Osnovan prije 117 godina, New Balance je oduvijek slavio kvalitetu, udobnost i praktičnost dok su stil i trendovi u njegovu poslovanju bili nevažna stavka, no unazad nekoliko godina situacija se drastično promijenila. Uspješno se transformirao iz brenda koji kupuju tate i djedovi te profesionalni sportaši u jednog od najprimamljivijih igrača u svijetu tenisica.

Kada je riječ o predvodnicima na tržištu tenisica, New Balance možda nije prvo ime koje će vam pasti na pamet. No danas ova stara tvrtka, koja je prethodila startup brendovima kao što su švicarski On i Hoka u vlasništvu Deckersa, itekako vješto pliva u izazovnim vodama na tržištu.

Tihi brend s mjerljivim rezultatima

Tijekom povijesti New Balance je bio relativno tiha marka u usporedbi s većim imenima kao što su Nike, Adidas i Puma, a čak je ostao u privatnom vlasništvu. Radikalna transformacija prošlog desetljeća čvrsto ga je svrstala u skupinu brzorastućih brendova koji preuzimaju tržišni udio od postojećih predvodnika industrije. U 2023. godini prodaja mu je porasla 23 posto u odnosu na prethodnu godinu i dosegla 6,5 milijardi dolara. Cilj New Balancea je povećati tu brojku na 10 milijardi dolara u sljedećih nekoliko godina.

Kako bi se postigao taj cilj, predsjednik i glavni izvršni direktor Joe Preston, koji mu se pridružio 1995. i preuzeo čelnu dužnost 2018., ne planira ništa promijeniti.

Cilj brenda je ostati na postojećem kursu i usredotočiti se na ono što dobro funkcionira. To uključuje upravljanje distribucijom kako bi se osiguralo da tržište ne bude prezasićeno bilo kojim stilom, održavanje bliskih odnosa s veleprodajnim partnerima te zadržavanje ciljanog i usredotočenog pristupa tvrtke odabiru pravih partnera za suradnje, a ne samo onih najpoznatijih - bili oni sportaši poput Sydney McLaughlin-Levrone ili dizajneri poput Teddyja Santisa.

Što to New Balance radi tako dobro, za razliku od konkurenata?

'Nama se sve svodi na kontroliranje naše sudbine. To je utemeljeno na pokušaju da budemo sigurni da smo blizu potrošača, da razumijemo kako žele kupovati, gdje žele kupovati i kada žele kupovati, a zatim da budemo usklađeni s trendovima koji se odvijaju tržištu te da osiguramo isporuku proizvoda i iskustva koja nas stavljaju na raskrižje između sporta i mode, između sporta i glazbe. Tu je, vjerujemo, velika energija', rekao je Preston u intervjuu za The Business of Fashion.

New Balance je daleko stariji od mnogih svojih rivala, ali to ga ne sprečava da konkurira na tržištu, dapače. 'Apsolutno pokušavamo djelovati s tim načinom razmišljanja. Nismo tako veliki kao dva najveća igrača u industriji. Stoga se moramo pobrinuti da djelujemo na način koji je vjeran onome što jesmo, ali i da unosimo promjene na način na koji to čine startupovi i konkurentski brendovi', kaže Preston.

Ono što New Balanceu svakako ide u prilog je činjenica da je do danas opstao kao privatna tvrtka. Naime on je daleko najveća marka sportske odjeće koja je ostala u privatnom vlasništvu, što mu je omogućio da posluje tiho, uz minimalan nadzor i pritiske dioničara, za razliku od konkurenata. Na taj način New Balance je kupio vrijeme i prostor potrebne za provođenje i razvoj strateških promjena koje su ga transformirale iz tvrtke pretežno poznate u SAD-u po obući za trčanje i ležernoj obući - koja je bila tehnički robusna, ali nikad cool poput tenisica Jordan ili Yeezy - u globalni brend i posao s lifestyle sportskom obućom. I to bez potrebe za mijenjanjem osnovnih proizvoda.

'Definitivno mislim da nam u nekim područjima pomaže to što smo u privatnom vlasništvu. Omogućuje nam da gledamo dugoročno. Dobar primjer za to je proizvodnja u SAD-u. Jedini smo sportski brend koji ima tvornice u SAD-u: dvije u Massachusettsu, a u Maineu tri tvornice. Upravo smo otvorili i novu u New Hampshireu. Svi naši konkurenti - a većina njih su javna poduzeća - pokušali su to učiniti u prošlosti i odustali. U našem slučaju to pruža izvrstan način za poticanje inovacija. Otvorili smo novi proizvodni centar za istraživanje i razvoj u Bostonu, nedaleko od našeg sjedišta', kaže Preston.

'Mislim da nam to apsolutno pomaže sa stajališta kvalitete. Izrađujemo obuću, dizajniramo procese koji ulaze u izradu te obuće i to samo po sebi potiče veću kvalitetu proizvoda koje izrađujemo s ugovornim proizvođačima. U osnovi vjerujem da je to stvarna snaga naše tvrtke, a ta snaga rezultat je tih proizvoda', dodaje.

Autentičnost kao moćan element

No nekoć tih i gotovo neprimjetan, New Balance je u jednom trenutku okrenuo ploču i posegnuo za formulom koja ga je učinila jednim od najpoželjnijih sportskih brendova. Njegov rast u proteklih pet godina smjestio je 117 godina staru tvrtku u istu kategoriju s moćnijim rivalima kao što su Asics i Salomon. Uz to, uspješno koristi svoju bogatu arhivu stare školske obuće za trčanje i trail kako bi zadovoljio sve veću potražnju za sportstyle tenisicama.

Inovativnost je utkana u čitav proces ovog brenda, uz beskompromisnu autentičnost, te planira zadržati prednost u borbi za inovacije. 'Napravili smo dva značajna ulaganja: jedno na strani proizvodnje, otvaranjem novog centra za inovacije u proizvodnji, a drugo je centar za inovacije proizvoda koji se nalazi unutar naše New Balance staze, doslovno preko puta našeg globalnog sjedišta. Sve se svodi na isporuku najboljeg proizvoda najboljim sportašima na svijetu, s kojima individualno surađujemo. Također, u obzir uzimamo ta saznanja i osiguravamo im inovacije. Pokušavamo osigurati to tako da idemo u korak s trendovima ili da budemo predvodnici u tehnološkim inovacijama koje nam omogućuju da se približimo kupcima, da ranije uočimo trendove i, što je najvažnije, da ranije i smisleno odgovorimo na dolazeće trendove', objašnjava Preston.

'Autentičnost je doista moćan element DNK ovog brenda... To je stvarna razlika koju imamo u odnosu na neke druge brendove koji pokušavaju izazvati ona dva velika. Kako mlađi potrošači dolaze u kategoriju koja pokušava razumjeti nas - to odakle su došli, što ih je navelo da budu ono što jesu, mislim da će uvijek biti važno. Po pitanju stila sve je promjenjivo, ali mislim da je autentičnost ključ', kaže.

Inovativni proizvodi temeljeni na retro dizajnu

New Balance osnovao je 1906. William Riley te je isprva proizvodio uloške za cipele. Moderna verzija ove tvrtke za proizvodnju obuće započela je 1972. godine, kada ju je kupio sadašnji vlasnik Jim Davis. On je proizvodnju sa šest djelatnika, sposobnu napraviti 30 cipela dnevno, pretvorio u ogromnu kompaniju s preko 8000 zaposlenika diljem svijeta te prodajom sportske opreme i artikala u 120 zemalja. Primarni fokus brenda bile su tenisice za trčanje i slobodno vrijeme, a umjesto imena, modeli dobivaju brojeve.

Od 70-ih New Balance se usredotočio na tenisice za trčanje i sport, a neki od modela postupno su se probijali u kategoriju obuće za slobodno vrijeme. Upravo je to bio jedan od prvih čimbenika u kojima se krije uspjeh tvrtke: bili su izuzetno uspješni u stvaranju pompe i privlačnosti retro modela.

'Popularnost brenda karakteriziraju reizdanja starijih tenisica iz 70-ih, 80-ih i 90-ih godina. New Balance ima prekrasnu arhivu starijih modela. Također ima korist od popularnosti tenisica za trčanje među milenijalcima. Nadalje, model 550 bio je veliki hit u kategoriji court & white shoes', objašnjava Daniel Benz, izvršni direktor trgovine tenisica Asphaltgold, za OMR.

Godina 1970. pokazala se kao jedna od najvažnijih točaka po pitanju stila i dizajna New Balancea čak i danas. Upravo je te godine lansiran model 320, prve tenisice s prepoznatljivim logom - slovom 'N'. S plavom brušenom kožom i gumenim đonom, 320 je privlačio pažnju kako izgledom, tako i kvalitetom. Nakon što ga je časopis Runners World proglasio brojem jedan na tržištu, prodaja mu je vrtoglavo skočila.

U 80-ima su predstavljeni neki od najviše prepoznatljivih modela, počevši sa 620, prvim tenisicama koje su probile cjenovnu granicu od 50 dolara. Zatim je tu bio 420, omiljen čak i danas jer je lansiran u ogromnom broju boja, i kultni 574, još uvijek jedan od najpopularnijih modela New Balancea, čak i nakon transformacije u prepoznatljiv ležerni dizajn.

A današnju popularnost brend u velikoj mjeri može zahvaliti upravo bogatoj arhivi iz koje crpi veliku inspiraciju te su novi izgledi retro modela redom dobro prihvaćeni.

'Zaista smo sretni zbog samog broja proizvoda koje imamo, a koji su u to vrijeme bili toliko utemeljeni na inovacijama i performansama da su zaista autentični. To nam omogućuje da ih vratimo u život na način koji ostaje zanimljiv zbog boje i materijala, ali pri tome ostajemo vjerni onome što je proizvod bio. Naši dizajnerski timovi neprestano pregledavaju arhivski katalog kako bi vidjeli postoji li nešto što bi rezoniralo s onim što se događa u današnjem okruženju. Neki od njih koje vidite su napredovali, a drugi su još uvijek tu jer timovi čekaju trenutak da ih usklade s nekim od trendova koji se odvijaju diljem svijeta', ističe Preston.

Moć pomno odabranih suradnji

'U tvrtki sam od 1995. godine, a tijekom tog razdoblja ostvarena je prodaja od 150 milijuna dolara, većinom u SAD-u. Zabilježili smo pravi skok rasta između 1995. i 2000./2001., u kojem smo narasli na oko milijardu dolara u SAD-u. Zatim je naša sljedeća faza rasta bila međunarodna. Do kraja 2008./2009. imali smo oko dvije milijarde dolara. A onda smo u sljedećih 10 godina dosegli četiri milijarde dolara. Uslijedio je covid i sve naše trgovine diljem svijeta bile su zatvorene te smo se vratili na oko 3,3 milijarde dolara', rekao je Preston početkom 2023. godine.

Posljednjih godina pokreću hype oko svog brenda suradnjom s nekolicinom ključnih partnera kao što su Teddy Santis, osnivač i kreativni direktor brenda Aimé Leon Dore, Joe Freshgoods i Ronnie Fieg iz Kitha, kao i širenjem u sportske kategorije izvan trčanja, surađujući s nekima od najtraženijih mladih sportaša na svijetu, poput američke teniske prvakinje Coco Gauff, engleskog nogometaša Bukaya Sake i Cameron Brink, WNBA novakinje koja je postala velika modna faca.

Taj novi pristup sa sportskim zvijezdama itekako ima učinka. Prodaja je dosegla 6,5 milijardi dolara u 2023., što je povećanje od 23 posto u odnosu na 5,3 milijarde dolara, koliko je ostvareno godinu prije, i više u odnosu na 3,3 milijarde dolara u 2020. A New Balance smatra da je tek na početku. 'Čvrsto vjerujem da možemo postati brend vrijedan 10 milijardi dolara u sljedećih nekoliko godina', rekao je još prošle godine Chris Davis, predsjednik i glavni marketinški direktor New Balancea, za BoF.

A nizu uzbudljivih suradnji tvrtke iz Bostona pridružila se i ona s jednim od najluksuznijih brendova na modnoj sceni. Tako je nakon Diorove verzije tenisica Air Jordan 1, čija je cijena iznosila vrtoglavih dvije tisuće dolara, stigao još jedan model s paprenom cijenom. Riječ je o posebnoj verziji 990v6 - rezultatu suradnje s Loro Pianom.

Luksuzni talijanski brend specijaliziran je za ultrapremium modele klasične garderobe. Tekstil je naziv njihove igre, s vunom, kašmirom i merino vunom koji dolaze iz pomno odabranih tvornica diljem svijeta. Svoju pažnju prema detaljima u proizvodnji, nabavi i odabiru tekstila taj brend je podijelio s New Balanceom krajem prošle godine, kreiravši model 'tatinih' tenisica od visokokvalitetnih materijala. Riječ je o posebnim tenisicama 990v6, unaprijeđenoj verziji modela 990. Njihova boja uvelike je u skladu s trenutnim dizajnerskim etosom New Balancea, miješajući neutralne (u ovom slučaju sive i bež tonove) s daškom boje, ovaj put duboko crvenom koja krasi logo, jezik i potplat. Potpis talijanskog brenda, simbola estetike tihog luksuza, vidljiv je po prepoznatljivoj vuni pecora nera na gornjem dijelu tenisica.

Zadržavanje prednosti

New Balance je uvijek bio malo tiši od svojih rivala. U kasnim 1980-ima, naprimjer, kada je sneakermania koju je izazvao model Air Jordan uzela maha, usvojio je filozofiju pod nazivom 'Endorsed by No One', prema kojoj su odlučili ulagati u istraživanje, razvoj i proizvodnju umjesto da plaćaju slavnim osobama ili zvjezdanim sportašima vrtoglave iznose kako bi promovirali njihove proizvode. No vremena su se promijenila.

'Tržište je u posljednjih 15 godina doživjelo velike promjene. Tijekom prvih 10 godina prvenstveno se radilo o maloprodaji i prelasku s potrošača koji kupuju isključivo u trgovinama na online kupovinu u većoj mjeri. Unutar našeg sektora, zbog cijena i mogućnosti da se ponudi cjelokupan proizvod, moguće je otvaranje trgovina po robnim markama. Mislim da naša kombinacija trgovca na malo i sjajnog partnera veletrgovcima pomaže potaknuti naš uspon jer se možemo predstaviti na najbolji način', ističe Preston.

Prodajni cilj New Balancea je pozamašan, a ako ga ostvari, mogao bi nadmašiti Pumu te postati treći najveći svjetski brend sportske odjeće, nagađalo se još prošle godine. Da bi to postigao, oslanja se na mnoge iste elemente koji su potaknuli njegov dosadašnji uspjeh, uključujući jačanje DTC poslovanja: povećanje prisutnosti i vjerodostojnosti u sportovima poput košarke, tenisa i nogometa te zadržavanje agilnosti s linijom proizvoda, suradnjama i procesom inkubacije tenisica koji sprečava da se potrošači umore od gledanja istih stilova na policama.

Stoga je velik fokus na pronalaženju prave ravnoteže između izravne prodaje i veleprodaje. 'Vjerujemo da je veleprodaja doista važan element pristupa kupcima. Ponosimo se time što pokušavamo biti dobar partner našim veleprodajnim partnerima. Vjerujemo da je to sastavni dio našeg rasta te zdravlja našeg brenda i zdravlja industrije. Istodobno znamo da nam fokus na DTC omogućuje da predstavimo brend na najbolji način, a vjerujemo da je ta kombinacija vrlo moćna', napomenuo je Preston.

Ove godine uočena je velika konvergencija između sportske i modne industrije. U poslovanju s lifestyle tenisicama tvrtka je stekla značajne sljedbenike zbog nekoliko 'mini brendova' koje je stvorila u proteklih šest godina s Freshgoodsom, Santisom i Fiegom, istaknula je Bimma Williams, stručnjakinja za marketinške suradnje, za BoF. Kako su suradnici brenda rasli, tako je rasla i reputacija New Balancea i stilova tenisica na kojima su radili, uključujući 550 i ultimativne 'tenisice za tate', model 990.

Istovremeno je New Balance proširio svoja sponzorstva za sportaše kako bi uspješno izašao iz okvira basic obuće za trčanje u sportove kao što su tenis, nogomet, košarka, američki nogomet i bejzbol. Posljednjih godina prakticirao je potpisivanje ugovora s novim zvijezdama kao što su nogometaš Bukayo Saka i brazilsko čudo od djeteta Endrick, koji se nedavno pridružio Real Madridu, umjesto da se natječe s Nikeom i Adidasom za potpisivanje s najvećim imenima. A to se pokazalo kao itekako dobra odluka.

'Isto kao što pristupamo svakom poslovnom odnosu koji imamo, tražimo pojedince ili tvrtke za koje vjerujemo da dijele iste vrijednosti. Mislim da je jedina stvar koja nas izdvaja od naših konkurenata u odnosu s tim sportašima ili s nekim u svijetu mode - prilagođeni pristup koji imamo. Naš cilj je biti vrhunski sportski brend i želimo biti sigurni da se slažemo s partnerima koji misle isto. Zatim preuzimamo individualizirani pristup ne samo razvoju proizvoda, već i izvedbi i načinu da to partnerstvo zaživi. Mislim da se ta kombinacija kod nas pokazala uspješnom', zaključuje Preston.