Pojmovi održivosti, zaštite okoliša, klimatske osviještenosti i društvene odgovornosti poduzeća sve se češće i glasnije spominju u modnom svijetu. I dok brojni brendovi u oznaci 'održivo' vide tek laskavu marketinšku poruku i priliku za privlačenje kupaca, drugima je to postao način poslovanja, ali i života.

Posljednjih godina skandinavski brend Ganni dosegnuo je globalnu sveprisutnost, a sve to uz relativno pristupačnu cijenu (basic modeli koštaju oko 200 američkih dolara, naspram 500 do 600 dolara po komadu za usporedive suvremene brendove). Ako ste mislili da je nordijski stil strogo minimalistički, razmislite ponovno. Ganni je ovdje da dokaže da se skandi stil sastoji od izražavanja, eksperimentiranja i zabave kad je u pitanju moda. Njihove optimistične i ženstvene komade obožavaju ljubiteljice dobrog stila, a nose ih i zvijezde kao što su Beyoncé, Margot Robbie i Dakota Johnson. No iza brenda Ganni krije se vojska kul žena diljem svijeta - koje se identificiraju kao #GANNIGirls, s hashtagom kao virtualnim pozivom da proslavite to kako stilizirate Ganni za sebe - ali i priča o jednom od rijetkih istinski održivih modnih brendova.

Neslužbena modna uniforma

Gannijeva priča počinje 2000. godine, kao sporedni projekt Fransa Truelsena, galerista iz Kopenhagena. Devet godina kasnije dovest će Nicolaja Reffstrupa i njegovu suprugu Ditte da upravljaju poslom i kreativom. Tada je zapravo Ganni započeo svoj uspon.

Na pitanje kako su pretvorili Ganni u moćan modni brend kakav je danas, skromni odgovor Nicolaja i Ditte Reffstrup, suosnivača te bračnih partnera, nagovijestio je neku vrstu slučajnosti. 'Nikada nije postojala neka velika strategija za to', rekao je Reffstrup za CNN uoči predstavljanja brenda na Tjednu mode u Kopenhagenu u kolovozu ove godine te dodao: 'Bilo je to pomalo organski i nasumično.'

No vratimo se na početak - prije nego li je Gannijeva vesela ponuda poplin haljina s ovratnikom i chelsea čizama do koljena postala neslužbenom uniformom brojnih zapadnjačkih žena u srednjim dvadesetima - kada se tvrtka isključivo bavila kašmirom. Bračni par Reffstrup preuzeo je brend od Fransa Truelsena 2009. godine proširivši mu opseg uz pomoć svega nekoliko zaposlenika. Do 2020. imali su prosječno 112 zaposlenih s punim radnim vremenom te su postali jedan od najprodavanijih brendova Net-a-Portera, stranice za luksuznu e-trgovinu. Danas se Ganni može pohvaliti većom neto prodajom u SAD-u, Kanadi i Europi nego u samim nordijskim zemljama, a prve trgovine uskoro će otvoriti i u Kini.

Nicolaj je bio izvršni direktor do 2018., kada ga je zamijenio Andrea Baldo, bivši član luksuznog talijanskog brenda Coccinelle, a Ditte je još uvijek na funkciji kreativne direktorice. Tijekom godina bračni par Reffstrup transformirao je Ganni u izuzetno uspješan brend koji obožavaju Gigi Hadid, Kendall Jenner i Emily Ratajkowski.

Nakon završetka škole Ditte je izbrusila vještine kupnje, maloprodaje i dizajna u danskom modnom brendu Bruuns Bazaar dok je Nicolaj studirao na Copenhagen Business School i magistrirao na IT sveučilištu u Kopenhagenu.

Modni komadi završe ormaru, a ne samo na naslovnici časopisa

Tijekom tjedana mode u Kopenhagenu Gannijeva revija se smatra nezaobilaznom. Dodatnu popularnost donio mu je ultimativni izgled 'kul djevojke' izazvavši pravi bum na prošlom Tjednu mode u Kopenhagenu. Estetika brenda definirana je laskavim naborima, upečatljivim puf rukavima, detaljima s volanima i povremenim motivom simpatičnog smajlića, a ima vjerne sljedbenice, #GanniGirls, koje revitaliziraju lice skandi stila.

'Gannijev svijet', koji odiše dozom lakoće, utkan je u sam DNK brenda: od iskrenih marketinških kampanja do doma Reffstrupovih, smještenog u zelenom predgrađu starog grada Kopenhagena.

Uoči Gannijeve modne revije za proljeće/ljeto 2023. brojni urednici, modeli s modne piste i influenceri bili su pozvani na posjed Reffstrupa. Pod u blagovaonici inspiriran šahovnicom iz 1950-ih bio je prekrasno neskladan s plavozelenim zidnim pločicama, s različitim stolcima i neodgovarajućim posuđem – bila je to majstorska klasa elegancije 'sretnog slučaja'; kao da je eklektično mnoštvo prekrasnih bočnih tanjura te čaša za vino i vodu postavljeno u posljednji tren.

Od stalnih kupaca do predanih obožavatelja

Gannijeva revija na kojoj je predstavljena kolekcija za proljeće/ljeto 2023. odisala je sličnim neobičnim dojmom. Nadahnuta poznatom biciklističkom kulturom Kopenhagena, modna pista na otvorenom započela je izvedbom na BMX-u svjetske prvakinje, Dankinje Malene Kjelstrup, koja je jurila preko rampi dok je remiks pjesme 'Out of Space' grupe The Prodigy treštao iz zvučnika. Na podu su bila naškrabana ogromna slova kredom pastelnih boja te su ispisivala naslov kolekcije: 'Joyride'.

Stajlinzi predstavljeni na reviji bili su festivalske kombinacije koje se mogu opisati kao 'zgrabi i kreni', poput kaubojskih čizama uguranih u donji dio trenirke i balonera koji otkriva trokutasti bikini grudnjak. To je, naravno, daleko više komercijalno nego couture, ali promatranje parade monokromnih modela u narančastoj, lila i akvamarin kombinaciji u sam zalazak sunca bilo je još privlačnije znajući da bi ovi komadi mogli lako završiti u vašem ormaru, a ne samo na naslovnici časopisa. Ova modna svečanost, kojoj su prisustvovale i influencerica iz generacije Z Emma Chamberlain i model Mia Regan, također je bila otvorena za javnost u gesti dobrodošlice kakva se rijetko viđa na tjednima mode.

Ovaj pristup, s poprilično pristupačnom cijenom (koja se obično kreće od 175 dolara za torbu do 235 dolara za haljinu), vjerojatno je razlog za to što je Ganni od stalnih kupaca uspio dobiti predane obožavatelje. S više od milijun sljedbenika na Instagramu, daleko nadmašujući svoje skandinavske konkurente, pa čak i međunarodne brendove sličnog cjenovnog ranga, stvorio je kultnu zajednicu unutar koje se odani kupci rado označavaju kao '#Gannigirls', hashtagom s više od 90 postova na Instagramu i 3,7 milijuna njih na TikToku. Što se tiče estetike, #GanniGirls su eklektična skupina koja nosi sve, od lepršavih i nabranih svilenih haljina pa do džempera s uzorkom.

'Jako sam ponosna na to što smo već na samom početku odlučili da nam je iznimno važno prikazati stvarne ljude', rekla je Ditte. Brend i dalje redovito objavljuje selfije kupaca koji nose njihove nove komade, vrlo korisno i praktično pokazujući kako svaki print, boja ili dekolte izgledaju na različitim tipovima tijela.

'Ako bismo pronašli dobru fotografiju djevojke koja zrači dobrom energijom i dobro izgleda u Ganniju, objavili bismo je. Nismo se ustručavali prikazati djevojku koja ima samo 400 pratitelja', kaže Ditte. Mjesto na Instagram feedu brenda važan je poticaj obožavateljima da nastave objavljivati, označavati, a i kupovati, što u konačnici povećava Gannijev angažman.

Krajnji cilj koji nadilazi granice trendi mode

No ovaj brend kao zadatak si je zadao nešto puno veće od pukog osvajanja tržišta i ormara zaljubljenica u modu. Krajnji cilj je proizvesti uspješne kolekcije, a pri tome biti 'klimatski pozitivan', što je poprilično teško kada se uzme u obzir to da njegov vizualni jezik i proizvodi naginju prije svega trendovskom, a ne bezvremenskom. No bračni par Reffstrup svoju misiju vidi kao nešto veće od Gannija.

Čak i s najmanje četiri godine eksponencijalnog rasta iza sebe, brend koji je prešao put od skandinavskog startupa do kultnog globalnog fenomena svoj uspjeh ne uzima zdravo za gotovo. U modnom svijetu koji se neprestano mijenja Ganni svoje carstvo jača ističući održivost, cjenovnu pristupačnost i inovativnost. Krajnji cilj je jasan, a u tome su složni svi čelnici brenda: žele ostaviti modnu industriju u boljem stanju od onog u kojem su je zatekli.

U kolovozu 2020. Reffstrupovi su podnijeli zahtjev za statusom B-Corp u rigoroznom procesu certifikacije i rangiranja koji procjenjuje društveni i ekološki utjecaj poduzeća - od divljih životinja do prava radnika. I dobili su ga u rujnu ove godine. 'Certifikat B-Corp izjednačava uvjete za igru i čini transparentnim ono što netko radi. Samo tada možete pokrenuti jedinstven napredak, jer puno brendova čeka na druge brendove, velike kompanije čekaju na druge velike kompanije, a nitko ne želi biti prvi koji će se tome javno posvetiti', kazao je Nicolaj za Vogue Business.

Niz modnih marki dobio je certifikat B-Corp prošle godine, od luksuzne modne kuće Chloé do platforme za iznajmljivanje Vestiaire Collective. Zadnji u nizu je Ganni, čime je ojačao svoju predanost odgovornom poslovanju.

Proces certifikacije B-Corp zahtijeva od brendova da odgovore na više od 300 pitanja koja pokrivaju pet ključnih područja: upravljanje, radnici, zajednica, okoliš i kupci. Ganni je osvojio ukupno 90,6 bodova, što ga svrstava među najbolje ocijenjene suvremene modne brendove koji su ostvarili ovaj status (prosječna ocjena tvrtke je 50,9, a potrebna je minimalna ocjena od 80 bodova za dobivanje certifikata).

Kultna skandinavska marka najbolje je ocijenjena u području zaštite okoliša te je dobila 29,1 bod zahvaljujući upotrebi recikliranih materijala te predanosti kružnim poslovnim modelima, kao što su preprodaja i iznajmljivanje. Međutim njihovi drugi napori, kao što je inicijativa 'Fabrics of the Future' (koja je dovela do toga da Ganni usvoji inovativne materijale, kožne alternative Mylo i Vegea) i novi program umetanja ugljika (gdje brend izravno radi s dobavljačima kako bi ublažio svoje emisije), nisu nagrađeni.

Trenutačno je samo mali postotak tvrtki koje se bave proizvodnjom odjeće postigao status B-Corp. U krugu odabranih nalazi se Chloé, prvi luksuzni brend čiji su napori u pogledu održivosti službeno potvrđeni, a tu su i Patagonia, Sézane te AllBirds.

Kako navode iz Gannija, njihova kolekcija konfekcijske odjeće za proljeće i ljeto 2023. je '97 posto odgovorna', a za proizvodnju je korištena mješavina recikliranih materijala i vlakana te otpadnog materijala i prirodnih boja. U izvješću o odgovornosti, koji je brend objavio za 2021., bračni par Reffstrup naveo je da je njihova modna marka postigla 30 od 44 planetarno pozitivnih ciljeva koje je provjerio njihov odbor savjetnika za okoliš - a ta skupina uključuje i 'zelenu' šeficu Chloéa, Aude Vergne. Ganni je namjeravao ispuniti svoj plan odgovornog poslovanja do 2023., ali ponosno napominje da će biti dovršen godinu ranije nego što se to očekivalo. Uz to, eksperimentiraju novom tkaninom napravljenom od izdvojenog ugljika, odnosno štetnog viška CO2 zarobljenog iz atmosfere.

Tkanine budućnosti

Materijali sljedeće generacije vruća su tema za modne brendove koji žele smanjiti emisiju ugljika, a modni miljenik iz Kopenhagena kladi se na tri nove 'tkanine budućnosti' koje će mu pomoći u tome. Prva je suradnja na alternativi koži na bazi micelija s tvrtkom Bolt Threads, istom onom s kojom surađuju Stella McCartney i Lululemon. Od kože nastale od gljiva nastalo je limitirano izdanje novčanika i saddle torbi u crnoj boji. Tu je i kolekcija jakni, haljina i hlača stvorena korištenjem proizvodnog procesa bez otpada danskog startupa Stem. I, na kraju, tu su dva para hlača od viskoze, ponovljenih iz predjesenske kolekcije, s 15 posto circulose, pulpe izrađene od reciklirane pamučne odjeće.

Ganni priznaje da izdanjem capsule kolekcija i prototipova neće povećati svoj utjecaj preko noći - iako ih prati popriličan hype, a istraživanje i razvoj bilježe velik napredak, mnogi inovativni materijali nove generacije još uvijek su tek u povojima. Torbi Frayme Mylo Stelle McCartney bilo je potrebno pet godina, 5000 verzija materijala i šest proizvoda da se pojavi u trgovini. Lansiranje je bilo ograničeno na seriju od 100 primjeraka dostupnih samo u crnoj boji, s planovima da se Mylo proširi na glavnu liniju od 2023. godine.

Nicolaj je tako rekao za Vogue Business na Global Fashion Summitu u Kopenhagenu da se nada pomoći dobavljačima materijala sljedeće generacije da povećaju svoje poslovanje. Ganni nije uložio izravno u tvrtke, ali ih planira podržati svojim dugoročnim narudžbama. Kada materijali budu spremni za krojenje, Ganni se nada da će ih koristiti umjesto svile, kože i vune, za koje Reffstrup kaže da su najveći krivci za emisije ugljika. U skladu s time, brend se već obvezao na korištenje isključivo 'djevičanske kože' (znači da životinja od koje potječe koža nije zaklana isključivo radi nje) do kraja 2023. godine.

Korištenje tkanina budućnosti u sklopu je Gannijevog nastojanja smanjenja vlastite emisije ugljika za 50 posto do 2027. U listopadu 2021. predstavio je tako cipele Vegea, izrađene od kože grožđa, još jedne alternative pravoj koži. Ganni će ove godine lansirati još dvije inovativne tkanine, a već je potpisan ugovor za korištenje infinne, regeneriranog tekstilnog vlakna sličnog pamuku, za izradu kolekcija početkom 2023.

'Nismo održiv brend'

U sklopu širenja tima i postizanja održivosti Gannijevom timu se 2018. pridružila Lauren Bartley kao voditeljica održivosti, prije nego što je u siječnju 2022. promaknuta u direktoricu održivosti i DOP-a. 'Smatramo da je odgovorno ponašanje naša moralna obaveza, a ne nešto što su nam nametnuli investitori ili naši kupci. Želimo ostaviti modnu industriju boljom nego što smo je zatekli i pokazati da Ganni može biti sredstvo za pozitivne promjene', rekla je početkom godine Bartley u intervjuu za drapersonline.com.

Međutim, kako ističe Gannijeva voditeljica održivosti, u sadašnjem sustavu, unatoč svim naporima, modni trgovac ne može biti u potpunosti održiv. 'Zato se ne nazivamo održivim brendom – ne znamo je li to uopće moguće. Odabiremo biti tvrdoglavi u vezi s tim i usredotočiti se na to da svaki dan postanemo najodgovornija verzija sebe', kazala je.

'Problem je to što nismo usklađeni kao industrija. Rad na održivosti još uvijek nije obavezan i ne postoje jednaki uvjeti unutar industrije: nema propisa, nema postavljenih definicija o tome što održiva moda stvarno znači ili što je potrebno da postanete odgovorniji. Stoga je teško reći radi li industrija dovoljno jer se o tome ne govori transparentno. Mislim da je to prvo pitanje kojim se treba pozabaviti, a moramo biti transparentni i razmjenjivati znanja kako bismo pokrenuli promjene kao industrija', kaže Bartley.

Kao jedan od većih problema u postizanju održivosti navodi timski rad. 'Zapravo ovisite o toliko mnogo partnera. Zaista to ne možete učiniti sami – bilo da se radi o dobavljaču odjeće, bilo dobavljaču ugljičnog otiska ili inovativnih tkanina, potrebna su nam strateška partnerstva kako bismo postigli svoje ciljeve. Zaista, to je ljepota posla i nije toliki izazov, ali pronalaženje istomišljenika koji dijele Gannijeve vrijednosti i visoke ambicije za održivost nešto je na što smo se stvarno usredotočili i što shvaćamo vrlo ozbiljno.'

Ganni je više od tek prepoznatljivog brenda, više stanje uma nego način odijevanja. A njegovi osnivači su, unatoč preprekama, odlučni uvoditi promjene. 'Nikad ne koristimo riječ održivost. U svojoj srži moda napreduje od noviteta i potrošnje, što je velika kontradikcija konceptu održivosti. Veća potrošnja, s planetarne perspektive, nema smisla. Općenito nam je malo neugodno biti u modnoj industriji, ili je barem tako meni, pa svaki dan idem na posao s malo grižnje savjesti', zaključuje Nicolaj Reffstrup.