Iako se upravo uz nju vezuje taj fatalan stil Francuskinje Jeanne Damas je više od toga – njezin nenapadni chic stil priskrbio joj je vjerne sljedbenice diljem svijeta. Ona je modna muza za mnoge dizajnere i autorica niza knjiga koje nude uvid u njezin životni stil, modu i njezino sestrinstvo - žene koje je inspiriraju i daju joj vjetar u leđa.

Ali upravo je pokretanje brenda Roujea ono što je danas definira. Rouje je Jeanne Damas, a Jeanne Damas je Rouje. Nadahnuta stilovima žena oko sebe, od načina na koji se kreću i govore do načina na koji nose svoju odjeću – uvijek više sugestivno nego otkrivajuće, sa ženstvenošću protkanom u detalje. Uniforma s potpisom Roujea može se opisati kao mješavina nježnih lepršavih haljina uparenih s muškim jaknama, cvjetnim printovima, krupnim pletivom i uvijek, uvijek, dobro nošenim parom traperica. Na nogama se nose natikače i gležnjače iz 90-ih. To je udobnost i stil, sve u jednom.

S milijun i pol pratitelja na Instagramu i izrazito pariškim izgledom - koji često uključuje neuredan bob, crveni ruž i mnoštvo kratkih haljina - Jeanne Damas moćna je sila na društvenim mrežama. Izvan svog rada kao model i influencerica, Jeanne Damas ima velike ambicije za svoju liniju odjeće, Rouje, koju je pokrenula kao online robnu marku za žene koje je prate na Instagramu. Danas se taj brend razvio se u potpuno razvijen lifestyle brend, s novom kozmetičkom ponudom i uspješnim prodorom u maloprodaju osvajajući tržišta daleko od granica Francuske. No sama dizajnerica želi se odmaknuti od tog 'French Girl' stila, istog onog koji ju je proslavio i otvorio brojna modna vrata. Njezina inspiracija sada nadilazi granice Pariza, ali i Francuske. Inspiraciju traži u Njujorčankama, ali slavu stječe i na samom Istoku osvajajući tržišta Singapura i Hong Konga.

Social media brend koji je postao stil života koji se prodaje

Rouje je započeo kao social media brend, no od samog početka Jeannin krajnji cilj bio je pretvoriti ga u modnu kuću koja obuhvaća svaki aspekt njezinog životnog stila. 'Rouje je je pravi brend iza kojeg stoji jak tim, a ne samo ljudi koji žele servirati nekoliko trendova. To su žene koje dizajniraju za druge žene; to je veliki dio našeg uspjeha,' otkriva.

Damas je dio novog vala utjecajnih žena; stilistica, grafičkih dizajnerica i marketinških stručnjakinja koje su krenule s pokretanjem vlastitih robnih marki, unatoč tome što nisu imale tradicionalnu obuku o dizajnu, te su uspjele brzo odjeknuti među potrošačima diljem svijeta zbog svojih pristupačnih cijena i problemskom pristup dizajnu. Napisala je nekoliko knjiga, pozirala za časopise, uz to je poduzetnica, majka i glumica. 'Osjećam se sretnom što imam priliku iskusiti sve vrste različitih svemira u svom radu. Svi oni njeguju jedni druge, primjerice moje glumačko iskustvo pomoglo mi je u modelingu ili kreativnim idejama za neke Rouje kampanje. Sve se događa prirodno i povezano je,' kaže.

Majku ističe kao veliku inspiraciju i učiteljicu, a da želi biti poduzetnica shvatila je vrlo rano. 'Oduvijek sam bila ambiciozna. Od ranih dana sam vjerovala svojem ukusu i instinktu te sam pokušavala ne raditi ono što svi čine. Karijeru sam započela s kazalištem, i po tom pitanju sam bila vrlo strastvena. U Blache Salant sam tri godine vježbala za glumicu; uslijedilo je nekoliko castinga i projekata…No, vrlo brzo sam shvatila da situacija kada ovisiš o tuđim željama jer posve suprotno od onoga što me čini sretnom. Trebala sam se razvijati, birati, donositi odluke. Biti slobodna. Nakon te spoznaje odvažila sam se i počela promišljati o osnivanju vlastitog brenda,' ispričala je jednom prilikom za Oh my cream!.

Vlastiti stil opisuje kao vrlo jednostavan. 'Volim bezvremenske i lagane komade koji su kao uniforma koju ujutro obučete, a da vam ne oduzmu previše vremena,' kaže. 'Jedna od glavnih snaga Roujea je što se lako prilagođava svim vrstama tijela i što svaka žena može pronaći nešto po svom ukusu. Ženstvena haljina, savršen par traperica ili neki dječački sako, dodaje Jeanne.

Opijajuća estetika i mit o francuskim djevojkama

Estetika francuske djevojke, definirane pomalo razmrljanim crvenim ružem, romantičnim haljinama spuštenih ramena i otkrivenog dekoltea i prskanjem Chanela br. 5 u mramornim kupaonicama osvojila je TikTok. Na toj platformi videi za 'French-girl style' i 'French beauty' prikupili su 372 milijuna odnosno 15 milijardi pregleda. Mit o francuskim djevojkama, jedan je od najupornijih u modi i ljepoti - odolijeva vrućim trendovima, bezvremenski je, a opet uvijek ostaje u trendu. U korak s time pojavljuje se skupina brendova koje su osnovale tipične francuske 'It' djevojke koje su postale dizajnerice, uključujući Musier Paris Anne-Laure Mais i Loulou de Saison Chloé Harrouche. Rouje Paris iza kojeg stoji Jeanne Damas, brend koji je od osnivanja 2016. doživio značajan rast. Sada se pak lansira u novim kategorijama i širi svoju ponudu cijelo vrijeme servirajući fantaziju o francuskoj djevojci i prodajući jednu po jednu svilenu haljinu koje zaljubljenice u modu ne mogu prestati kupovati.

Poput mnogih drugih influencerica Jeanne Damas, bivša manekenka koja je odrasla u rezidencijalnom 12. arondismanu Pariza, počela je pisati blog. Kako se medijski krajolik mijenjao i Damas je postala dio Instagrama, naposljetku je iskoristila svoju izrazito parišku privlačnost u ugovorima s poznatim brendovima poput Comptoir des Cotonniers i & Other Stories. Godine 2016. pokrenula je Rouje kao prvenstveno digitalni brend odjeće za izravnu prodaju krajnjim kupcim, a dvije godine kasnije se upustila u kozmetičke proizvode sa samostalnom linijom šminke Les Filles en Rouje.

'Željela sam stvoriti savršenu garderobu za svoje prijatelje i sebe, fokusirajući se na jednostavne i bezvremenske komade', kaže Damas. 'Imala sam prednost u tome što Rouje u početku nije zahtijevao puno sredstava; kolekcije su bile male i nije bilo velikih troškova koji dolaze s trgovinama. Sve se rasprodalo prilično brzo. Te prve sezone tim su činila tri člana.'

Rani rast brenda Damas pripisuje platformama društvenih medija poput Instagrama, gdje brend sada ima gotovo milijun sljedbenika. Bio je to sjajan način izgradnje globalne zajednice dok se još provode istraživanja kako unaprijediti tvrtku koja maksimizira vrijednost uz smanjenje otpada sa što manje financijskih troškova. I danas su društveni mediji još uvijek prioritet – očita je Roujeva prisutnost na TikToku (baš kao i njegove osnivačice) - ali to ne predstavlja slamku spasa kao nekada.

Na TikTok-u brend objavljuje vještu mješavinu stiliziranih videa i prijedloga koji su više povezani sa životnim stilom, vješto spajajući svoje komade s opijajućim duhom francuske djevojke. A tko bi takav lifestyle mogao uvjerljivije dočarati nego Jeanne, koja se povremeno prikazuje kako izvodi varijacije općenito cool pariških stvari: vozi bicikl u čizmama do koljena ili pak prelazi ulicu u chic baloneru. Kao svojevrsno utjelovljenje Jean Birkin fantazije, koja nepogrešivo privlači kupce ka pariškim brendovima odjeće, Damas je uspjela Rouje uzdići iznad svojih konkurenata. Veliku popularnost je stekla u SAD-u, a Amerikanci su potpuno opijeni lifestyleom koji ona servira svojim brendom.

Deirdre Clemente, povjesničarka i kustosica američke materijalne kulture 20. stoljeća, objašnjava da se Francuska smatrala mjestom koje svaki 'kulturni' Amerikanac mora posjetiti sve do Velike depresije, kada su međunarodna putovanja oslabila. U nekom smislu, modo i inače, Francuzi su bili, i jesu, sve što Amerikanci nisu. Stoljeće i pol kasnije to je još uvijek istina, a Amerikanci u gomilama hrle u Pariz.

Prema riječima Deirdre Clemente, francuska garderoba dugo se sastojala od samo nekoliko osnovnih stvari - hlača širokih nogavica, male crne haljine, cool odijela. Gotovo lišen trendova, francuski stil ima naglasak na kvaliteti, kroju i stilu. Potrošači mogu replicirati estetiku u teoriji, ali u praksi je to teže izvesti kada samoj odjeći nedostaje onaj 'je ne sais quoi'.

'Postoji nešto tako poznato u brendovima kao što je Rouje zbog čega želite živjeti život u toj odjeći', kaže Cat Ward, kreatorica viralnog sadržaj usmjerenog na modu i stil pod imenom @glowupu. 'Američki brendovi ne prodaju životni stil kao što to čine brendovi utemeljeni u Francuskoj. Ovi brendovi prodaju obećanje chica. Uz to uspijevaju biti moderni, no bez izravnog ulaženja u vruće trendove. Zbog toga kupci imaju osjećaj da će im kupljena odjeća duže biti u modi, što nikada nije loše.'

Formula uspjeha – bezvremenski komadi, pristupačne cijene i dobra ciljna grupa

Kolekcija Rouje drži Pariz u svom fokusu s bezvremenskim, elegantnim komadima po suvremenim cijenama, kao što su androgini karirani sakoi, pletiva koja prianjaju uz tijelo i wrap suknje u razigranim uzorcima trešnje ili cvijeća. Cijene su od početka pristupačne. 'Znam da su moji pratitelji mladi, pa mi je bilo važno da budem dostupna. I to je dio uspjeha, jer da je preskup, ljudi moj brend ne bi toliko spremno kupovali na internetu', rekla je Damas 2018. i dodala da je ugodno iznenađena koliko brzo se lajkovi pretvaraju u prodaju. 'U početku nismo bili sigurni u naše proizvodne količine, jer sam imala mnogo pratitelja, a lako su sve mogli biti samo lajkovi. Zato je na početku Rouje uvijek bio rasprodan, jer smo podcijenili broj ljudi koji su spremni naručiti,' rekla je Damas za WWD.

Damas opisuje Rouje kao brend 'gdje žene dizajniraju za žene', pri čemu dizajnerski tim posvećuje 'puno pažnje razvoju odjeće koja pristaje svim ženama, dobi i tipovima tijela' - međutim, time se postavlja pitanje inkluzivnosti veličine, jer brend nudi odjeću samo u veličini do 46.

Iako Rouje ne objavljuje svoje financijske podatke, brend je značajno napredovao u šest godina, koliko je prošlo od lansiranja. Za Jeanne Damas su se fizička maloprodajna iskustva pokazala kao prioritet: Rouje je lifestyle brend, kaže ona, i neophodno je da ga klijenti osobno dožive. Često će svratiti u glavnu trgovinu brenda u 2. arondismanu Pariza - svijetlu i prostranu trgovinu ispod njezina ureda koja je otvorena 2019. - i iznenaditi kupce. Posljednjih godina bilo je nekoliko pop-up trgovina u New Yorku i Los Angelesu, s još više u SAD-u i Aziji te stalnim lokacijama u New Yorku i Londonu.

Sjedište brenda nalazi se pariškoj četvrti Sentier, središtu proizvodnje odjeće koje je iznjedrilo francuske suvremene brendove uključujući moćne Sandro i Maje. Prošle godine brend se proširio na treći kat zgrade, nakon što se utrostručila veličinu tima na 60 zaposlenika tijekom dvije godine.

Budući da je u početku bio dostupan isključivo online, ljudi su Rouje smatrali više ljetnim brendom, jer su bili poznati po Gabin haljini. No, sama Jeanne priznaje kako je oduvijek voljela zimske kolekcije, pa je ponudu brenda koji je utjelovljenje francuske senzualnosti proširila outdoor odjećom, sa sve većim naglaskom na fizičku maloprodaju. No od lansiranja ruževa za usne 2018. Jeanne žarko želi da beauty odjel brenda oživi uz konfekcijske proizvode.

Osim toga, Rouje je pojačao asortiman svojih torbica, a nosioci su tri modela J, Bobo i Baguette, koje se prodaju po cijenama između 260 eura i 345 eura.

Iako je odbila otkriti brojke, Damas je za WWD rekla da je Roujeov maleni maloprodajni iskorak bio blagodat tijekom karantene, a brend je zabilježio nagli skok u online prodaji. S ponovnim otvaranjem maloprodaje, Rouje je predstavio kutak u pariškoj robnoj kući Le Bon Marché u rujnu 2021. i pop-up u Fred Segalu u Los Angelesu mjesec dana kasnije.

'Mislim da bih imala 20 milijuna pratitelja, kad bih svaki dan pokazivala svoju obitelj kao u reality showu, ali to nije moj način. Ali mislim da ljudi vole vidjeti kako se netko razvija i to je dio priče,' rekla je Damas.

Dok je Gabin haljina zakopčana sa strane vječni favorit, predimenzionirani sakoi, traperice visokog struka i skupljeni kardigani dio su Rouje privlačnosti. Damas radi s kreativnom direktoricom Nathalie Dumeix, obiteljskom prijateljicom koju poznaje od kad je bila tinejdžerica.

'Ponosni smo i svjesni smo koliko smo daleko stigli. U početku je to bila obiteljska organizacija. Bilo nas je vrlo malo i tijekom godina, sve se ubrzalo', rekla je Damas. Kao glavni izazov od kada je pokrenula brend bilo je pretvaranje sljedbenika u potencijalne kupce. Među lekcijama koje je naučila je da bude otvorenija o tome kako tvrtka posluje.

'U početku nikad nisam spominjala DOP i to je bila pogreška. Od samog početka koristili smo tkanine s ekološkim certifikatom. U početku je to bilo 50 posto, a sada smo blizu 80 posto,' rekla je, ističući da Roujeova web stranica sada ima stranicu o nabavi. 'Ljudi moraju znati, a vi jednostavno morate naučiti kako biti pošten i transparentan.' Proizvedeno u malim količinama kako bi se smanjio višak zaliha, oko 90 posto Roujeovih proizvoda proizvodi se u Europi, dok se traperice proizvode u Tunisu, a tkane torbe proizvodi ženska radionica na Madagaskaru. Damas također podržava La Maison des Femmes, organizaciju koja pruža utočište žrtvama obiteljskog nasilja, s inicijativama uključujući capsule kolekciju predstavljenu prije dvije godine.

Profesija: Parižanka. 'Malo sutra,' rekla bi Jeanne

Ovaj svjesni pristup djelomično objašnjava njezinu frustraciju zbog toga što je svedena na arhetip. Prisjeća se jednog članka iz časopisa od prije dvije godine. 'Naslov je bio 'Profesija: Parižanka'. Gledajući unazad, sinulo mi je da je 'Profesija: Parižanka' zapravo kao da kažete 'Profesija: ništa', rekla je za WWD.

'Bi li isto učinili s muškarcem, s dizajnerom? Nisam sigurna. Sve se vratilo na onu stvar da budeš 'lijepa djevojka s interneta'. Neki ljudi ne mogu vidjeti dalje od toga,' dodala je. 'Dakle, tu je i to, plus moj nedostatak samopouzdanja, za koji se nadam da ću jednog dana moći prevladati,' kaže Jeanne koje se tek nakon pola desetljeća počela osjećati kao šefica vlastite tvrtke.

Početkom jeseni Jeanneina linija odjeće i modnih dodataka Rouje, koju je osnovala u Parizu 2016., zastupljena je u modnoj konceptualnoj trgovini Rue Madame u Hong Kongu i Singapuru. 'Planirala sam to već nekoliko godina. Bila sam u Japanu, Južnoj Koreji, kontinentalnoj Kini i na Filipinima i osjećam da azijske žene uživaju u mojoj viziji i Rouje svemiru koji sam stvorila. Tu nije riječ samo o odjeći, već i o životu koji živite (dok nosite tu odjeću),' kaže sama Jeanne za azijsko izdanje Tatlera.

No dok njezina modna kuća, nastala na temeljima francuskog chica, puni šest godina, čak je i Jeanne Damas preboljela stil francuske djevojke.

Pojam 'francuske djevojke' kulturna je opsesija koja vlada desetljećima. Iskristalizirana je u kolektivnoj mašti kao oličenje lake, nenametljive ljepote, karizme i šarma. Njezin magnetizam kanoniziran je kroz bezbrojne filmove, članke u časopisima i reklamne kampanje. Ali kako je počela ta opsesija? Novi val francuske kinematografije započeo je tijekom razdoblja modernizacije i seksualne emancipacije nakon Drugoga svjetskog rata. Nova generacija (uglavnom muških) redatelja napravila je svoj kinematografski debi, oživljavajući svoje vizije 'moderne žene' na filmskom platnu. Rezultat toga je bilo definiranje panteona 'it' djevojaka uključujući Brigitte Bardot, Catherine Deneuve i Jane Birkin koje su osvojile publiku diljem svijeta.

Središnji dio privlačnosti stila francuske djevojke okarakterizirana je njezinom sposobnošću da zauzme niz naizgled nemogućih binarnih slika. Lijepa je, ali bez truda. Na način koji nije usporedan niti s jednom drugom kulturom postoji posebna slika koja nam pada na pamet kad pomislimo na 'Francuskinju'. Nosi elegantno razbarušenu kosu i minimalno šminku (no neizostavni crveni ruž je uvijek prisutan), nosi balerinke po kamenim ulicama Pariza, ali je bosonga na odmoru na Rivijeri. Mršava je, ali si nikad ništa ne uskraćuje.

Dovoljno je slobodna da bude seksi, ali nedovoljno da bi je smatrali feministicom. Ako sve to zvuči nerealno, to je zato što jest. Francuska djevojka nije stvarna - ona je fantazija. Ipak, kinematografija je učvrstila sliku francuske djevojke kao muze, a mitologija francuske djevojke kao arhetipa idealne ženstvenosti nastavila je živjeti kao samoodrživa - potpomognuta visokoprofitabilnom industrijom. Danas je 'French Girl' postala estetika sama po sebi, kombinirajući vintage modu 60-ih s modernim minimalizmom. Taj stil je preuzeo Instagramu i Pinterest, a hashtag #Frenchgirl u kratkom roku je prikupio više od pola milijarde pregleda na TikToku. Trajna privlačnost tog arhetipa također je dovela do unosne niše utjecajnih osoba, s 'it' djevojkama Instagrama kao što su Jeanne Damas i Adenorah koje svoje platforme pretvaraju u uspješne modne brendove koji serviraju tu žarko željenu estetiku.

Od samog početka brend Rouje je bio razvijen oko svjetske fascinacije ležernim, naizgled posve neopterećujućim pariškim šikom, koji Damas utjelovljuje. Bila je savršeno svjesna klišeja, no itekako voljna poigrati se s njim. 'To je klišej, ali ja sam u isto vrijeme Parižanka, živim u Parizu pa nemam problema s tim. Također znam da je to marketinški alat i pokušavam biti oprezna s njim. Imam svoj život, držim distancu od virtualnog svijeta svog Instagram profila,' govorila je prije nekoliko godina.

Nema sumnje, Jeanne Damas etiketiranje nije strano – 'It' djevojka, influencerica i poduzetnica samo su neke - ali jedne bi rado riješila: nositeljice i utjeloviteljice French Girl Stylea. Nakon šest godina dobrog poslovanja Jeanne ima poglede daleko izvan granica svoje zemlje, s planovima koji uključujuću otvaranje prve stalne lokacije u SAD-u, te rebranding i širenje kozmetičke ponude. Više ne želi utjelovljivati imidž Parižanke, s crvenim ružem i stilom nadahnutim vintageom. Kako kaže, taj imidž počinje djelovati pomalo reduktivno, posebice nakon velikih životnih događaja koji joj se čine kao prekretnice, od rođenja prvog djeteta 2020. godina pa do navršavanje 30. godine. 'Stil francuske djevojke pomalo je iritantan, no u tom slučaju je moja pozicija pomalo delikatna jer su me mediji uvijek tako etiketirali, pa me se u određenoj mjeri smatra predstavnicom toga, rekla je nedavno za za WWD.

Jeanne je očito svjesna reakcija protiv mita o stilu francuskih djevojaka od strane kritičara koji kažu da on ne odražava raznolikost stanovništva zemlje. 'Često putujem kako bih skupila inspiraciju jer je ne nalazim nužno u Parizu, pa mislim da je slika 'Parižanke' pomalo klišej i dobro ju je osporiti. U Roujeu se ne vidimo kao francuski ili pariški brend. Vidimo se kao međunarodni brend koji oblači sve cool djevojke,' dodala je.

U želji da brend učini internacionalnim ova influencerica koja je prerasla u dizajnericu želi napustiti stil koji ju je proslavio. Već ranije Jeanne je nerijetko izjavljivala kako joj je želja odmaknuti se od činjenice da je se promatra i prosuđuje isključivo kroz prizmu 'Francuskinje', ma koliko god ona bila laskava. 'Doista sam inspirirana Njujorčanima. Bila sam u New Yorku na Tjednu mode, a ono što ondje ljudi nose na ulicama je toliko drugačije nego u Parizu. Ljudi su ondje tako kreativni - mogu nositi prozirne košulje i nije ih briga. Neću obući prozirnu košulju, iako me ona još uvijek jako inspirira. Možda ću napraviti prozirnu torbu za svoju sljedeću kolekciju,' kaže Jeanne i dodaje kako je u velikoj mjeri inspirirana i filmovima Pedra Almodóvara, budući da su Španjolske žene, koje on prikazuje u svojim filmovima vrlo snažne, živopisne i imaju kontradikcije u svojim životima.

Rouje, baš kao i svaki učinkovit maloprodajni brend nudi iskustvo, odredište, sveobuhvatan stil življenja - možda vas samo jedan mat ruž za usne ili cool sako dijeli od bistroa u pariškom Saint-Germainu-des-Présu. A bez obzira što ne želi možda više biti pojam 'Francuskinje', ono što će sigurno poželjeti zadržati je ta magično privlačna i opijajuća estetika koja donosi rezultate, ma kako god se zvala.