Jerry Lorenzo bio je jedan od prvih - sa svojim dugogodišnjim prijateljem, pokojnim Virgilom Ablohom - koji su prepoznali ubacivanje streetweara kao kategorije odjeće, zbog čega je sada jedno od najvećih imena koja su se probila iz te kategorije te je čvrsto zauzeo svoje mjesto na modnom nebeskom svodu.

Sa svojim brendom, čije je sjedište u Los Angelesu, Lorenzo konkurira europskim modnim gigantima. The Wall Street Journal ističe da 46-godišnji dizajner trenirkom od 100 dolara osvaja europske modne kuće te ga naziva kalifornijskim Davidom koji gleda prema europskim golijatima, kojima upravljaju luksuzni konglomerati LVMH i Kering. No kao otac troje djece, Lorenzo provodi više vremena na njihovim bejzbolskim utakmicama nego na modnim zabavama.

'Nije to učinio brzo, učinio je to drugačije', kaže modna savjetnica Julie Gilhart, glavna direktorica razvoja Tomorrowa, koji je surađivao s brendom Fear of God. 'Imao je hrabrosti biti izvan sustava', ističe. Lorenzo nije imao formalno modno obrazovanje kada je pokrenuo Fear of God prije deset godina. 'Američki luksuz za mene je sloboda da budete najbolja verzija sebe', kaže. Sada se odjeća njegova brenda nosi posvuda, a brojni pogledi uprti su u njegovu itekako obećavajuću suradnju s Adidasom nakon propasti Yeezyja.

Tri dizajnerske linije

Uspjeh svog brenda Lorenzo je izgradio kroz ne jednu, već tri kolekcije. Njegova ekskluzivna glavna linija Fear of God, dostupna kod trgovaca kao što je Mr Porter, uključuje kapute od melton vune talijanske proizvodnje s cijenom od 2850 dolara i traperice od 750 dolara s tragovima viskija na koljenima. Zatim, tu je Essentials, cjenovno pristupačnija marka izgrađena na majicama s kapuljačom za 100 dolara i trenirkama za 95 dolara te u bojama poput one pijeska i škriljaste sive, koje se prodaju u Nordstromu i PacSunu. Lorenzova treća i najnovija robna marka, Athletics, linija je sportske odjeće proizvedena u partnerstvu s Adidasom. Širok asortiman uključivat će elegantne parke, torbe i tenisice s debelim đonom, a u trgovinama će se pojaviti kasnije ove godine.

'Svi moji rođaci još uvijek kupuju u trgovačkom centru. Zapravo imam mišljenje o tome što bi trebalo biti u trgovačkom centru', kaže Lorenzo. Essentials je njegov odgovor na to. Unatoč širokoj dostupnosti, marka je vrlo tražena. Fear of God 2022. godine svrgnuo je pionira ulične odjeće, Supreme, kao najpopularniju odjevnu marku na StockX-u, web mjestu za preprodaju, i to uglavnom zahvaljujući prodaji komada iz linije Essentials.

Financijski uspjeh Essentialsa pokreće šire carstvo Fear of God. Teško je voziti se avenijom Melrose u Los Angelesu ili šetati se Spring Streetom u njujorškoj četvrti SoHo i ne uočiti dvadesetogodišnjake kako nose Nike-Air-Jordan u kombinaciji s opuštenim trenirkama ili hlačama za trčanje s logom Essentialsa. Prodavanje svih tih trenirki omogućilo mu je da ostane neovisan. 'Ne moram nikome odgovarati', kaže Lorenzo.

Revija kao prekretnica

Prošlog travnja Fear of God imao je značajnu prekretnicu u poslovanju priredivši svoju prvu modnu reviju u Hollywood Bowlu u Los Angelesu, nedaleko od kuće u kojoj žive Lorenzo i njegova obitelj. 'Bio sam spreman podijeliti je sa svijetom', kaže. 'Svake godine sam sve bolji.'

Pedeset i osam modela, muškaraca i žena, prodefiliralo je u trenirkama s resama, odijelima boje deve i laserski rezanim kožnim kaputima. Pahuljaste vunene jakne omatale su modele, a hlače su se protezale sve do tenisica s tri pruge. Bio je to majstorski tečaj Lorenzova megadramatičnog pristupa ležernoj eleganciji.

Slavne osobe, uključujući Tessu Thompson, Billa Burra, Tracee Ellis Ross i Lenu Waithe, smjestile su se na sjedala s drvenim okvirima. Među publikom je bilo oko 400 obožavatelja, odabranih iz baze pretplatnika na newsletter izdavačke kuće – od kojih je većina nosila barem jedan komad Fear of Goda. Nakon modela, reper Pusha T prošetao se pistom uz stih prepun referenci na Fear of God. U uzbudljivom trenutku pred kraj showa soundtrack je skrenuo na temu isječka iz filma 'Glory' iz 1989., u kojem se skupina vojnika Black Uniona moli prije bitke. Za Lorenza, jednog od rijetkih crnih Amerikanaca koji se probio u visoku modu, isječak je bio podsjetnik - njemu i publici - odakle dolazi. 'Odrastao sam uz tatu koji mi je pričao priče o svojoj baki koja je brala pamuk', kaže. A sada dizajner ima ljude koji mu šalju uzorke tkanina iz talijanskih tvornica kako bi mogao odabrati pamuk - ili vunu ili kašmir - za svoju kolekciju.

Revija je istaknula to putovanje. I to u vrijeme u kojem bi mnogi u kulturi radije ignorirali neugodne detalje iz prošlosti. 'Glazbom sam želio podijeliti dio kršćanskog putovanja, crnačkog putovanja, a ne dijelove koje ljudi jednostavno vole birati i slaviti', rekao je Lorenzo. 'To je lijepo putovanje, ali još je ljepše ako obratite pažnju na svaki njegov dio i shvatite zašto je takvo kakvo jest.'

Za Lorenza odjeća nije priča. Ona je rezultat toga. Kad se naklonio, vatromet je eruptirao nad pozornicom u obliku polukupole, dok je pjesma 'America the Beautiful' u izvedbi Raya Charlesa grmjela iz zvučnika.

'Bez obzira na to koliko LA može biti lijep ili ružan ili, znate, bezobrazan za ostatak svijeta', kaže Lorenzo razmišljajući o reviji, 'to je mjesto odakle smo... to je tko smo. Čim odem u Europu, to je početak kraja.'

Američki luksuz i 'usputan' prihod

Fear of God zauzima 23. mjesto na Hybebeastovom popisu 50 najboljih brendova, a Lorenzo je proglašen dizajnerom godine Footwear Newsa 2021. (poznatog i kao 'Oscar za cipele'), ali on ne obraća previše pozornosti na pohvale.

Zapravo, Fear of God funkcionira suprotno mnogim drugim luksuznim markama. Lorenzo ga je izgradio od neutralnih i osnovnih boja, luksuznih tkanina i naglašene skupe završne obrade - to je popriličan odmak od svjetlucavih eksplozija boja kakve nudi većina.

Također, on ne vjeruje u izmjenu sezona i godišnjih doba u industriji koju pokreću smjena proljeće/ljeto, jesen/zima, cruise kolekcije, predjesenske kolekcije i sva ostala godišnja doba kojih se mogu sjetiti. U tom duhu, Fear of God ne organizira revije. Unatoč kršenju 'pravila', brend je utrostručio prodaju u prošloj godini. Umjesto da slijedi modni kalendar, on izdaje kolekcije kada i ako su spremne.

Odjeću dizajnera Lorenza nosile su, između ostalih, slavne osobe poput Zendaye, Justina Biebera i Dwyanea Wadea. On sam kaže da su mu rad u maloprodaji i atletici pomogli u postavljanju temelja za osnivanje modne linije.

U sklopu planova za drugo desetljeće Fear of Goda, Lorenzo je nedavno zaposlio svog prvog izvršnog direktora. Alfred Chang zasjeo je na mjesto CEO-a sredinom ožujka ove godine, nakon 17 godina rada u PacSunu, gdje je napredovao do suizvršnog direktora trgovačkog centra. Prije dvije godine brend je otvorio prostrani ured uređen betonom i svijetlim drvom u Umjetničkoj četvrti Los Angelesa, a u budućnosti planira otvoriti i vlastite trgovine, kaže Chang. Ipak, odbio je biti konkretniji po pitanju financija. No o uspješnosti brenda svjedoči kanadski modni trgovac Ssense, koji prodaje Fear of God od 2016., te je, prema riječima Federica Barassija, potpredsjednika odjela za mušku odjeću, doživio dvoznamenkast rast svake godine.

'Definitivno ne želim ostati na mjestu male tvrtke, poput startupa', kaže Lorenzo.

U svom prvom intervjuu za medije kao glavni izvršni direktor Fear of Goda, Chang predviđa buduće širenje osoblja, prihoda, kategorija i geografske prisutnosti. Komentirajući trenutne godišnje prihode između 200 i 300 milijuna dolara, dodaje: 'Gledajući naprijed, vidimo put do pola milijarde dolara, a nakon toga vidimo put do milijarde dolara.'

Opisujući te brojke kao 'oznaku napretka', a ne kao sveobuhvatne, konačne mete, Chang ponavlja Lorenza: 'Brojke nisu ono o čemu se radi u ovom poslu: put naprijed bit će jedinstven, baš kao što je i način na koji je Jerry stvorio ovaj brend jedinstven.'

Lorenzo nema investitora, a Fear of God, koji je u privatnom vlasništvu, trenutačno zapošljava oko 60 ljudi. Prema Changovim riječima, vjerojatno će do kraja ove godine imati 100 imena na platnoj listi. Neki od novozaposlenih mogli bi dobiti zadatak da rade u dugo očekivanoj prvoj glavnoj trgovini brenda, također u LA-u. Ne navodeći datum otvaranja ili adresu, Chang potvrđuje da je trgovina 'u radu'. Lorenzo kaže da je planirano otvorenje koje bi se poklopilo s prvom revijom naišlo na neke poteškoće zbog čimbenika izvan njihove kontrole. Bezbrižno dodaje: 'Znamo da će trgovina doći kad za to dođe vrijeme.'

Prvi fizički shop-in-shop (prodajno mjesto unutar postojeće trgovine) otvorili su u Selfridgesu u Londonu prije dvije godine.

Kao dizajner koji je naučio kako izrađivati odjeću ne u učionici, već posjećujući tvornice i kreirajući uzorke (a zatim ponavljajući tu radnju više puta), Lorenzo se prema skromnoj majici s kapuljačom ili traperu odnosi jednako pažljivo kao što ultraluksuzne talijanske marke poput Canalija tretiraju svoja odijela. Njegovi kaputi od kašmira, majice s kapuljačom od žerseja i natikače koje izgledaju poput Tesla Cybertrucka lako pristaju uz tijelo – njegova odjeća je krojački ekvivalent trenutku u kojem utonete u spuštenu stolicu Eero Saarinen Womb. Lorenzo zamišlja kupce kako nose Essentialsove trenirke za 95 dolara ispod, recimo, sakoa bez revera za 1695 dolara iz luksuzne linije Fear of God.

'Američki luksuz za mene je sloboda da budete najbolja verzija sebe', kaže Lorenzo. Stil, dodaje on, 'nije samo juha od školjki iz Bostona. To je gumbo lonac svih tih različitih kultura, iskustava i gledišta i vizualno predstavlja ono što je Amerika danas.'

Život prije mode i izazovan početak

Lorenzov život vrtio se oko bejzbola, a ne trenirki. Rođen je u Sacramentu u Kaliforniji 1977. Njegov otac, Jerry Manuel stariji, bio je profesionalni igrač bejzbola te je sredinom 1980-ih postao trener i menadžer timova, uključujući Chicago White Sox, New York Mets i Florida Marlins (s kojima je osvojio Svjetsko prvenstvo). To je značilo da se mladi Lorenzo selio s obitelji zbog očeva posla u West Palm Beach, Floridu i Chicago. 'Cijelo moje djetinjstvo bili smo poput bejzbolske obitelji', kaže Lorenzo, nazvan Manuel po ocu, ali radije koristi svoje srednje ime.

Njegova poduzetna majka dizajnerica interijera uspijevala je učiniti da im se svaka nepoznata kuća čini kao dom - dotjerivala je kuhinju i kuhala ukusna jela. Svjedočenje njezinoj kreativnosti snažno je utjecalo na Lorenza. 'Moja bi mama pronašla antikvitete na različitim mjestima', kaže on. 'Bila je jako dobra u uzimanju onoga što je imala i stvaranju nečeg lijepog.'

Ipak, njegov je otac bio taj koji je nadahnuo Lorenzovo rano zanimanje za modu. 'Moj je tata nosio isti plavi sako na svakoj utakmici i uvijek su ga smatrali jednim od najcool tipova u svlačionici', kaže. Promatrajući svog oca, shvatio je: 'Znao sam da cool nije toliko u onome što je imao na sebi. To je dolazilo s nekog drugog mjesta.'

'Uvijek smo bili u pokretu. Ono što smo imali u kući bila je religija i imali smo jedni druge. Išao sam u srednju školu za bijelce te sam bio izložen samo rocku, grungeu i metalu, tim vrstama glazbe. Vikendom sam išao u crnačku južnjačku crkvu. Svi moji prijatelji bili su crnci i slušali su gospel i hip-hop. Mislim, crn sam, ali imam puno stvari u sebi. Odrastao sam uz miješanje svih tih različitih stvari', kaže.

Ipak, moda nije bila put kojim je Lorenzo odmah krenuo. Studirao je odnose s javnošću na povijesnom crnačkom koledžu Florida A&M University i diplomirao 2000. Zatim je stekao MBA na Sveučilištu Loyola Marymount u Los Angelesu i 2003. dobio posao u uredu Los Angeles Dodgersa, specijaliziravši se za korporativna partnerstva.

Vratio se u Kaliforniju 2008. i postao uspješan organizator zabava pod nazivom JL Nights, koje su privukle slavne osobe i dizajnere poput pokojnog Virgila Abloha (Off-White) i repera Kida Cudija. U isto vrijeme počeo je zastupati igrača bejzbola Matta Kempa iz Dodgersa, fokusirajući se na njegov medijski imidž i stil. Lorenzo se našao u potrazi za odjećom za svog klijenta koja ne postoji, pa je odlučio da će je sam dizajnirati. Takav predmet bila je majica s kapuljačom s kratkim rukavima, a koja će kasnije postati jedan od zaštitnih komada u njegovim kolekcijama. Počeo je sanjati o dizajnu, a 2012. osnovao je Fear Of God s 14 tisuća dolara.

Prvi dani bili su mu pakleni. Bez dizajnerskog iskustva i nula veza u industriji, Lorenzo je uzimao svu zaradu od JL Nightsa i upumpavao je u svoj san. Prevaren je tada za više od 30 tisuća dolara jer su dobavljači prepoznali da nije upoznat s industrijom. No to ga nije zaustavilo.

Dok je većina onoga što je dizajnirao dobro pristajala, poput majica, bilo je tu, priznaje, 'i nekih prilično loših komada', poput kožne majice s kapuljačom kratkih rukava i patentnim zatvaračima sa strane. Ipak, kaže Lorenzo, shvatio je da ima šest do deset dizajna koji su počeli djelovati kohezivno - nešto slično grubom nacrtu kolekcije odjeće. Provođenje ovih ideja u život dalo mu je samopouzdanje da se odmakne od dosadašnjeg posla i pokrene Fear of God. Tada je imao 35 godina – čak manje nego što ih je imao Giorgio Armani kada je lansirao svoj istoimeni brend u 41. godini.

'Ma koliko god sam novca izgubio, nikad nisam izgubio uvjerenje da znam da imam reći ili ponuditi nešto. Bilo je puno trenutaka u kojima sam trebao pustiti sve i odustati, ali jednostavno sam znao da je ono što ću na kraju učiniti puno veće od onoga što drugi uzimaju od mene', rekao je o svojim počecima. Njegova supruga Desiree u to je vrijeme tek rodila njihove kćeri blizanke, a već su imali sina Jerryja Lorenza Manuela III.

Njegova prva kolekcija od 12 komada uključivala je majicu kratkih rukava s kapuljačom i patentnim zatvaračima sa strane i tada trendi dugu majicu kratkih rukava, koju je redizajnirao kako bi odgovarala njegovu ukusu. Prijelomni trenutak dogodio se kada je stilist repera Big Seana, koji je usput bio Desireein prijatelj, vidio te duge majice u njihovoj garaži i uzeo nekoliko komada za njega. Big Seanu su se svidjele i tražio je još, pa mu je Lorenzo poslao majicu s kapuljačom kratkih rukava.

Njegova kompaktna debitantska kolekcija bila je više nego dovoljna da se brzo proslavi. Dizajni su privukli pozornost Yea, tada poznatog kao Kanye West, koji je imao oko za regrutiranje mladih talenata. Zamolio je Lorenza da radi na njegovoj novopečenoj suradnji s francuskom izdavačkom kućom A.P.C., uz odjeću za njegovu turneju 'Yeezus'. West je nastavio podržavati Lorenzov brend, noseći ispod Balmainove traper jakne s kristalima robusne traperice Fear of God s napuhanim koljenima (895 dolara) na Met Gali 2016.

Lorenzo ima lijepe uspomene na rane 2010-e. Kanye je već odabrao Abloha kao svoju desnu ruku, a njih su trojica zajedno putovala po svijetu. Ipak, činilo se da je modni establišment otpisao Kanyeovog Yezzyja, a kasnije i Lorenzov i Ablohov dizajn, kao običnu uličnu odjeću - inferiorniju od onoga što su stvarali europski, uglavnom bijeli dizajneri.

Ipak, trojac je izdržao. Lorenzo je ostao blizak s Ablohom, koji je potom pokrenuo uspješnu modnu marku Off-White i imenovan je umjetničkim direktorom za muškarce u Louis Vuittonu 2018., postavši time prvi tamnoputi Amerikanac koji je došao na poziciju kreativnog direktora u nekoj europskoj luksuznoj kući. No njegovo vrijeme u kultnom brendu naglo je prekinuto - umro je od raka samo tri godine kasnije. Lorenzo je prisustvovao Ablohovoj posthumnoj reviji za Louis Vuitton u Miamiju, održanoj samo nekoliko dana nakon njegove smrti. No Yeova priča nešto je problematičnija. 'Svatko tko poznaje Kanyea reći će vam da je tu vezu teško održati', kaže Lorenzo.

Fear of God bio je popularan u vrijeme u kojem je kršćanstvo dobilo svoj trenutak u pop kulturi. West je izdao album 'Jesus Is King', o kojem je svijet brujao, i bio je na turneji po zemlji održavajući 'Sunday Service' na stadionima. Justin Bieber tada je bio poznati član Hillsong Churcha, a Lorenzo je dizajnirao njegovu odjeću za turneju 'Purpose' 2016. Ali (ne)popularnost kršćanstva nije nešto što zabrinjava Lorenza.

'Puno je veće od toga. Ako stvarno vjerujete u to, onda vam je to sve, tako da će ti trenuci pop kulture doći i proći, ali ono što sam osobno otkrio u svom životu to je da je vječno i da je izvan vremena i prostora. To mi je najvažnija stvar na svijetu', rekao je za The Face.

Unosne suradnje

Lorenzo je prekinuo suradnju s Yeom 2016. Otprilike u to vrijeme Bieber mu je poslao poruku, a njegova dugogodišnja stilistica Karla Welch angažirala ga je da dizajnira odjeću za pjevačevu nadolazeću turneju 'Purpose'.

Samo nekoliko godina ranije, priznaje Lorenzo, možda bi i odbio Bieberovu ponudu, dvojeći o ideji da radi za tinejdžerskog idola. Ali vidio je priliku da učini da Bieber izgleda, kako je opisao u intervjuu za VFiles 2016., kao hibrid 'Kurta Cobaina i Allena Iversona'. Osim toga, kaže, on i njegova mala djeca jednostavno su voljeli Bieberovu glazbu. 'Kad sam sȃm u autu, puštam taj album 'Purpose'.'

Bieber je nosio Lorenzove prerađene majice kratkih rukava, karirane suknje i uske traperice održavajući turneju iz noći u noć, iz grada u grad. Majice s kapuljačom s te turneje i dalje se prodaju na stranici za preprodaju Grailed za čak 240 dolara. Toj suradnji s Bieberom Lorenzo pripisuje zaslugu za podizanje brenda Fear of God na višu razinu. 'Ono što je možda, prema mom starom razmišljanju, moglo uništiti brend zapravo je samo pomoglo da se proširimo.'

Lorenzo je poznat i po svojoj suradnji s Nikeom, u sklopu koje je stvorio nove učinkovite košarkaške tenisice, Air Fear of God 1, nalik na svemirske čizme s vezicama, predstavljene u prosincu 2018. Ipak, dizajni za Nike ne označuju početak njegove karijere u svijetu tenisica. Prije toga je lansirao svoje dizajne za Fear of God, a radio je i s Vansom na tenisicama koje su izašle 2016. i 2017. Također je radio s Kanyeom Westom tijekom razvoja modela Yeezy Boost 750, reperovih prvih tenisica za Adidas.

Godine 2020. Lorenzo se udružio s talijanskim luksuznim brendom Zegna i nastala je crossover kolekcija koja je spojila njegovu sportsku perspektivu s klasičnim krojem.

Kasnije te godine Adidas je najavio da će upravo on predvoditi kreativnu i poslovnu strategiju njihove košarkaške kategorije. A nakon dvije godine bez većih lansiranja, Fear of God objavio je da Lorenzo prebacuje fokus na novu liniju Athletics, 'beskompromisnu i neusporedivu viziju izvedbe koja je osmišljena da nadiđe sport i modu', kako je bilo navedeno u izjavi u to vrijeme.

Lorenzo kaže da Athletics sporo napreduje i da će prvi proizvodi iz linije biti lansirani kasnije ove godine. Adidas je pod velikim nadzorom nakon financijski katastrofalne suradnje s Yeom (ranije Kanyeom Westom), prekinute zbog njegovih uvredljivih izjava i poteza. Stoga su velika očekivanja od linije vrhunskih tenisica i minimalističkih parki, a analitičari obuće smatraju je potencijalnim odgovorom na Adidasov prošli brend Yeezy, koji mu je obuhvatio čak osam posto ukupne prodaje.

Uz to, ove godine Lorenzo se udružio s Birkenstockom i predstavio potpuno novi model sandala.

Unatoč svojoj bazi klijenata prepunoj zvijezda, Lorenzo nema baš dobar odnos s onim što donosi svijet slavnih, uključujući njega. Ne želi da ga ozloglašenost odvrati od misije koju ima, a to je stvaranje promišljeno dizajnirane odjeće - i dijeljenje svoje vjere sa svijetom.

Kao pobožni kršćanin, Lorenzo nije odabrao naziv Fear of God da bi bio ironičan. Ime je izvučeno ravno iz Biblije i došlo mu je dok je molio svoju dnevnu molitvu. Želi koristiti brend kao platformu za dijeljenje svoje poruke vjere i pozitivnosti, ali zna da mu slava pritom može biti smetnja koja bi mu mogla pomutiti viziju. 'Ne želim da me itko etiketira kako bi znao što bi mogao očekivati i što želi od mene', kaže Lorenzo. 'Nikad ne želim da moj položaj postane veći od moje misije.'

Lorenzo je dizajner koji intuitivno vodi svoju kuću. Iako bi dosezanje milijarde moglo biti nusprodukt većeg cilja - ili 'namjere', kako bi on to nedvojbeno rekao – za Fear of God postizanje obje te prijelomne točke u njegovom drugom desetljeću čini se potpuno izvedivim.