvodnja odjeće u svojoj matičnoj bazi te zapošljavanje žena i manjinski skupina na čelnim pozicijama.

Spoj mode i društvenog napretka

Od lansiranja 2009. godine, Reformation je činio niz hrabrih poteza kreirajući zavidan spoj mode i društvenog napretka.

Prvo je brend lansirao vlastitu liniju odjeće za žene sitnije i krupnije građe, no to je bila ograničena kolekcija. Suradnja koje je tada nastala s plus size modelom Ali Tate Cutler našla se na udaru kritika jer je najveća ponuđena veličina bila 22, što bi odgovaralo europskom broju 52. U današnjem kulturnom miljeu, potrošači zahtijevaju i održivost i inkluzivnost od modne industrije, a Reformation je odlučio odgovoriti na te zahtjeve te je ponovno lansirao svoju plus-size linije, ali ovaj put će stavljajući u trajnu ponudu i proširujući raspon sve do veličine 24, odnosno broja XXL.

No to je tek početak 'reformacije'. Kako je nekadašnja izvršna direktorica i osnivačica brenda Yael Aflalo svojevremeno isticala 'želja je omogućiti održivu modu svima, a uključivanje većih brojeva oduvijek je bio važan korak za brend'.

Nakon deset godina poslovanja, netom pred pandemiju, brend je u želji da s održivosti dostignu nove visine lansirao liniju održivih cipela i to 11 stilova sandala, cipela na petu te ravnih modela. U skladu s poslovnim duhom, sve su cipele održive jer su izrađene od ekološki prihvatljivih materijala poput biljnih vlakana i kože bez kroma.

Osvajanje međunarodnog tržišta

Osim povećanja asortimana proizvoda, Reformation također proširuje svoj doseg otvaranjem trgovina na različitim međunarodnim lokacijama. Ekološki osviještena modna marka prvi put je otišla preko bare tri godine kada je lansirala kolekciju od 120 komada u poznatoj britanskoj robnoj kući Selfridges prošlog početkom srpnja 2019. godine. Samo nekoliko dana nakon toga, 11. srpnja otvorili su svoju prvu trgovinu u Kanadi. Ondje ne samo da predstavlja svoju široku ponudu moderne i održive odjeće, već i sama trgovina u Torontu samoodrživa jer proizvodi 100 posto vlastite električne energije putem energije vjetra.

Aflalo nikad nije skrivala da je izgradnja robne marke za masovno tržište oduvijek bila njezina ambicija. 'Uvijek nam je bio cilj donijeti održivu modu svima i biti velika tvrtka koja će privlačiti brojne žene. Mislim da smo na putu do tog cilja,' izjavila je Yael Aflalo 2019. za BoF. Taj cilj sada ispunjava i njezina nasljednica Hali Borenstein.

Trajni uspjeh Reformationa na društvenim mrežama također mu daje prednost jer su mnogi potencijalni kupci izvan SAD-a već dobro upoznati s brendom. Prema Tribe Dynamicsu, tvrtki za marketinške podatke društvenih medija, Reformation redovito nadmašuje konkurente kao što su Sézane, Réalisation Par i Staud. Neupitno, brend ima sjajan poslovan model koji dobro funkcionira na domaćem tržištu te priliku uspješno ga primijeniti na novo tržište.

Širenje u inozemstvo i dalje je riskantno, čak i za tvrtku njihove veličine. Za početak: mnoge zemlje već imaju uspješne, domaće cool-girl brendove, često inspirirane uspjehom Reformactiona u Americi. U Francuskoj, influencerica Jeanne Damas popularizirala je svoj brend Rouje koji nudi basic modele kao što su traperice visokog struka i lepršave haljine. U Velikoj Britaniji, svojedobno je veliki hit bila Kitri ružičasta midi haljina koja je čak dospjela i na naslovnice nakon što je rasprodana u jednom danu.

No brendovi ponekad mogu izgubiti svoj put na domaćem tržištu kada se previše usredotoče na ulazak na međunarodna tržišta. Na primjer, J.Crew je otvorio trgovine u Londonu i Parizu prije nekoliko godina, iako je njegova osnovna djelatnost u SAD-u počela propadati.

No kada je riječ o širenju u inozemstvo, najveći izazovi tvrtke su oni unutarnji; od ažuriranja poslovnih procesa, od novih sustava za upravljanje financijama i zalihama tvrtke do povećanja skladišnog prostora i logističkih mogućnosti.

Izvoz tog poslovnog modela je posve drugi izazov. Naime, prema riječima Arija Blooma, izvršnog direktora modne tehnološke tvrtke Avametric, trgovci teže postati internacionalni kada vide da su blizu zasićenja na domaćem tržištu. 'A kad to ne uspije, to može biti prilično katastrofalno za domaće tržište zbog dijeljenja resursa,' dodaje. No Reformation u međunarodnom poslovanju, barem za sada, nije naišao na prepreke.

U velikoj mjeri usredotočuje se na transparentnost i održivost, a Borenstein ističe kako jedan od njezinih najvažnijih poteza kao izvršne direktorice čine otvorenost i poštenje u svim dijelovima poslovanja.

Rast je još jedan fokus brenda. Tvrtka trenutačno ima oko 25 trgovina diljem svijeta — i planira ih otvoriti još više tijekom sljedeće godine. 'Stvarno vjerujemo u posjedovanje što više vlastitih prodajnih mjesta. A zatim, u sklopu dosadašnjeg iskustva, također želimo nastaviti s inovacijama kako bismo kupcima ponudili najbolje moguće iskustvo,' najavljuje glavna izvršna direktorica Reformationa.

Iako je 93 posto poslovanja brenda okrenuto izravno prema potrošačima, ima i nekoliko veleprodajnih partnerstava s trgovcima poput Nordstroma. No Borensteinu kaže kako ih 'koriste ih u strateške svrhe - uglavnom za izgradnju svijesti o samom brendu.' Partnerstva se sklapaju ciljano. Reformation je 2018. godine sklopio veleprodajni aranžman s Nordstromom, a godinu kasnije je počeo s prodajom putem Selfridgesa i Shopbopa, cilj tih partnerstva je proširiti bazu kupaca izvan New Yorka i LA-a.

Poslovni model ovog brenda je ono što ga izdvaja iz mnoštva. 'Počeli smo s maloprodajom, u početku s tri trgovine. To je nešto što ljudi ne shvaćaju kada govorimo o Reformationu. Internet trgovina je došla nakon toga. Kada je internet komunikacija počela napredovati, a ljudi su se sve više počeli okretati online kupovini težili smo izradi web stranice i osmišljavanju naše strategije... Veleprodaju i partnerstva nismo uveli sve do 2018. godine. Danas imamo pregršt veleprodajnih partnerstava. Koristimo ih iz stvarno strateških razloga - uglavnom za izgradnju svijesti o robnoj marki i osjetnog pomaganja u širenju našeg dosega na novim tržištima i dopiranju do novih potrošača. Zaista vjerujemo da je izravan odnos s kupcem – ta trenutna petlja povratnih informacija – od velike važnosti u našem poslu te nam omogućava brzinu, ali i konačno planiranje asortimana.'

Timski rad, iskren odnos prema zaposlenicima i transparentnost ističu se kao najveće odrednice postpandemijskog poslovanja. 'Svakog tromjesečja objavuljemo izvješće o održivosti. I mislim da su transparentnost i ta odgovornost koju nudimo - o tome što je prošlo dobro, a što nije - zaista ključni za naš tim i naše kupce. I zbog toga smo izgradili veliko povjerenje,' zaključuje Borenstein ističući kako je Europa trenutno u najvećem fokusu.

Iako poslovanje u današnjem okruženju potiče brzinu djelovanja, to nije put za ovaj brend. 'Obzirom na naša načela održivosti, moramo stvarno izgraditi opskrbni lanac od samog početka. Na primjer, za liniju cipela radili smo na izgradnji opskrbnog lanca gotovo godinu dana. No danas mogu reći da je imamo najodrživiju svečanu cipelu. Slično je bilo i za active liniju za koju smo morali razviti materijale koji stvarno zadovoljavaju standarde. A to je bilo stvarno izazovno. Tako da nam treba malo duže i idemo sporijim korakom. Ali kada to činimo, stvarno želimo biti usredotočeni na to da nikada ne ugrozimo svoje vrijednosti,' zaključuje Borenstein.