Promatrajući današnju modnu scenu, uočava se ono što je zajedničko gotovo svim stilovima - sve češće zalaženje u područja udobnosti i funkcionalnosti. Tako su na ulicama trenirke, tajice i tenisice nerijetko jednako zastupljene kao i haljine, krojene hlače i visoke potpetice. Tom trendu pogodovala je i pandemija, tijekom koje su baš svi uskočili u rastezljive tajice i meke pamučne trenirke. A na tom valu itekako uspješno zajahao je Vuori, modni brend koji je odlično pogodio rastuću tržišnu nišu što kombinira sportsku odjeću s ležernim stilom života u Kaliforniji, tzv. athleisure. Njihova odjeća dovoljno je funkcionalna za vježbanje, ali izgleda dovoljno dobro i za svakodnevno nošenje.

'Radim u LA-u i vidim da nitko ne nosi odijela nakon pandemije', kaže za The New York Times Jimmy Spencer, jedan od najvećih obožavatelja i vjeran kupac ovog brenda. Kako kaže ovaj Kalifornijac koji radi u sportskim medijima, svoju prvu majicu Vuori kupio je prije otprilike šest godina. Procjenjuje da sada ima 45 njihovih odjevnih komada u svom ormaru, uključujući flis, jakne, kratke hlače, hrpu majica u raznim bojama i Vuori's Meta Pant - sužene hlače s pet džepova te izrađene od poliesterske tkanine, pobjednički dizajn brenda.

'Ono što je Vuori uspio učiniti za mene to je da je stvorio vrlo ležeran, ali lijep i visokokvalitetan stil koji mogu nositi svaki dan', kaže.

Megapopularnost tehničkih hlača

A ako se na ulicama malo osvrnete oko sebe, brzo ćete uvidjeti da su funkcionalne hlače posvuda. Najlon i poliester daju im rastezljivost, prozračnost i sposobnost upijanja vlage. Ove hlače zamijenile su one od odijela, pa čak i traperice, koje vole nositi mnogi muškarci, a Vuori je otvorio desetke trgovina - od Atlante do Austina, od Philadelphije do Palo Alta - da im udovolji. Biraju ih mlađi poslovnjaci koji rade u uredima u kojima su pravila odijevanja znatno olabavila nakon covida te su postale svojevrsna uniforma novog muškog arhetipa: imućnih tehnoloških rukovoditelja koji više vole slobodno vrijeme puno sporta i Appleove satove nego moćna odijela i Rolex.

O popularnosti ovog stila dovoljno govore podaci za studeni prošle godine, kada je Vuori zatvorio investicijski krug financiranja od 825 milijuna dolara, čime je procjena vrijednosti tvrtke dosegla 5,5 milijardi dolara.

'To je tek početak'

'To je tek početak za Vuori', kaže Joe Kudla, 46-osnivač brenda o kojem se sve više govori kako u modnim, tako i u poslovnim krugovima. 'Imamo nešto više od 80 trgovina u SAD-u i pet globalno raspoređenih, ali imamo priliku otvoriti stotine njih', dodao je. 'Osjećam se kao da smo tek počeli, a sada imamo nove partnere i mislim da budućnost izgleda jako svijetlo', dodaje Kudla.

Chris Carey, partner u Stripesu, koji je vodio nedavni krug financiranja s General Atlanticom, drži oko na Vuoriju od 2017. 'Snaga proizvoda Vuorija potvrđena je našim istraživanjem potrošača. Vuori ima najveći NPS u usporedbi s drugim brendovima za slobodno vrijeme te je najbolje ocijenjen u kategorijama pristajanja, izvedbe i udobnosti', kaže Carey.

A popularnosti Vuorija u prilog ide to da su luksuzni brendovi u posljednje vrijeme naišli na zid kod kupaca jer oni sve češće posežu za cjenovno pristupačnijim alternativama. 'Vuori posluje u kategoriji sportske odjeće vrijedne 95 milijardi dolara', rekao je Carey, istaknuvši da je i sam njihov kupac. 'I očekujemo da će mu tržište nastaviti brzo rasti jer potrošači traže zdrave, aktivne stilove života i također prihvaćaju ležernost i udobnost koju pruža slobodno vrijeme.'

'Bez obzira na to zovete li ih hlačama za odlazak na posao ili putovanja, one se dizajniraju s aktivnim svojstvima', kaže Kristen Classi-Zummo, savjetnica za industriju odjeće u Circani, bivšoj NPD grupi. Prema njezinim riječima, kategorija active casual odjeće, koja obuhvaća tech hlače, nedavno je nadmašila čistu active kategoriju, pri čemu je prva porasla za 15 posto u odnosu na prošlu godinu, a potonja za pet posto.

Razlog za to što ovaj brend bilježi takav uspjeh činjenica je da je savršeno pogodio popularne stilove kojima danas većina teži.

Zanimljiva priča o brendu

Rođen i odrastao u državi Washington, Kudla je bio privučen opuštenim načinom života i blizinom plaže u Kaliforniji, pa je pohađao Sveučilište u San Diegu. Nakon diplome kročio je u modnu industriju kada su mu, jer je surfao, ponudili da postane model – taj njegov kratki izlet u modne vode omogućio mu je pristup funkcioniranju europskih luksuznih brendova kao što je Dolce & Gabbana, ali i pobudio kod njega interes za dizajn.

Nakon što mu je karijera modela završila, Kudla je u San Diegu radio kao viši revizor za Ernst & Youngu. Njegova prva poduzetnička uloga bila je pomaganje tadašnjoj djevojci sa suvremenom ženskom linijom odjeće, brendom koji nije bio dugog vijeka. Zatim je osnovao Vuori.

Inspiraciju je pronašao u životnom stilu južne Kalifornije, u kojem se isprepliću surfanje, joga i aktivan način života. Ime brenda dolazi od finske riječi za planinu, što odražava njegovu povezanost s prirodom i outdoor aktivnostima. Na tržištu se predstavio linijom majica ukrašenim grafikama, no to se pokazalo neuspješnim te nije uspio privući interes trgovaca i potrošača.

No slučajan susret s 'poslovnim trenerom' i 'intuitivnim vodičem' promijenio mu je putanju. 'Rekla mi je da će mi posao biti iznimno uspješan, ali neće biti u sadašnjem obliku ili s mojim trenutnim partnerom', rekao je. 'I to mi je bilo jako teško čuti. Ispričala mi je sve te stvari o mojoj obitelji i zavrtjelo mi se u glavi - bilo je to vrlo emotivno iskustvo za mene', ispričao je Kudla.

Osoban rast i razvoj rezultirali su uspjehom

Već sljedeći dan započeo je s onim što je nazvao 'osobnim razvojem i rastom ljudskog bića', posvetivši se jogi i meditaciji. Ideja Vuorija kakav je danas iskristalizirala se u to vrijeme.

Većina sportske odjeće tada je bila dizajnirana za određene aktivnosti – trčanje, košarku itd. - i često je dolazila s drečavim dizajnerskim detaljima, kako se prisjetio Kudla, poput pruga, logotipa ili reflektirajućih detalja. On je želio stvoriti nešto što ima suptilniju, svakodnevnu estetiku, ali zadržava svojstva aktivne odjeće. Znao je da postoji tržište za to jer je primijetio da muškarci u San Diegu, umjesto da nose atletske hlačice na satu joge, često biraju skromnije kratke hlače.

Prikupio je oko 400.000 dolara od prijatelja i obitelji i 2015. godine ponovno lansirao Vuori ponudivši Kore Short, svestran stil koji je podsjećao na kratke hlače, ali s detaljima poput elastičnog pojasa i potporne podstave. Mislio ga je prodati u boutique fitnes studijima koji su cvjetali u to vrijeme. No mnogi su bili iznenađeni tim dizajnom, i to ne na način koji je Kudla htio. 'Rekli bi: 'Izgledaju kao kupaće gaće. Ne izgledaju kao atletske kratke hlače'', prisjeća se.

Marketing na društvenim mrežama pokazao se ključnom odlukom

Uvidjevši da mu se zaliha novca topi, Kudla je odlučio da mora promijeniti smjer, pa se usredotočio na model izravnog obraćanja potrošaču i započeo s marketingom na društvenim medijima. Njegove su objave istaknule riječi koje su, kako je rekao, kupci koristili kada su mu opisivali kako su prilagodili Kore Short svojoj svakodnevnoj garderobi: 'trčanje, trening, planinarenje, putovanje, opuštanje'.

'Kockice su se samo počele slagati'

'Kao da su se sve kockice počele slagati i povezivati', rekao je. 'Ljudi su počeli shvaćati što pokušavamo učiniti. Nismo hvalili brend - rekli smo da se radi o svestranom, sportskom, aktivnom životu. I počeli smo viđati sjajne rezultate, a to je bio prvi trenutak u kojem smo rekli - OK, imamo motor, ono što će na pokrenuti.'

Kudla je taj motor iskoristio da brzo izgradi svoj brend. Zaradio je prvi milijun u roku od godinu dana i postao profitabilan u roku od dvije, pa je mogao početi vraćati novac svojim prvim ulagačima. Kako kaže, taj uspjeh pripisuje svom fiskalnom konzervativizmu, a to mu je usadilo njegovo računovodstveno iskustvo. Ostao je vjeran prvotnoj viziji i to mu se u konačnici isplatilo. 'Danas je stari način izgradnje poslovanja na temeljima profitabilnosti ponovno u modi među investitorima', kaže.

Još jedan pokretač rasta bila je veleprodaja trgovcima na malo, kao što su Nordstrom i REI, što je osnažilo Kudleovu ideju o brendu koji bi mogao postojati uz modne marke i opremu za aktivnosti na otvorenom. Potom je počeo širiti kolekciju, uvodeći žensku odjeću 2018. – koja sada čini oko 50 posto prodaje – a krajem 2019. nastale su kultne Meta Pant.

Brend je također počeo privlačiti pozornost investitora. Tako je 2019. primio neobjavljen iznos od Norwest Venture Partnersa. No ključna prekretnica dogodila se 2021. godine, kada je SoftBank Vision Fund II uložio 400 milijuna dolara u Vuori, što mu je dalo valuaciju od oko četiri milijarde dolara. Ovo značajno ulaganje omogućilo je tvrtki da ubrza svoje planove širenja.

Nakon toga počeli su otvarati trgovine diljem SAD-a, započeli međunarodnu ekspanziju i razvili širu liniju proizvoda.

Rastuća ekspanzija i vječni model

'Vuori ima ogromnu priliku u širenju prisutnosti maloprodajnih trgovina na novim tržištima', rekao je Carey iz Stripesa, koji ima iskustvo ulaganja u druge popularne modne marke, kao što su Khaite i Reformation. 'A za Vuori se očekuje da će premašiti 100 otvorenih trgovina do 2026. Maloprodajne trgovine nastavit će podizati svijest o brendu te će istovremeno nastaviti podržavati poslovanje izravno s potrošačima i veleprodajnim partnerima. Osim toga, Vuori je usmjeren na to da postane globalni brend, s fokusom na širenje na ključna tržišta u Europi i Aziji.'

Na rastućem tržištu aktivne casual odjeće, koje je u posljednjih godinu dana poraslo za 15 posto, Vuori stoji uz bok brendovima kao što je Lululemon, vodeći proizvođač u toj industriji osnovan kao ženska linija za jogu 1998., a mušku odjeću u ponudi imaju od 2014. godine.

Funkcionalne hlače zavladale su modnim svijetom pa se tako taj odjevni predmet može pronaći kod različitih modnih brendova, od onih specijaliziranih za odjeću za slobodno vrijeme, sportsku odjeću ili običnu 'staromodnu' odjeću. Svatko, od Michaela Korsa do J.Crewa, nudi svoje verzije. Možda je najupečatljiviji podatak taj da je Levi's, modni velikan sa sjedištem u San Franciscu i sinonim za traper, prošle godine predstavio svoje tehničke hlače.

Danas je Kudlina vizija ležernog atletskog načina života najbolje izražena u njegovu novom kampusu, a on se proteže na gotovo 17 četvornih metara u San Diegu, s kremastim gipsanim zidovima i drvenim detaljima koji asociraju na plažu, samo nekoliko koraka od oceana. Daleko je to od vremena u kojem je vodio tvrtku iz garaže, bez grijanja i klimatizacije.

I dok je opseg njegovih zaduženja kao osnivača drastično evoluirao od tih ranih dana - kada je sam kreirao oglase na društvenim mrežama i molio fitnes studije da u ponudu stave i njegovu robu - jedna mu je uloga i dalje važna. 'Još uvijek sam naš fit model za muškarce', rekao uz sramežljiv osmijeh. 'To je posao od kojeg nikada neću odustati.'