Tržište tenisica je raznolikije i konkurentnije nego ikad prije, a njegov najveći igrač Nike nalazi se u nevolji. Dok su se novi brendovi pojavili i zauzeli tržišne udjele, on je pretrpio najveći jednodnevni pad cijene dionice krajem lipnja.

Ogromnih 28 milijardi dolara izbrisano je u tržišnoj kapitalizaciji preko noći, a nakon što je uprava tvrtke izvijestila o očekivanom padu prodaje početkom 2025. godine.

Nike je i dalje najveći prodavač sportskih proizvoda na svijetu i još uvijek ima najveći tržišni udio. Međutim, prema analitičarima, strateške odluke odbora pridonijele su padu njegova bogatstva - uz zabrinutost potrošača i pojavu nove konkurencije.

Promjena strategije

Iako je kompanija u posljednje vrijeme stvorila pozitivan zamah počevši rješavati svoje probleme, ostaje vidjeti može li promijeniti narativ dovoljno brzo da uvjeri ulagače da joj je John Donahoe pravi vođa. Javna rasprava o budućnosti Donahoea kao izvršnog direktora Nikea intenzivira se iz dana u dan, potaknuta potencijalnim pritiskom ulagača i sve većeg broja analitičara koji pozivaju na promjene. Donahoe je zadržao potporu odbora, a brend je dobio zamah u svom ranom planu preokreta zahvaljujući uspješnom marketinškom promicanju Olimpijskih igara i ponovnom zapošljavanju ključnih veterana Nicole Hubbard Graham i Toma Peddieja. Kontrola osnivača Phila Knighta nad odborom i dionicama s pravom glasa znači da se nijedna promjena u upravi ne može dogoditi bez njegove dozvole.

U proteklih nekoliko mjeseci razgovori o smjeni glavnog izvršnog direktora Nikea, a na toj poziciji nalazi se od 2020., prešli su iz šaputanja u otvorene rasprave dok raste pritisak na brend da podvuče crtu ispod povijesnog pada.

Analitičari iz Bernsteina zapitali su se je li promjena uprave 'na pomolu' u e-poruci klijentima ranije ovog mjeseca. Stephanie Link, glavni investicijski strateg u Hightower Advisorsu, rekla je za CNBC: 'Mislim da je potrebna neka vrsta promjene u upravljanju da bi dionice funkcionirale.'

Kakva sudbina čeka Donahoea?

Nike nastoji ubrzano promijeniti raspoloženje oko brenda. Uspješne Olimpijske igre dovele su do toga da je div sportske odjeće vratio svoj marketing na pravi put, učvrstivši novi poklič 'Pobjeda nije za svakoga', a nekoliko timova i sportaša pod njegovim pokroviteljstvom osvojilo je zlato u Parizu. Prošli tjedan analitičar Williams Tradinga, Sam Poser, unaprijedio je tvrtku s 'prodati' na 'kupiti', navodeći katalizatore poput reakcije velikih trgovaca na Nikeovo ponovno zapošljavanje veterana Peddieja i nastojanja da se smanji distribucija prezasićenih linija tenisica poput Air Force One.

Ali sve veći broj ulagača i analitičara smatra da se promjena mora dogoditi na vrhu kako bi bilo kakav preokret imao učinka. U posljednje vrijeme došlo je do niza promjena izvršnih direktora, a Starbucks, Victoria’s Secret i Estée Lauder posljednjih tjedana napravili su iznenađujuće poteze. Analitičari se sada uključuju u javnu raspravu o Donahoeovu mandatu, potaknutu nagovještajima da bi div sportske odjeće, čije su dionice pale 21 posto od siječnja, mogao biti sljedeća meta aktivističkih ulagača.

Dionice su mu u proteklom mjesecu ipak porasle za 14 posto, no ostaje nam vidjeti može li se priča o Nikeu promijeniti dovoljno brzo da uvjeri investitore i samu kompaniju da je Donahoe pravi vođa. On je zadržao potporu, a šanse da ulagači aktivisti izvrše pritisak na brend da ga ukloni su male zahvaljujući kontroli koju suosnivač Knight ima nad upravom i dionicama tvrtke s pravom glasa.

'Promjena na vrhu sigurno bi pomogla moralu u kampusu te poslala vrlo jasan signal burzi i industriji da dolaze promjene', rekao je analitičar industrije sportske odjeće Matt Powell.

Tko su novi kandidati?

Analitičari su nagađali da bi potencijalni kandidati za Donahoeovu eventualnu zamjenu mogli uključivati ​​nedavno umirovljenog izvršnog direktora Deckersa Davea Powersa ili šeficu Foot Lockera Mary Dillon, a koja već blisko surađuje s Nikeom.

Ključna zamjerka koja je od početka okruživala Donahoeovo vodstvo bila činjenica da je - za razliku od prethodnika Parkera, koji je počeo kao dizajner Nikeove obuće 1970-ih - bio autsajder u kompaniji i nije imao iskustva s proizvodima. Jedini drugi autsajder koji ju je vodio bio je William Perez, a imenovan je glavnim izvršnim direktorom krajem 2004. i podnio je ostavku u siječnju 2006. nakon neslaganja s Knightom. Stručnjaci očekuju da će Nike nastojati riješiti jednu ili obje ove točke ako se u budućnosti nađe zamjena.

Bernstein je rekao da bi i interni kandidat - poput Heidi O'Neil - mogao biti opcija, iako bi ulagači mogli željeti neko drugo ime 's obzirom na jasnu potrebu da se prodrmaju stvari u Nikeu'.

Naime analitičari smatraju da je uvijek bolje ako kandidat dolazi iz proizvodnog okruženja, a ukazuju na ulogu koju je CEO Adidasa Bjørn Gulden mogao odigrati u preokretu brenda bržem od očekivanog nakon njegova zapošljavanja u siječnju 2023.

Procvat online poslovanja tijekom covida

Donahoe (64) je postao izvršni direktor Nikea u siječnju 2020. godina, a njegov prvi zadatak na toj poziciji odnosio se na ažuriranje online poslovanja tvrtke i donošenje većeg digitalnog prihoda. Stigao je iz jedne od najvećih svjetskih kompanija za e-trgovinu, eBaya, i brzo je počeo preusmjeravati fokus Nikea na digitalnu prodaju udaljavajući se istovremeno od ulične mode.

Ubrzo nakon toga nastupila je pandemija covida i kupci u cijelom svijetu bili su prisiljeni na online kupovinu, sviđalo im se to ili ne. Budući da ljudi nisu odlazili u urede, nije bilo potrebe kupovati elegantnu obuću, što je očekivano rezultiralo većom prodajom udobnih svakodnevnih komada, a dobit Nikea tada je premašila sva predviđanja.

Donahoe je ubrzao digitalnu strategiju i izbacio Nike iz stotina fizičkih trgovina te prekinuo trećinu svojih odnosa s prodajnim partnerima. Rukovoditelji Nikea vjerovali su da su oni ti koji najbolje mogu prenijeti svoju viziju izravno potrošačima, smatrajući da im ne trebaju trgovci poput Foot Lockera i JD Sportsa jer, kao posrednici u prodaji, razvodnjavaju njihovu viziju.

No kako je lockdown završen i ljudi su ponovno počeli posjećivati trgovine, a internetska prodaja se usporila, odluke Nikeova odbora počele su se dovoditi u pitanje.

'Mislim da su podcijenili kulturni aspekt fizičke kupnje kao dijela društvenog života mladih potrošača', mišljenja je Daniel Herval, a koji je radio u Nikeu između 2017. i 2020. na kreiranju nekih od najvećih tenisica brenda, uključujući Air Max, Jordan i Air Force 1.

'Nike je mislio da su se ljudi potpuno prebacili na internet i da su iskustvo fizičke kupnje ostavili iza sebe. Čim su se stvari ponovno počele otvarati, vratio se društveni aspekt kupnje koji povezuje zajednicu, a Nike nije bio nigdje u tom trenutku', istaknuo je.

Američki sportski div tada je počeo užurbano mijenjati svoj prodajni model, no bilo je prekasno jer je izgubio korak u utrci s drugim brendovima.

Konkurencija i inovacije

Nikeova konkurencija očekivano nije mirovala. Na tržištu tenisica pojavili su se neki novi igrači, zauzimajući stalno rastući dio tržišnog udjela. I ti su brendovi ubrzo počeli pokazivati ​​nove ideje, osobito u dijelu tržišta kojim je Nike dugo dominirao - segmentu za trčanje i onom namijenjenom sportašima.

Hokini potplati od debele pjene jako su privlačni za trkače, a dobro plasirana (i sada patentirana) tehnologija sustava jastučića brenda On pokazala se popularnom kako za amatere, tako i za profesionalce.

Nike je, smatraju neki, zaostao i u streetwear segmentu. Adidasovim modelima Samba i Gazelle, kao i onima brenda New Balance, kontinuirano raste popularnost, a oni iz svog arhiva nisu uspjeli oživjeti nijedan model koji bi poharao gradske ulice.

Zračni jastuci u potplatu tenisica - poznati kao Air Max bubble - debitirali su još davne 1978. godine. Materijal flyknit, koji je pušten u prodaju još 2012., posljednja je velika inovacija u području performansi iz Nikeove radionice koja je doživjela komercijalni uspjeh.

Anketa koju je među američkim tinejdžerima proveo lanac investicijskih banaka Piper Sandler ranije ove godine poduprla je ideju da iako je Nike i dalje favorit, gubi svoj dio kolača na tržištu u odnosu na inovativne brendove kao što je Hoka.

Svjestan problema, Nike ga je na neki način priznao najavljujući 'višegodišnji ciklus inovacija' u travnju.

The Basement, poznata online grupa streetwear fanatika, kao glavni problem s Nikeovim tenisicama danas ističe njihovu cijenu, sada uglavnom nepriuštivu za onu populaciju koja ih je u prošlosti kupovala u tonama. Kao drugi najveći problem ističu kvalitetu izrade jer se, po mišljenju upitanih prodavača, značajno srozala.

Na TikToku danas postoje deseci milijuna videa objedinjenih pod hashtagom #Nikequalitycontrol i većina ih ne prikazuje pretjerano oduševljene kupce novih modela tenisica Nike.

Olimpijske igre dale novu nadu

No Olimpijske igre u Parizu za američkog sportskog diva ovog ljeta pokazale su se zlatnim marketinškim adutom.

Najveći svjetski brendovi vidjeli su ih kao sjajnu priliku da se predstave globalnoj publici, a Nike nije bio iznimka. Dobar publicitet i imidž brenda u stanju su vratiti povjerenje kupaca i poboljšati cijenu dionice, pa se Pariz za Nike ovog ljeta pokazao ključnim.

Div sportske odjeće najavio je prije Igara da planira potrošiti više nego za bilo koje prethodno njihovo izdanje.

'To je najveća investicija i najveći trenutak za Nike nakon puno godina', izjavila je O'Neill, Nikeova predsjednica za potrošače, proizvode i brendove, u travnju, tri mjeseca prije početka Igara. Nike je osigurao to da bude službeni sponzor za tim SAD-a, što je značilo da će sve dok se sportaši ponašaju prema očekivanjima biti na vrhu postolja.

Tako je i bilo. Simone Biles osvojila je tri zlata u gimnastici, Noah Lyles stekao je slavu na 100 metara, a plivačica Katie Ledecky čak četiri puta bila je na postolju.

LeBron James, čiji je Nike doživotni pokrovitelj, na svom putu do zlatne medalje nadopunio je vrlo upečatljive metalik zlatne tenisice iz vlastite linije potpisom LeBron 22.

I nije samo tijekom natjecanja Nike uživao pet minuta slave. Svaki američki sportaš dobio je poseban paket koji je sadržavao 50 komada odjeće, obuće i modnih dodataka, uključujući 'odjeću za intervju' i 'odjeću za olimpijsko selo' kako bi Nike kao brend ostao vidljiv u svakom trenutku u Parizu.

U tjednu otvaranja Olimpijskih igara, od 26. srpnja do 1. kolovoza, uspjeli su povećati posjećenost svojih web stranica, a njihov izravni konkurent Adidas zabilježio je pad posjeta u odnosu na tjedan prije.

Važno je napomenuti da je Nike mnogo posjeta svojoj web stranici uspio unovčiti, prema podacima Similarweba. I to puno više od konkurencije. Prema riječima Drewa Hainesa, direktora prodaje u StockX-u (najpoznatijoj online trgovini za preprodaju tenisica), još je to uvijek 'brend koji se bori'.

Što je iduće za Nike?

Marketinški poticaj koji su američkom sportskom divu pružile Olimpijske igre neće odjednom okončati njegove uočene i stvarne probleme, ali je očito korak u pravom smjeru. Sada se i cijena dionice polako počela oporavljati te je porasla oko 14 posto u proteklom mjesecu nakon nedavnog ulaganja upravitelja hedge fondova, američkog milijardera Billa Ackmana.