Kakvu razliku čini dvanaest mjeseci... Prije godinu dana postojale su samo slabe naznake potencijalnog usporavanja kupnje luksuza. Međutim od proljeća pad se naglo pojačao u sektorima luksuzne robe, uključujući modu, dodatke, satove, automobile, pa čak i beauty odjel. Ono što je nekada bila suptilna promjena sada je - potpuni pad.

Negativan trend preplavio je čitavu industriju

U ovoj krizi luksuznog sektora rijetko tko je prošao neokrznut. Dovoljno je pogledati cijenu dionice LVMH-a, vodećeg u industriji. Do sredine studenoga pala je za 20 posto, prema podacima Financial Timesa. L’Oréal je zabilježio pad od 23 posto dok je Estée Lauder pao za više od 40 posto. Cijena dionice Richemonta ostala je relativno stabilna, velikim dijelom zahvaljujući nakitu. Priča se da čak i Rolex doživljava značajan pad prodaje, piše Forbes. U međuvremenu, Kering i Burberry suočavaju se s oštrijim izazovima, boreći se ne samo s padom, već i sa stalnim borbama oko pozicioniranja svojih brendova.

Što se tiče automobila, tradicionalne tvrtke poput Porschea suočile su se s nižom cijenom dionica. Moda24, vodeće talijanske poslovne novine za modnu industriju, dočarale su ozbiljnost situacije: 'U posljednje dvije godine luksuzni brendovi izgubili su 50 milijuna kupaca.'

Dakle što se događa? Je li ovo samo ciklički pad ili se trenutačno događa nešto znatno ozbiljnije po pitanju vrhunskog luksuza? U potrazi za tim odgovorom su i Hermès i Prada, čije su cijene dionica do sredine studenog porasle za pet, odnosno 22 posto, i time daju zanimljiv trag. Procvat luksuznih hotela, koji se trenutno odvija, daje još jedan nagovještaj. Naprimjer, nikada prije nije u svijetu postojalo toliko hotela koji naplaćuju najmanje 1000 dolara po noćenju, prema Janu Freitagu, američkom direktoru analitike ugostiteljstva u Co Staru.

Tržište luksuzne robe stvorilo je svoju krizu i neće se oporaviti do 2027.

Ljudi više ne kupuju luksuz kao prije - i to možda više nikada neće biti isto, otkriva novo izvješće State of Fashiona, piše Fortune. Njegovi istraživači predviđaju usporavanje i smatraju da bi moglo potrajati još tri godine. Očekuje se da će globalna stopa rasta luksuzne industrije iznositi samo jedan do tri posto između 2024. i 2027., pri čemu će Kina i Europa, nekada središta luksuzne potrošnje, manje pridonositi tom širenju, a regije poput Bliskog istoka i Indije će pak procvjetati.

'Tijekom faze rasta industrija se strukturno transformirala i izloženost kupaca luksuzu znatno je porasla. Vrijeme je da se brendovi strateški resetiraju kako bi vratili svoju poželjnost, kreativnost i ekskluzivnost — temelje luksuza', rekao je za Fortune Rahul Malik, glavni direktor za rast u The Business of Fashionu.

Izvješće, koje analizira podatke s društvenih medija, iz anketiranja klijenata i intervjua s kupcima luksuznih proizvoda, očekuje da će se apetit za luksuzom sa satova i odjeće pomaknuti na iskustva, poput wellnessa i putovanja. Promjena afiniteta prema luksuzu već je potaknula ljude da manje kupuju, što je rezultiralo time da samo trećina luksuznog sektora bilježi pozitivan rast, pokazalo je izvješće Bain & Companyja u studenom.

No neke od trenutnih problema industrije luksuza kreirala je ona sama. Prije nekoliko godina, kad je potražnja naglo porasla, tvrtke su pojačale proizvodnju i povećale cijene, narušavajući dojam onoga što se do tada smatralo besprijekornim.

Osim toga, rast industrije uglavnom je bio potaknut cijenama, a ne povećanjem količine. Inovativnost nije opravdala te cijene, smanjujući ukupnu privlačnost luksuzne robe tijekom vremena. Sada su čak i oni koji najviše troše u industriji odbijeni tim poskupljenjima, pokazalo je izvješće State of Fashiona.

Broj novih bučnih imena i brendova koji se probijaju između luksuznih divova počeo je brzo rasti jer su kupci tražili druge mogućnosti. Uzmimo za primjer Pradu. Talijanska je tvrtka zabilježila neviđenu prodaju zahvaljujući manjem brendu koji posjeduje — Miu Miu. Tijekom trećeg tromjesečja 2024. prihodi Prade porasli su 18 posto, a prihodi Miu Miua rasli su 105 posto.

To je daleko od onoga s čime su se suočili drugi igrači na području luksuza, kao što je Dior, predvodnik industrije i grupacije LVMH, koji je zabilježio pad prodaje tijekom istog tromjesečja. Istini za volju, imao je nekoliko svijetlih točaka u svojim segmentima ljepote i selektivne maloprodaje – područjima za koja se očekuje da će s vremenom privući više pažnje. Općenito, industrija o mnogo toga treba promisliti, a kako naglašava Malik, kupce će trebati 'ponovno uvjeriti u vrijednost luksuza'.

Brendovi koje je kriza bacila na koljena

Prema trenutnim tržišnim pokazateljima, nekoliko modnih brendova osobito je pogođeno usporavanjem kupnje luksuza, a predvodnik u tom negativnom trendu je Gucci jer bilježi najdramatičniji pad među velikim luksuznim kompanijama. Ima značajan pad prodaje, posebno na ključnom kineskom tržištu, te se bori s problemom prezasićenosti i gubitkom ekskluzivnosti.

U problemima je i Dior te se trenutno suočava s nekoliko izazova iako je općenito u boljoj poziciji od mnogih konkurenata u luksuznom sektoru zahvaljujući jasnoj kreativnoj viziji pod vodstvom Marije Grazije Chiuri za žensku liniju, uspješnom balansu između tradicije i inovacije te snažnoj poziciji unutar LVMH, grupe koja mu pruža financijsku stabilnost.

Negativan trend odrazio se i na druge brendove koji su se zbog različitih problema našli u ovom neslavnom društvu. Balenciaga bilježi ozbiljan pad nakon kontroverzi s marketinškim kampanjama, Louis Vuitton doživljava usporavanje rasta nakon godina ekspanzije te ima problema s održavanjem ekskluzivnosti zbog široke distribucije, a Burberry ima poteškoća s repozicioniranjem brenda u višem luksuznom segmentu te je suočen s izazovom privlačenja mlađe generacije kupaca. Prada pak bilježi sporiji rast od očekivanog te nastoji balansirati između kreativnosti i komercijalne uspješnosti.

Zajednički problemi koji poslovanje najluksuznijih modnih brendova stavljaju na kušnju uglavnom se baziraju na prezasićenost tržišta njihovim proizvodima, promjenama u potrošačkim navikama mlađih generacija te na izazovima u održavanju ekskluzivnosti, uz istovremeni rast i potrebu za prilagodbom novim tržišnim trendovima koji favoriziraju diskretniji luksuz.

Keringov Gucci i LVMH-ov Dior udvostručili su prodaju u manje od pet godina: Gucci je porastao s 3,9 milijardi eura u 2015. na 8,3 milijarde eura u 2018., a procjenjuje se da je Dior narastao sa 6,4 milijarde eura u 2019. na 11,9 milijardi eura u 2023. Sada se ova dva brenda bore s ozbiljnim problemima.

I Dior i Gucci već se dulje vrijeme suočavaju s istim težnjama po pitanju konkurencije: Gucci teži biti jednako dobar kao Louis Vuitton, a Dior želi biti dobar kao Chanel. No oba su brenda manja od svojih suparnika, a to je nezgodno mjesto u industriji s fiksnim troškovima.

Kako bi održali korak, manji brendovi moraju brže rasti, a težnja za brzim rastom može ih natjerati da se snažno priklone trenutnom zeitgeistu, što ih pak odmiče od 'središnje pozornice' u pokušaju da pronađu estetski prostor na tržištu i privuku veći broj kupaca. To je, uz komercijalni pristup koji je u fokus gurao cjenovno pristupačniju street style odjeću i modne dodatke, bila bit Keringove strategije za Gucci pod vodstvom dizajnera Alessandra Michelea.

Takav pristup može dati spektakularne rezultate, ali istovremeno čini brend usmjerenim samo u jednom smjeru, zbog čega postoji velika šansa da neće biti usklađen sa sljedećim modnim ciklusom, čime se povećava rizik od zamora kada industrijom zavladaju novi trendovi. 'Biti usmjeren u jednom smjeru i usklađen sa zeitgeistom je fantastično; ušiljeno i nesinkronizirano je katastrofa', piše Solca za BoF.

Oni koji ostaju 'na središtu pozornice' uvijek se mogu pomaknuti malo ulijevo ili udesno kako bi uhvatili prevladavajući val. Ali oni koji se pomaknu na ekstremniju poziciju, čak i ako je to prava pozicija u tom trenutku, mogu se naći na pogrešnom mjestu kada se ukusi promijene.

To je problem s kojim se Gucci suočava u svijetu tihog luksuza: čak i ako pokušava biti tih, ne izgleda vjerodostojno onima koji žele tu modnu tišinu, što predstavlja dio razloga zbog kojih estetski zaokret tvrtke - od modnog izobilja i raskoši Michelea do skromnog stila Sabata De Sarna - nije uspio postati privlačan, a to je u konačnici rezultiralo odlaskom potonjeg dizajnera.

Dior je, s druge strane, uveo promjene po pitanju kreativnog vodstva. Nedavno je raskinuo suradnju s umjetničkim direktorom muške linije Kimom Jonesom te se očekuje da će se oprostiti i od dizajnerice Chiuri tijekom ove godine, ali potpuna transformacija estetike brenda čini se malo vjerojatnom, a i pokazao je vrlo različitu razinu suzdržanosti na komercijalnom planu.

Gucci se zapravo nikada nije odrekao ovisnosti o outletima, za koje se procjenjuje da mu čine 15 posto prodaje, čak i na vrhuncu uspjeha. Također je ostao izložen veleprodaji, iako je prepolovio svoju ovisnost o tom kanalu u posljednjih 10 godina. U međuvremenu je Dior svoju izloženost outletima i veleprodaji sveo na minimum. Također je ograničio to koliko će prodavati jednostavnih proizvoda, poput tenisica i majica. I dok su Diorove neujednačene cijene rezultat prevelikog guranja među luksuzne proizvode, Gucci ih i dalje pokušava podići. Kao rezultat toga, veličina i značenje problema s kojima se suočavaju su različiti.

Može li se Kering oporaviti od annus horribilis?

Kering je teško pogođen globalnim usporavanjem potražnje za luksuzom, a to se zbilo u isto vrijeme u kojem su se odvijali i njegovi napori da repozicionira Guccijeve strategiju i estetiku na viši, bezvremenski nivo.

Stavovi potrošača u Kini, koji su prethodno bili motor rasta potražnje za luksuzom, i dalje nisu dobri, a otpornijem američkom tržištu nedostaje manje bogatih, 'ambicioznih' klijenata. Grupacija planira zatvoriti 50 trgovina tijekom 2025. kako bi se prilagodila sporijem tržištu, rekao je zamjenik glavnog izvršnog direktora Jean-Marc Duplaix. Prodaja Guccija pala je 24 posto u četvrtom tromjesečju, naglašavajući pad koji je potaknuo brend da potraži novi kreativni smjer, uz smjenu dizajnera De Sarna.

Ukupna prodaja Keringa zabilježila je pad od 12 posto u četvrtom lanjskom tromjesečju, pri čemu je pad u Gucciju djelomično nadoknađen ubrzanjem u stabilnom partneru Bottega Veneti, a taj vrhunski brend, poznat po svojim torbama nastalima tehnikom intrecciato i bez logotipa, porastao je za 12 posto. Prodaja je nastavila padati i u Saint Laurentu (osam posto) i sektoru 'ostali brendovi', u kojem se nalaze Balenciaga i McQueen (pad od četiri posto), iako manje dramatično nego tijekom prethodnog tromjesečja.

Vrijednost dionica grupe pala je za 40 posto u posljednjih godinu dana. Unatoč tome, predsjednik i glavni izvršni direktor François-Henri Pinault najavio je godinu stabilizacije. 'Tranzicijska faza je gotova. Došli smo do točke preokreta te smo sada spremni ponovno započeti. Naravno, to ovisi o gospodarskom okruženju - stoga predviđamo godinu stabilizacije', rekao je.

Kuća Gucci treba proljetno čišćenje

Nakon što je između 2016. i 2020. bio bolji od konkurencije jer su kupci vapili za maksimalističkim stilovima dizajnera Michelea, prodaja Guccija pala je jer je i ta estetika pala u nemilost i više nije bila poželjna. Otkako je Michele otišao krajem 2022., brend nije uspio stati na noge u punoj snazi, opterećujući čitavu grupaciju lošim financijskim rezultatima, a oni su dijelom bili i pod utjecajem pada prodaje luksuznih proizvoda u cijeloj industriji.

De Sarno, relativno nepoznat kad se zaposlio u Gucciju, dobio je zadatak kreirati komercijalnije proizvode, ali njegove kolekcije nisu dočekane s oduševljenjem u vrijeme u kojem su kupci već bili izbirljiviji u trošenju.

'Od početka je Sabato bio postavljen pred gotovo nemoguć izazov. Postojao je gotovo kult oko Alessandra jer je postao sinonim za ono što znači Gucci', rekla je osoba bliska brendu. 'Gledajući proizvod, mislio sam da bih ga nosio, ali ga jednostavno ne bih platio - to je 3500 eura za osnovnu jaknu. Da ste je vidjeli za 100 eura u Zari, kupili biste je. Ali u ovom slučaju nije postojalo ništa što bi opravdalo tu cijenu', dodao je.

Budući da je Guccijeva transformacija na čekanju dok se ne imenuje novi kreativni direktor, Kering se također suočava s pritiskom nakon nekoliko skupih akvizicija, uključujući parfumeriju Creed za 3,5 milijardi eura i zgradu u milanskoj trgovačkoj ulici Monte Napoleone od 1,3 milijarde eura. Neto dug se više nego udvostručio s 3,9 milijardi eura u lipnju 2023. na 9,92 milijarde eura godinu kasnije. Grupa je prošlog mjeseca prodala većinske udjele u nekim od svojih vrhunskih nekretnina u Parizu fondu privatnog kapitala Ardianu, a nedavno i dva luksuzna prodajna centra u Italiji.

Iza kulisa je vodstvo Keringa počelo pregovarati s dizajnerima već u srpnju, prema navodima izvorima bliskih brendu. Stoga ulagači i insajderi u industriji nisu bili iznenađeni odlaskom De Sarna nakon što se šest kolekcija brenda vrijednog 10 milijardi eura nije uspjelo pretvoriti u povećanje prodaje, ali su se pomirili s dugim čekanjem na Guccijevo oživljavanje. 'Ovo će ih vratiti najmanje godinu i pol unatrag. Ono što im stvarno treba jasno je definiranje DNK brenda, jer on je izgubljen', rekao je šef velikog maloprodajnog lanca trgovina visoke klase.

Ponovno osvajanje kupaca

Nema sumnje: bit će potrebno puno da se osvoje srca kupaca jer se sve više usmjeravaju na vrhunska putovanja i wellness. U međuvremenu, oni ambiciozniji preispituju svoje mišljenje o luksuzu u trenutnom makroekonomskom okruženju. 'Tihi luksuz značajan je dio ovog trenda, naglašavajući nenametljivu eleganciju, visokokvalitetnu izradu i bezvremenski dizajn u odnosu na otvoreno brendiranje ili upadljive logotipe', rekla je za Fortune Ida Palombella, globalna suvoditeljica mode i luksuza u Deloitteu.

'Kupci luksuznih proizvoda nakon pandemije su se usredotočili na modne dodatke kao brz i učinkovit način da osvježe svoje ormare, pa su oni stekli dodatnu popularnost', istaknula je, pokazujući na remenje, nakit i sunčane naočale. Rabljeni predmeti koji se prodaju po nižim cijenama na second hand tržištu također bi mogli biti još jedan put do luksuznog tržišta.

Krizno razdoblje može biti svojevrsna prekretnica za luksuznu industriju, a modne tvrtke moraju prilagoditi svoje strategije novim tržišnim uvjetima kako bi osigurale dugoročnu održivost poslovanja, zaključuje Forbes. No čini se da nijedan brend nije blizu rješenja svojih problema. Gucci je poduzeo značajne promjene kako na kreativnoj, tako i na upravljačkoj strani, što mu smanjuje izglede za brz preokret. Za usporedbu, Dior je unio izmjene u svoju organizaciju: osim odlaska Jonesa, bivša šefica Miu Miua, Benedetta Petruzzo, zamijenila je Charlesa Delapalmea na mjestu generalnog direktora. No pitanje je - je li to dovoljno?