Chanelovu objavu o angažiranju mladog glumca Timotheeja Chalameta kao ambasadora novog parfema za muškarce, Bleu de Chanel, mnogi vide kao potez koji nosi puno veću težinu nego što se to čini na prvi pogled.

Naime u ovoj marketinškoj suradnji mnogi su prepoznali simboličnu promjenu u poimanju muževnosti - od ideala snažnih i emocionalno hladnih muškaraca do senzibilnih, modno osviještenih i otvoreno ranjivih mladića.

Timothee Chalamet, 27-godišnja zvijezda filmova 'Dina' i 'Skrivena ljubav', ušao je u elitnu skupinu slavnih muškaraca koji su ostvarili ovakvu prestižnu suradnju, poput Brada Pitta, Gasparda Ulliela, Ignacija Figuerasa i Johnnyja Deppa.

Novi ideal muževnosti diktira generacija Z

Za razliku od njih, mladi glumac odiše drugačijom energijom i stilom. Umjesto gotovo prijeteće muževnosti, on je vidno otvoren i emotivan. Umjesto visine od dva metra i snažnih mišića, sasvim je prosječne građe. Umjesto odijela i hlača, on nosi svilene košulje i sakoe golih leđa.

A umjesto ideala prošlog tisućljeća, on je simbol onoga što generacija Z smatra poželjnim - feminiziran, rodno fluidan, modno neopterećen i emotivno dostupan.

Umjesto tekile, promoviraju lakove za nokte

Takve karakteristike nove muževnosti možemo vidjeti i na primjeru Harryja Stylesa, pjevača koji je postao arhetip novog ideala muške ljepote, kakva dosad nije slavljena u mainstream kulturi.

Slikovit primjer jest okretanje slavnih glumaca i pjevača od proizvodnje i promoviranja vina i tekile prema - lakovima za nokte.

Upravo je Styles postao poznat kao glazbenik koji ne krije ljubav prema raznobojnim lakovima za nokte, uslijed čega je u njemu proradio i poduzetnički duh pa je pokrenuo brend naziva Pleasing. Osim njega, na taj potez odlučio se reper Machine Gun Kelly promovirajući veganske lakove, a taj trend rado slijedi i glumac Tom Sandoval.

Zašto se Chanel odlučio za Chalameta?

Angažiranjem Chalameta kao ambasadora za najnoviji parfem, Chanel je na neki način službeno prepoznao novi ideal muževnosti.

U slavnom brendu uočili su aktualne trendove i shvatili da je okretanje generaciji Z ključno za daljnji rast prodaje i profit. Nakon tragične smrti glumca Gasparda Ulliela 2022. godine, krenuli su u potragu za novim licem koje će promovirati parfem Bleu de Chanel.

Svjesni toga da na TikToku značajno zaostaju za glavnim konkurentima - Armanijem (10,4 milijarde pregleda) te Diorom i Paco Rabanneom (po 4,9 milijardi pregleda) - odlučili su pronaći zaštitno lice koje će privući mlađu generaciju.

Ugledali su se na Dior, brend koji je za promociju parfema Gris angažirao mlade glumačke zvijezde kao što su Maya Hawke (24), Jenna Ortega (20), Oreselan (40), Joseph Quinn (29), Thuso Mbedu (31), Fai Khadra (31) i Liu Yu Xin (26). Isto je učinio Armani Beauty te je, umjesto 'provjerenih' zvijezda, birao milenijalce Maude Apatow (25), Camilu Mendes (28), Isabelu Merced (21), Lili Reinhart (26), Jonathana Davissa (23), Michaela Evansa Behlinga (27), Lukasa Gagea (27) i Chasea Stokesa (30).

Nesputanost, rodna fluidnost i ranjivost

U Chanelu su uvjereni da u Chalametu imaju svog asa iz rukava koji će ih približiti mlađoj generaciji i biti ono što je Johnny Depp bio (i ostao) za kultni miris Sauvage.

Pouzdaju se u njegovu dječačku cool vibru i vidno samopouzdanje, za kojem žude mlađe generacije, baš kao i za apsolutnom slobodom da budu ono što jesu, žive onako kako im odgovara i izgledaju u skladu sa sobom, a ne s aktualnim trendovima.

Upravo to podržava karakteristika nove muževnosti - nesputano izražavanje sebe. Muškarci koji su osjećajni, ranjivi, emocionalno inteligentni, modno osviješteni, rodno fluidni i opušteno samopouzdani pravi su uzori generacije Z, a ona sve više nameće pravila mainstream kulturi.

Hipermuževnost i 'pravi muškarci'

'Kao tinejdžer, najviše sam odjeće kupovao na ženskom odjelu Topshopa. Ona mi je najbolje odgovarala prilikom odrastanja', znakovita je rečenica Chalameta.

Naravno, nisu svi toliko oduševljeni ovom promjenom paradigme pa je nemali broj onih koji smatraju da bi zaštitna lica trebali ostati oni koje nazivaju 'pravim muškarcima', misleći na visok, mišićav i 'kulerski' tip te izdvajajući britanskog glumca Henryja Cavilla kao primjer 'poželjnijeg muškarca'.

No hipermuževnost neminovno biva zamijenjena trendom rodne fluidnosti te mladićima koji su prosječne građe i slobodoumnog mentalnog sklopa, s kojima se znatno više mladih može poistovjetiti, naspram gotovo nedostižnog ideala ljepote kakav je prije vladao.

'Osjećam veliko uzbuđenje jer generacija kojoj pripadam odlučno radi stvari na svoj, nov način', rekao je Chalamet 2019. godine, nedugo nakon što se prošetao crvenim tepihom u svilenom kompletu s pojasevima oko struka i visokim lakiranim čizmama.

Zaboravite na to kakvi bi muškarci 'trebali biti'

Iako je odavno poznat kao fashionist, suradnja sa Chanelom prvo mu je sudjelovanje u kampanji nekog brenda. O koliko se velikom projektu radi, najbolje prikazuje podatak da reklamu režira slavni Martin Scorsese, a izaći će tek šest mjeseci nakon početka snimanja započetog u travnju!

'Vjerujem da se trenutno sve vrti oko pitanja identiteta. Način na koji biramo predstavljati se u svijetu, a da nismo izašli iz još jedne 'kutije', nešto je što postaje ključno. To je sloboda koja se sve više promovira. Miris je ostao gotovo jedini trag autentičnosti koji ne možemo prikazati na društvenim mrežama. To je nešto čega smo nerijetko svjesni isključivo mi sami', rekao je francusko-američki glumac i dodao:

'Društvene mreže često nam žele nametnuti ideale ljepote i načine na koje bismo trebali živjeti, no s godinama shvatite da je ključ u tome da život prilagodite - sebi', zaključio je Chalamet te je kampanjom za Chanel simbolično okrenuo novu stranicu u promicanju drugačijeg ideala muževnosti i onoga kakvi bi muškarci 'trebali biti'.