Mladi globalni potrošači luksuza u ovoj će godini kupovati manje no ranije, ali zato najbolje od najboljega, eksluzivnu robu iz ograničenih kolekcija neprolazne mode koja se nosi sezonama. Trošit će na prvoklasne stvari koje si jedva mogu priuštiti, ali ih baš zato žele imati. Generaciju milenijevaca trenutačno više zanima sigurnija budućnost, a manje gomilanje predmeta
'Danas je lako prodati torbicu za 100.000 dolara, nije jednostavno prodati 100 torbica po 1.000 dolara', zaključio je brazilski antropolog i istraživač društvenih trendova Rony Rodrigues, govoreći o potrošačkim navikama dašnjih mladih na međunarodnoj Konferenciji o luksuzu Heralda Tribunea, održanoj koncem protekle godine u Sao Paulu. Drugim riječima, svijet se dijeli na super-bogate i one koji sve opreznije vade novac iz džepa, a o tome industrija luksuza treba voditi računa želi li preživjeti u vremenima kriza i recesija.
Na tom summitu koji već deset godina zaredom svake zime okuplja prva imena modnog svijeta, Rodrigues je analizirao odnos tzv. 'generacije milenijevaca' prema luksuzu, ne bi li zajedno s dizajnerima, proizvođačima i trgovcima superskupe robe dokučio kako širiti tržište luksuznih modnih brendova i na kojim krajevima svijeta animirati kupce punih džepova. Nakon gubitka suvišnih kilograma, štednja ‘u čarapi’ čak je i za Amerikance, navikle olako kupovati na kredit, jedna od prvih zadaća u 2012. godini, a tome se sada treba prilagoditi i industrija luksuza.
I bogataši danas troše puno opreznije
Konferenciju je pokrenula i vodi je dugogodišnja modna kritičarka International Herald Tribunea, vremešna i punašna Suzy Menkes sa šiškama uvijek zavijenim u golemu sarmu kao zaštitnim modnim znakom. Na brazilskom sastanku na vrhu okupila je 550 delegata iz 40 zemalja, od modnog fotografa Maria Testina i kreativnog direktora Calvina Kleina, Francisca Coste, do kreatorice Diane von Fuerstenberg i Lewa Frankforta, generalnog direktora američke kožne tvrtke Coach Inc., koja na globalnom tržištu prodaje robu vrijednu blizu četiri milijarde dolara. Konferencija se održava svake godine u drugom gradu, od Pariza i New Delhija do Istambula, Moskve, Dubaija, Berlina, Hong Konga i Londona, svugdje gdje se vrti golem novac. Zbog toga ni Sao Paolo nije slučajno odabran. To je prijestolnica zemlje u kojoj je tržište luksuza teško 7 milijardi eura, sa 400 milijuna potencijalnih kupaca trenutačno najveći El Dorado nakon Kine. Brazil je zemlja novih bogataša željnih dokazivanja - po broju milijardera je ispred Indije i Rusije. Ali i vrtoglavo rastuće srednje klase. Računa se da će joj do 2014. pripadati 60 posto Brazilaca, dok ih je isto toliko mlađih od 39 godina.
Industrija luksuza živi od dobrostojeće srednje klase, no današnja srednja klasa, naročito ona mlađa, troši opreznije no jučer. Stoga će u 2012. kupovati stvari koje će koristiti sutra, ne samo danas, tvrdi Rony Rodriguez. Njegova agencija za istraživanje trendova Box 1824 provela je globalno istraživanje potrošačkih navika mladih između 18 i 24 godine starosti, te zaključila da je došao kraj lakomislenoj i prekomjernoj potrošnji.
'Potrošnja je novi kolesterol s kojim treba oprezno', kaže on. 'Generacija milenijevaca osjeća krivnju zbog nepromišljenog trošenja, iako ima više novca na raspolaganju od svojih prethodnika, generacije X (one između 1965. i 1978., op. p. ) ili baby boomersa (onih između 1946. i 1964., op.p.).'
Na cijeni su Balenciage i Hermés, a Louis Vuitton je out
U Parizu trgovine H&M-a bilježe pad prodaje, a u butike Louisa Vuittona sve rjeđe ulaze mladi kupci, a ni starijih nema kao nekada. S druge strane, trgovina Hermésa u Rue Faubourg Saint-Honoré bilježi porast prodaje, zahvaljujući dugoj tradiciji i neupitnoj kvaliteti. Mladi s puno para kupuju manje no ranije, zaključuje Rodrigues, ali zato samo najbolje od najboljega, eksluzivne predmete iz ograničenih kolekcija koje si jedva mogu priuštiti, ali ih baš zato žele imati. Novi potrošači napuštaju lance brze mode, pa i marke poput Louisa Vuittona koji, zbog brže zarade, svako malo izlazi s novim kolekcijama, zbog čega se samo pune ormari i smetlišta zastarjelim predmetima.
U luksuznoj modi trenutačno su na visokoj cijeni samo rijetke marke poput Balenciage, Alaie i Prade, dok se u srednjoj kategoriji sve češće spominju brendovi Sandro i Maje. Kao jedan od najboljih primjera cool marke Rodrigues navodi Apple. Ima proizvoda koji su bolji od njihovih, kaže on, no za milenijevce Apple je najpoželjniji jer uvijek nudi nove ideje i tehnologije, svjež pogled na danas i nova rješenja za sutra'.
Za razliku od generacije X koja je proživjela doba rasta i recesije, milenijevci su svjesni ograničenih resursa, posljedica prirodnih katastrofa i potrebe za održivim rastom. Svjesni da će otplaćivati dugove svojih roditelja zbog njihova prekomjernog trošenja, u budućnosti će 'triput promisliti prije nego što nešto kupe'. Manje ih zanima posjedovanje stvari, a više sigurnija budućnost. Njihova je parola 'manje je više', bez obzira je li riječ o luksuznoj ili jeftinijoj robi.
A da svijet ulazi u doba nove štednje, pokazalo je i Društvo luksuza (Luxury Society), čiji su članovi također sudjelovali na brazilskom summitu. Osnovano je prije tri godine s ciljem da njegovi članovi izmjenjuju iskustva iz svojih branši, a uoči Konferencije u Sao Paulu, u Društvu su ponosno obzanili da su za svoje članove ishodili značajan popust na troškovima sudjelovanja i hotelskog smještaja.
