Nedavno preminuli Ingvar Kamprad (91) Ikeu je pokrenuo još u tinejdžerskoj dobi. Prodavao je u početku pribor za pisanje i čarape, a za pretvaranje Ikee u jednu od najvećih svjetskih tvrtki za namještaj upotrijebio je neke revolucionarne trgovačke metode.

Dvije su stvari, kako piše BBC, općeprihvaćene u suvremenom načinu trgovanja, a na njima možemo zahvaliti upravo Kampradu i Ikei: namještaj pakiran u plosnatu ambalažu i raspored u trgovinama zahvaljujući kojemu kupite uvijek više njihovih proizvoda nego što ste planirali. Oba ova principa brojne druge tvrtke danas jako dobro koriste.

Plosnata ambalaža

Svoj poznati stil pakiranja namještaja u plosnatu ambalažu Ikea je lansirala još 1950-ih, a voljeli vi ili mrzili njihov koncept, bio je to genijalan potez i učinkovit način stvaranja brenda nezamislive vrijednosti. Osim onog očitog - praktičnije dostave i smanjenih troškova - namještaj u plosnatoj ambalaži ima vrlo važan podsvjesni utjecaj na potrošače.

Kada je Ikea prestala prodavati već sklopljeni namještaj, vjerojatno nisu bili svjesni kako će to utjecati na njihove potrošače, a odgovor na pitanje zašto potrošačima nije dovoljno jednostavno izraditi vlastiti namještaj dali su znanstvenici.

Naime sam čin dodirivanja, otkrili su znanstvenici, može povećati našu ukupnu percipiranu vrijednost proizvoda. Ima li boljeg načina za interakciju na temelju dodira od sklapanja komada namještaja? Dodate li tome činjenicu da će potrošač više voljeti proizvod u čiju je izradu morao uložiti više napora, dobili ste nesumnjivo dobitnu kombinaciju.

Ispitivanja su pokazala da sam čin sastavljanja nečega, unatoč znoju, pokojoj psovki ili čak suzi, uzrokuje znatno povoljniju percepciju tog objekta nego kad bismo ga kupili u njegovom konačnom obliku. Fenomen je danas poznat kao Ikein efekt.

Ovaj učinak pojačava činjenica da je sam dodir neurološki povezan s emocijama pa kad dodirnemo nešto, dio mozga zadužen za emocije aktivira se tako da doživimo blisku vezu s tim proizvodom. Dodir stvara osjećaje vlasništva i povećava perceptivnu vrijednost koju imamo prema predmetima. Zbog toga će sretni skupljač plosnatih kutija s Ikeinih polica, nakon završetka sastavljanja, biti jako ponosan na svoje postignuće i doživjeti osjećaj povezanosti s predmetom.

Kružni obilazak trgovine

Izgled Ikeinih trgovina potaknuo je kreativniji način razmišljanja o tome kako voditi kupce kroz njih. Ako ste ikada posjetili neku od njihovih ogromnih trgovina-skladišta, s nakanom da kupite tek nekolicinu artikala, vjerojatno ste se na blagajni zatekli s pretrpanim kolicima. Razlog su kružni dizajn i jednosmjeran sustav kretanja.

U ovako dizajniranoj trgovini često niste u mogućnosti vidjeti što slijedi pa se zbog bojazni da ćete propustiti nešto vama potrebno nastavljate kretati cijelom putnjom. Iako Ikea nudi prečice diljem trgovine, rijetki su potrošači spremni preuzeti rizik preskakanja nekoliko odjeljaka.

S obzirom na to da vam se ne čini mudrim ponovno tražiti određeni proizvod koji ste upravo vidjeli, skloni ste podignuti ga s polica i staviti ga u svoja velika kolica. Doticanje proizvoda stvorit će onaj psihološki osjećaj vlasništva nad njim i smanjiti vjerojatnost njegovog vraćanja, bez obzira koliki račun bio.

Činjenica da ne možete vidjeti ono iza ugla stvara podsvjesni osjećaj tajnovitosti, koji postupno privlači kupca u trgovinu. Okruženja koja smatramo tajnovitima obično uzrokuju sve jaču naklonost i potiču kupce na šetnju trgovinom. Što više kružite, veća je vjerojatnost i da ćete nešto kupiti, osobito one manje i istaknute artikle poput svijeća, salveta ili okvira za slike, koji se u usporedbi s velikim i skupim proizvodima doimaju jeftino.